從取締線上銷售渠道、“國標”落地、禁售水果味電子煙，再到消費稅調整，電子煙管控新政的最后一只靴子正式落地了。

繼10月1日《電子煙強制性國家標準》正式實施后，10月25日，財政部、海關總署、稅務總局發布《關于對電子煙征收消費稅的公告》，將電子煙納入消費稅征收范圍，生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%，自2022年11月1日起執行。

公告發布第二日，A股、H股電子煙相關股票集體上漲。A股方面，順灝股份漲停，勁嘉股份收漲4.90%，潤都股份收漲3.18%；港股方面，中國波頓收漲6.36%、華寶國際收漲5.82%。另外，以美國東部時間10月26日下午4點收盤價計，市場份額穩居行業第一的電子煙品牌——悅刻的母公司霧芯科技收漲42.98%。

在11月1日之前，電子煙僅作為普通消費品被征收13%的增值稅，不繳納消費稅。根據2009年6月調整的卷煙消費稅稅率，生產環節甲類卷煙稅率為56%、乙類卷煙稅率為36%，批發環節稅率11%。可以看出，電子煙與卷煙雖然都是煙類消費品，但在稅收上差距明顯。

11月1日開始征稅之后，電子煙的稅率接近于乙類卷煙。這一變化體現在終端門店里，當前多品牌的電子煙煙彈價格均有所上漲。比如原價70元一盒的YOOZ煙彈及雪加煙彈，均漲至99元一盒，漲幅為41.4%。原價99元的悅刻煙彈，漲至119元一盒，漲幅為20.2%。而同款煙彈在不同門店的漲幅存在差異。以一款悅刻電子煙彈為例，北京三家電子煙店鋪的報價漲幅分別為6%、20.2%和30%。

隨著上述征稅《公告》的實施，電子煙行業正式進入強監管時代，這意味著電子煙行業的價格邏輯發生了重要變化，產業鏈上下游或面臨重新洗牌。

電子煙或迎來漲價潮

在監管相對空白的過去數年，電子煙行業是名副其實的“暴利”行業。據公開數據顯示，2021年，霧芯科技全年營收85.21億元，凈利潤20.28億元；為悅刻、魔笛、YOOZ等代工的電子煙上游供應商思摩爾國際，全年營收超137億元，凈利潤達54.43億元。根據研究機構Euromonitor的數據，從2019年到2021年的三年間，電子煙的國內行業規模每年復合增長率接近60%。

有機構測算指出，在電子煙整個售賣環節中，代工廠的毛利率能達到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，線下經銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。比如一顆成本價只需幾元的煙彈，賣到消費者手上可能要幾十元，而零售端幾百元的電子煙槍，代工廠的出廠價可能就幾十元。從出廠到零售環節價格的急劇增長，也讓電子煙的“低成本高價格”備受爭議。

而公開數據也印證了這個觀點。霧芯科技今年二季度毛利率達到了43.8%，去年毛利率為43.1%，代工龍頭思摩爾國際去年毛利率為53.6%。特別是思摩爾毛利率持續提升，2016年~2020年，思摩爾國際毛利率分別為24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。

此次消費稅的調整，或許意味著電子煙行業暴利的時代即將過去。市場普遍認為，稅率提高使得企業成本將大幅提高，品牌方將采取提價措施，終端零售價格也勢必會水漲船高。另一方面，加稅影響下，電子煙行業將揮別“暴利”時代，中小廠商或將加速出清，市場集中度將進一步提升。

電子煙行業專家解讀稱，根據公告，生產環節36%的消費稅主要由品牌商來承受，也就是由悅刻、YOOZ等電子煙品牌承擔，跟品牌商合作的供應鏈，包括煙油、尼古丁提供方和工廠等環節并不承擔36%的稅。

