剛剛開啟的雙十一，折射出唯品會特賣電商的瓶頸。

11月1日，正值雙十一活動第二天，摩根士丹利分析師將唯品會的目標價從10美元下調至8.5美元，維持“持股觀望”評級；并認為電子商務在2023年及以后增速會繼續放緩，相關股票的新估值可能會顯著低于歷史水平。

目標價下調的同時，資本市場對唯品會的投資熱情消退，估值持續下殺。從今年第二季度業績報告來看，唯品會凈利潤實現了18.6%的增長，但在此前的4個季度，唯品會的凈利潤連續同比負增長。

運營費用也有削減的趨勢。2022年Q2唯品會運營支出從上一年的48億元降至39億元，同比減少18.7%。長期保持盈利的唯品會，今年也加入了降成本的行列。

唯品會特賣，小卻美不起來了嗎？

特賣特色暗淡

10月31日晚各大電商平臺開啟雙十一付尾款/售賣活動，唯品會及時公布了戰報，多個品類銷量增幅明顯，但特賣特色卻略有暗淡。

唯品會雙十一規則簡潔，帶動銷量增長。消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠，諸多大牌商品在三折基礎上仍有優惠。

在唯品會戰報中，提到了多個品類，首先是服裝，低至1.3折的波司登羽絨服，開售1小時內銷量同比漲幅高達3倍；運動羽絨服銷量同比增長104%，運動衛衣銷量同比增長87%。

戰報還強調了國貨品牌的突出表現。開售1小時，運動品牌方面，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%。美妝品牌上，玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

然而，值得注意的是，唯品會在戰報中提到的國貨品牌，許多是平價品牌，例如鴻星爾克和回力，對于大部分用戶而言，這類品牌特賣的價值不大。中等價位的OLAY的代表產品——OLAY小白瓶，售價286元40ml，淘寶旗艦店售價是299元50ml，顯然唯品會的特賣價并非最優惠。

從女性服飾特賣起家的唯品會，開辟了美妝、運動等多樣化賽道。雙十一開售1小時，帳篷銷量同比猛增3倍，戶外桌椅的銷量同比猛增6倍以上，增幅創下新高。

唯品會在美妝領域的發力正在見效。戰報中特地強調，在今年特賣狂歡節中，95后成為最活躍的用戶群體之一。95后所購買潔面、日霜、面部精華的數量同比增長50%以上。

為應對作為特賣電商被搶走的市場，唯品會一邊擴張品類，從而擴大用戶輻射范圍；一邊又在努力留住女性用戶，用美妝產品與女裝特賣搭起橋梁。

夾縫中求生

定位特賣平臺，唯品會過于強調促銷規則簡單透明、折扣力度大，但實際上其在價格上的優勢正在減弱，在流量與用戶的爭奪中也逐漸乏力。

唯品會業務迭代慢，用戶增長有限。在電商行業，流量思維永不過時，有流量才能談得上觸達和轉化。與唯品會相比，淘寶、京東正是在靠流量紅利起勢的階段，把品類擴展到美妝、母嬰等多元領域，覆蓋更多用戶，而唯品會主營服裝類，把用戶局限在了注重品牌而不在意新品的小眾群體。

為彌補流量的不足，唯品會嘗試多種辦法獲客。線下，唯品會打造自有“奧特萊斯”，依托線下商場開設“唯品倉”，但對倉儲的要求也限制了選址，客流量和地價實惠難以兼得。

北京通州的李明（化名）稱，自己家附近的商場就有一家唯品倉，一次周末去逛時，店里基本沒什么顧客，有的鞋子和包還落灰了。

線上，唯品會花大價錢營銷，卻收效甚微。自2020年第二季度開始，唯品會多個季度營銷費用突破10億元，在電視劇、綜藝上大量投放推廣，雖換回了一定的用戶增長，但很多情況下，用戶選擇注冊會員是因為SVIP同愛奇藝、芒果TV會員綁定，這一手段并不易培養唯品會自身的忠實用戶。

唯品會也意識到了難以通過營銷獲得大量流量，已有削減這部分支出的趨勢。2022年第二季度，唯品會的營銷費用為5.56億元，與上年同期的14.08億元相比，縮減60.5%，營銷費用率從4.8%降至2.3%。

放眼外部競爭，唯品會特賣價格優勢愈發不明顯。目前，淘寶、京東、拼多多都在深耕下沉市場，紛紛打價格戰以獲取流量。例如拼多多開啟百億補貼，對品牌新品進行補貼銷售；阿里上線淘特APP，推出能拿返利的一淘和工廠直賣的1688；京東也推出針對下沉市場京喜APP。

另外，唯品會憑借唯品倉推出的去庫存特賣模式，也遭遇其他社交電商分銷模式的沖擊，例如愛庫存等新興社交電商企業。這些新興企業在初期讓利投入力度更大，以B端撬動C端，切走部分特賣流量。

在同行打價格戰時，唯品會雖能保持盈利，業務生態卻面臨長期隱患。待特賣電商流量重新分配后，小而美的商業模式更加成熟，唯品會可能在價格和流量上的優勢將不再突出。

尤其是近幾年，隨著直播電商興起，具備價格優勢的帶貨模式沖擊傳統電商以及特賣電商，電商賽道因抖音、快手介入，重置趨勢明顯。唯品會作為特賣電商夾在其中，突圍吃力。