文/任雪蕓

編輯/王芳潔

這是王珊（化名）第二次感覺被醫美項目割了“韭菜”。

第一次是因為她臉上長了一些小的斑點，祛斑心切，便選擇了一家名氣頗旺的醫美機構，一次激光做完后，斑點的顏色不僅沒有變淡，反而發紅并加深，這讓她瞬間失去了繼續下一個療程的信心。

而正是這次醫美帶來的疼痛和長達半個月無法洗臉的經歷，讓她對所有的醫美機構開始敬而遠之。但盡管有心隔絕，日益泛濫的醫療美容機構和鋪天蓋地的宣傳，讓她依舊沒有“逃”過第二次“心動”。

今年五一假期，回老家的她曾和朋友去做了美甲，被美甲店的老板推薦到了一個所謂的醫美機構。

“那段時間皮膚狀態不好，多嘴問了句店老板，特別熱心地給我推薦了一家醫美診所，說是朋友開的，水光針能給到幾百元的內部價格，結果到了店里，院長和美甲店老板卻一直說服我買下一個價格五位數的服務。”

王珊有些無奈，在她的回憶里，從踏進店門口到最終擺脫糾纏，感覺自己就像蛻了一層皮。但盡管如此，她和朋友最終的消費金額也超過了美甲店老板所承諾價格的三倍之多。

在醫美市場，與王珊有共同遭遇的消費者并不少。根據中消協數據顯示，在2020年，醫美相關投訴便達到7233起，較5年前483件整整增加了14倍，其中投訴的內容涉及到虛假宣傳、誘導貸款、退款糾紛、醫療機構資質等問題。

幾乎所有投訴的矛頭都指向了醫美機構，和王珊一樣，很多消費者都覺得自己一次又一次在被醫美機構“割韭菜”。但他們中的大多數并不知道，在整個產業鏈上，醫美機構可能是最不賺錢的那一環。

成立20多年的醫美整形機構“老將”伊美爾，其招股書顯示，2018年至2019年利潤分別虧損1億元、1.18億元。直到2020年才扭虧為盈，錄得828.6萬元。

另一個曾從房地產行業轉到醫美行業的企業奧園美谷，業績同樣低迷，近日還因年報披露存在違規行為，收到了湖北證監局的警示函。

但消費者被“割韭菜”又是事實，所以，究竟是誰把錢賺走了？

醫美產業鏈主要被分為上中下游，上游為醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商，中游為醫療美容機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，下游為線上和線下的各類醫美獲客平臺。

“上游吃肉，下游喝湯，中游骨頭都啃不到。”這句話極為形象地概括了當下醫美行業的現狀。“這勢必是一個被資本拋棄的行業。”一位醫美機構人士感嘆，“他們所處的環節向上沒有議價權，向下則被吃掉了巨額的營銷成本，這注定是一個低毛利的生意。”

正是上下游的共同擠壓，導致了醫美機構的利潤空間被大量壓縮，同時無論是上游的耗材廠商，還是下游的獲客渠道，都獲得了豐厚的利潤。聯合麗格董事長李濱將這種現象總結為產業的結構性失衡。

李濱告訴《最話》，整個中國醫美行業的底層邏輯就是亂，上游相對集中，中游又極度分散，既導致了醫美機構與廠商之間的議價能力很弱，也導致了醫美機構之間的瘋狂內卷。

于是，監管的陰云再次飄回了行業上空。從過度營銷到偷稅漏稅，幾乎所有行業人士心里都清楚，“大錘”已經在路上了。

據證券時報報道，9月18日，上海連夜召開了一場醫美工作會議，主要針對醫美行業渠道營銷問題，將返傭定性為了財務賄賂。消息很快散開，一眾醫美概念股股價應聲下跌。

一場行業巨震已經在所難免，李濱認為，一系列針對醫美行業的組合拳很快就要出來，這場行業的“刮骨療毒”很有可能會持續到明年。

01

哪怕是幾年前，王珊做的調Q激光項目，收費也非常昂貴。她記得是按顆收的，一顆斑要價50塊。最后，因為臉上的斑點數量太多，醫生直接給了個全臉的價格。“收了我5000塊錢。”