華泰研究以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈為例進行了測算。假設生產環節出貨價（品牌商出貨給批發商）15元/顆，批發環節出貨價（批發商出貨給零售商）18元/顆，零售環節出貨價33元/顆；再假設消費稅征收后各環節均不漲價，消費稅征收前，生產環節電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費稅征收后則達到7.28元/顆。也就是說，生產環節將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導致利潤率損失約40.3%，而這部分預計將由代工廠與品牌商共同承擔。

從對毛利率的影響來看，假設終端售價上調20%，各環節毛利額占比不變，則代工廠、品牌商、渠道商、零售商銷售每顆煙彈獲得的毛利額均較征稅前損失約23.5%，毛利率分別較征稅前下滑22.5、18.3、11.9、12.1個百分點。與此同時，批發環節受影響略小，預計帶來增量稅額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分稅額將由批發商承擔，而零售環節不涉及征收消費稅。很明顯，代工端、品牌端所受到的沖擊大于批發和零售端。

據財報數據顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年43.09%的毛利率有所回落。所以，無論是全額承擔生產端消費稅，還是通過各環節的提價，將消費稅向上下游傳導，對于各大品牌商而言，絕對不是一道簡單的選擇題。

有行業分析師認為，議價能力較強、技術水平較高的上游核心部件廠商的讓利幅度可能較小，當前毛利率較高的品牌商的讓利幅度可能較大，最終實際稅收承擔及各環節毛利率的變化取決于多方博弈的結果。

行業有望更規范的有序發展

幾年前，因為缺乏相應的監管，國內的電子煙行業經歷了野蠻生長的時代。大量的創業企業紛紛涌現，各路資本爭相搶食蛋糕，連帶著整個產業鏈里的品牌商、供應商、代理商都賺得盆滿缽滿。

據艾媒咨詢數據顯示，2013年，中國電子煙市場規模為5.5億元，2020年，市場規模增至83.8億元，8年年均復合增長率達到72.5%。工商查詢系統顯示，2019年電子煙相關企業注冊數量增速開始加快，當年共注冊4650家，同比增長100%。2020年，行業迎來大爆發，全年共注冊相關企業1.79萬家，同比增長284.6%。但是野蠻生長的背后是監管的缺失，產品質量參差不齊、無證經營等行業亂象頻發，使得消費者霧里看花、難以分辨。

近年來，國家對電子煙行業的監管力度逐漸加強，去年11月發布的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》修改決定中明確指出“電子煙等新型煙草制品參照卷煙的有關規定執行”。今年以來，《電子煙管理辦法》和《電子煙》國家標準相繼出臺并施行。

相關分析認為，實施新的征稅標準后，意味著行業加速邁向有序發展階段，產業鏈上下游面臨重新洗牌。龍頭企業可憑借規模化、自動化、議價能力強等多重優勢平抑加稅影響，伴隨中小企業率先清退，行業集中度預計持續提升。

《中國電子煙行業的消費稅設置研究》指出，目前我國電子煙市場方興未艾，市場規模較小，電子煙作為卷煙的替代品，未來滲透率有望持續提升，在傳統煙草市場不斷萎縮時將成為新的增長極，稅收規模也將隨之擴大。我國已形成了完整的電子煙產業鏈，上中下游企業和從業人員數量眾多；主要出口目的地市場的穩定增長為我國電子煙出口業務發展提供了堅實基礎。

如果遵循一般的商業邏輯，對某種商品加征稅費，其價格必然會抬高，從而在消費者群體中不可避免的會產生消極影響。而提稅落地以來，電子煙板塊指數卻迎來普遍上漲。有分析指出，稅收環節的啟動，其實代表著政策導向的明朗化，雖說增加了一定稅負，卻也給了一個行業以長期發展的可能。況且，根據最新《公告》，出口電子煙適用出口退(免)稅政策，未來出口電子煙繼續享受13%的退稅政策，這說明出口電子煙創匯將繼續受到政策的鼓勵，關聯企業出海空間廣闊，這勢必會給到投資人更多的信心和精神鼓舞。

有二級市場分析人士樂觀表示，“未來這個市場肯定會更規范，隨著征稅的實施，產品利潤也會回歸正常，暴利的時代已經過去了。”電子煙交易都放在國家統一監管的交易平臺進行，產品毛利及產品售價會更加透明，不排除未來還有國家隊陸續進場提振行業士氣，更多監管細則也有望出臺。

出海是出路嗎？ 

不過，行業向規范發展的同時，必將面臨調整短期帶來的“陣痛”，各大公司的業績已有所承壓。據霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現營業收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤11.66億元，同比增長109.28%；經調整后（Non-GAAP）凈利潤9.97億元，同比下滑21.04%。而作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。

為了應對強監管，一些頭部企業開始加碼研發投入，以更加凸顯“霧化科技”的屬性。比如霧芯科技在停產果味煙彈的同時，也在嘗試研發新口味，2022年還新增設的霧化物創新實驗室、氣溶膠實驗室和新材料實驗室3個實驗室，與此前的“創新實驗室、化學實驗室、生命科學實驗室、品質安全實驗室、感官分析實驗室”一起，形成了8大實驗室矩陣。

財報數據顯示，今年二季度霧芯科技的研發費用達到了1.176億元，而去年同期僅為490萬元。思摩爾國際在今年上半年凈利下跌的情況下，研發費用卻較去年同期上漲156%，達到6.04億元，接近去年全年的水平。

除了重視研發以提升競爭門檻外，向海外發展也成為行業更為迫切的需求。據悉，今年上半年，思摩爾公司近70％的收入來自海外市場。2021年，霧芯科技和YOOZ柚子也相繼成立國際業務部門，強勢布局海外。目前YOOZ柚子的海外月度銷量已達到國內月度銷量的三分之一，并有望于2022年底超過國內月度銷量。

悅刻更是早在2019年就開始探索海外市場，已在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責悅刻海外業務的新公司“悅刻國際”正式成立，提速全球化發展。

另外，今年1月，為推動海外市場銷售，鉑德（深圳）科技有限公司與小崧股份簽訂戰略合作框架協議，主要是為了在其他一些國家推廣銷售“Boulder鉑德”品牌的電子煙產品。

值得關注的是，《公告》還專門提到，對電子煙出口維持此前的政策，并指出，“納稅人出口電子煙，適用出口退(免)稅政策。”這也被業內視為此次征稅公告的一大亮點。

而此前落地的《電子煙管理辦法》提到，不在中國境內銷售、僅用于出口的電子煙產品，應當符合目的地國家（地區）的法律法規和標準要求，若目的地國家（地區）未有要求，應符合我國法律要求。有業內觀點認為，這利于強化新型煙草“全產業鏈創新”以及民營企業的海外地區市場擴張。

中國電子商會電子煙專委會秘書長敖偉諾認為，征稅公告對行業是大利好，征稅水準可以接受，關鍵是海外出口繼續享受退稅政策，而海外出口才是國內電子煙產業的重頭。

《2022年電子煙產業出口藍皮書》報告也顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度，總規模突破1000億美金。出口方面，預計2022年全年電子煙出口總額將達到1867億人民幣，預計增長率達35%。

不過，有業界人士認為，同國內電子煙市場相似的是，電子煙企業“出海”同樣存在兩極分化趨勢。大牌企業生產標準更嚴格、品質更有保障，在海外市場自然也更容易被消費者接納，難以提升生產水平的小企業在“出海”這條路上則相對困難。

尾聲 

可以肯定的是，電子煙征稅落地，只是起點而非終局。此舉對于引導消費者健康及理性的消費、維護煙草行業公平競爭的市場秩序、推動行業規范發展都具有重要意義。

隨著電子煙行業進入新的合規階段，也是行業上下游龍頭企業不斷并購重組的新階段。中國電子煙行業能否走出迷茫期，合理并有序地高質量發展，還有待觀察。