的確，醫美的消費門檻不低。

根據社交平臺的一些用戶分享，目前醫美項目的價格不一，跨度從幾百至幾萬。但整體來看，醫美屬于高客單價的行業。根據伊美爾的招股書披露，2020年其輕醫美項目，每次診療的平均費用約為2177元。整形手術項目中，每次診療的平均費用為7198元。

然而，與這些數字形成鮮明對比的是，醫美機構慘淡的利潤。

根據招股書，2018年至2020年，伊美爾的營收分別為6.61億元、7.39億元、8.11億元，最近三年，該公司在2018年、2019年皆處于虧損狀態，2020年，在出售資產的情形下，才獲得了800多萬的盈利。

在去年年底赴港上市的瑞麗醫療同樣如此，2017年至2020年，瑞麗醫美年營收均超過1億元，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤空間正在進一步收窄。

李濱認為，造成醫美機構高客單價，低盈利水平的首要原因是材料貴。一個客觀現實是，目前無論是光電設備還是注射產品，絕大部分還在依賴進口，而這些國際廠商“正在瘋狂的收割中國市場。”

據了解，一些醫美項目的收費，大陸市場與歐美市場的差異，甚至能達到一倍以上。

而超額的利潤并沒有被醫美機構賺走，主要原因在于，在這個行業里，話語權向上游集中。由于醫美行業發展時間不過20年，消費者對這個行業的認知還在比較初期，在消費鏈條中，產品的決策權重遠遠大于機構和醫生。

在這種格局下，“醫生淪為了工具，機構變成了廠商的分銷渠道”，李濱說，“我們成了價值鏈的最末端。”

近年來，國內開始出現了一些注射產品的廠商，它們的盈利能力確非機構可比。

作為玻尿酸供應巨頭，愛美客在2019年至2021年其凈利率分別為53.4%、61.1%、66.12%，2022年上半年更是高達66.8%。

與此同時，資本也在隨著產業價值的走向而動，與華熙生物、愛美客等廠商成功IPO，并引領過一波資本風潮不同，不少試圖走向二級市場的醫美機構，都被埋在了半途之中。

在伊美爾曾經的一次對賭中，因其業績不達標，董事長汪永安等向當時的A輪融資投資方君聯資本、天圖投資無償轉讓了1.5%的股權。盡管投資方雖然獲得了股權轉讓，但似乎并不看好伊美爾的生意，最終在2015年雙雙退出。

如今，伊美爾在港交所披露易的最新狀態被打上了“失效”的字樣，繼艱難上市的醫美國際，和反復徘徊，最終撤回上市申請的藝星醫美后，資本似乎再一次表明了態度。

02

另一個拿走產業利潤的是渠道。

據伊美爾招股書顯示，2018年伊美爾獲新客戶38928人，營銷費用近1.99億元，獲客成本為每人5111元；而2021年一季度，伊美爾獲得新客戶14050人，營銷費用6420萬元，獲客成本為每人4571元。

從以上數據來看，伊美爾的首單收費很大概率無法覆蓋拉新成本，好在醫美消費具有較長生命周期，機構可以通過后續服務來回補利潤。

李濱表示，目前聯合麗格的平均營銷成本率大概是20~30%。他認為這是一個基于公司經營結果，倒推出來的相對合理的區間。

但是，在醫美行業里，這樣的營銷成本率可能僅針對這些比較知名的連鎖機構，而這個行業里，還存在另外一種形態的機構，即渠道醫美。

顧名思義，渠道醫美即指那些強烈依賴下游獲客渠道的醫美機構，他們通常規模不大，名氣不大，無法通過直客方式起量，只能依賴于各種渠道帶來客戶。

于是，醫美獲客正在獨立于醫美產品、服務本身，而單獨變成一門生意。

“聽說那個美甲店老板能拿到我們消費金額的7成。”王珊走出那家美容院后，從朋友那里聽到了這個消息。“欺騙的感覺瞬間就被放大了一百倍。”

在常規的渠道醫美中，街邊的美發店、美容院、美甲店等各類街邊店鋪都將成為中間人，他們通過介紹熟客前往醫美機構，在機構獲客成功后得到反饋的傭金。

據紅星資本局報道，在醫美行業發展早期，渠道醫美返傭比例為20%至30%，后續因競爭加劇，有些機構甚至將返傭的比例提高到了80%。而行業從業者周明（化名）則告訴我們，甚至出現過90%返傭的情況。

巨大的利益面前，一些具備近似客源的流量入口，都動起了變現的心思。畢竟相比要付出服務和產品成本的醫美機構而言，這個介紹費賺的自然會容易一些。“只是動動嘴皮子，成了一單也可能是一個小店不菲的收入，而且沒有任何成本。”一家美甲店的老板告訴《最話》。

與此同時，高額返傭實際還很容易游離在法律的邊緣。一方面，返傭后留給機構的錢已經非常少了，而非手術類產品本身是需要耗材的，且耗材成本昂貴，這就很容易驅動機構使用假冒偽劣產品。

另一方面，拿到高額返傭的渠道很多都是小商戶，甚至是個人，多數都不會給機構開出發票來，這就會造成大量的偷稅漏稅行為。

此前，“杭州一醫美診所隱匿收入超47億”被曝光，據媒體報道，從2017年1月至2021年11月，千和醫療美容診所在為客戶提供醫療美容項目服務時，同時利用個人銀行賬戶收取服務款，共計隱匿服務收入47.55億元。

“這是極其不正常的，病態的。”上述的行業人士們在評論這種現象時，都會告訴《最話》，“當一個機構8成的收入要給到渠道時，那它的運營邏輯本身就是不健康的。”

03

高返傭帶來的瘋狂，注定只能是醫美行業的一個階段，這些終將在靴子落地時經歷漫長的陣痛，然后重回平靜。

“醫療的行業沒有規范是發展不起來的，過分強調了醫療美容的消費屬性而忽略了醫療屬性，是整個行業當下必須面臨的問題。”周明如此認為。“當正規醫美被迫與黑醫美站到同一賽道時，這場競爭給行業帶來的只有傷害。”

李濱同樣認為，合規化是當下醫美行業最大的痛點。

近年來，國家層面對醫美領域多環節強化監管的趨勢明顯。各種配套法規制度不斷出臺，加快醫美市場合規化。

但在2017年之前，醫療美容其實并沒有進入到全國范圍監管部門的主視野，2017年七部委聯合整治是全國第一次關于醫療整形美容機構的部委級整治，主要方向是整治假貨和水貨。

后在去年6月，國家衛健委等八部門聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》，明確指出，要嚴厲打擊生產、經營和使用不符合國家規定的藥品、器械等行為，嚴厲打擊虛假醫療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。

如此一來，諸如小紅書、抖音、微博等內容平臺均對醫美內容的傳播展開了多次治理。

但盡管如此，監管的刀似乎還沒砍到國內醫美市場的“脖子”上，在一些從業者的認知中，靴子會落下，但是落下的時間不定，而且或許很難做到一刀切。

至于監管的具體內容，目前行業內猜測的方向指向了渠道。根據9月18日上海那場會議，內部會議主要要求，查看醫美機構開戶銀行賬單的來往明細、對個別有嫌疑的條目進行深入核查等。

從財務入手切斷惡劣競爭，凈化市場環境，是遏制醫美無序發展的一個好辦法，當然，這對于行業的打擊也將是巨大的。

當監管要把飆出軌道的醫美從瘋狂的邊緣拉回時，同樣會加劇行業的洗牌，，一些非正當經營的機構可能會就此消失。而那些在口碑、產品、技術、服務上存在優勢的平臺才更有可能存活下去。

不過，李濱總覺得，圍繞醫美行業的合規化還要進行更深的思考。他認為應盡快承認消費醫療的存在，并為此制定專門的法律法規。因為醫美雖然也是醫療，仍然具有很強的消費屬性。無論是消費者的采購驅動，還是行業的游戲規則，都與傳統的疾病醫療有很大的區別。

當然，這樣的思考基于未來。當下，身處行業中游的醫美機構，仍然要在行業的結構性失衡、劣幣驅逐良幣當中，獲得生存和發展的空間。

這段時間，李濱一直在呼吁建立醫美機構的集采聯盟，通過聯合的方式，在與上游耗材廠商的博弈當中，掌握主動權。

“你把中游機構全都逼得沒飯吃了，快完蛋了，那不就得聯合起來嗎？”