這次雙十一，B站沒(méi)閑著。

第一次“參與”雙十一的B站做了三個(gè)動(dòng)作：

一個(gè)是10月14日在直播分區(qū)上線(xiàn)了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，為直播帶貨提供在公域被用戶(hù)看得見(jiàn)的入口；

一個(gè)是發(fā)布“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”，吸引更多UP主做直播帶貨；

還有一個(gè)是在9月，上線(xiàn)“選品廣場(chǎng)”，供UP主們選擇帶貨商品。“人、貨、場(chǎng)”三要素，三手抓。

這是B站繼去年12月灰度測(cè)試 “小黃車(chē) ”功能后又一電商核心動(dòng)作，且將時(shí)間點(diǎn)選在雙十一，足見(jiàn)對(duì)未來(lái)電商業(yè)務(wù)的期待。

與此同時(shí)，B站還在首頁(yè)上線(xiàn)了主題為“多彩生活，盡情UP”的雙十一頻道，只不過(guò)該頁(yè)面是與天貓雙十一聯(lián)合呈現(xiàn)，點(diǎn)擊相關(guān)模塊就會(huì)跳轉(zhuǎn)到天貓的相關(guān)界面。

盡管今年阿里巴巴和京東兩大電商巨頭都選擇隱藏了銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，我們少了作為行業(yè)參照的最重要依據(jù)，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，首次參與雙十一的B站仍有望獲得一個(gè)不錯(cuò)的同比增速數(shù)據(jù)。

此前，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾提到，B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到商業(yè)化進(jìn)程中。而電商作為最早被驗(yàn)證成功的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式之一，恰好可以作為B站邁向盈虧平衡的重要跳板。

B站的賣(mài)貨幻想？

過(guò)去數(shù)年，B站一直試水電商業(yè)務(wù)。

2017年B站就開(kāi)始搭建自己的的電商業(yè)務(wù)——會(huì)員購(gòu)，不過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)主要聚焦的人群還是二次元用戶(hù)，售賣(mài)的商品也都是動(dòng)漫周邊、漫畫(huà)、手辦等二次元類(lèi)的商品。

2018年7月，B站邀請(qǐng)包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測(cè)試。

2019年3月，B站繼續(xù)推出"勢(shì)能榜種草機(jī)"的電商小程序，官方稱(chēng)之為UP主店鋪的升級(jí)版本。

2021年初，B站會(huì)員購(gòu)開(kāi)啟“眾籌”業(yè)務(wù)，“菜狗”是第一個(gè)代表性的項(xiàng)目。上線(xiàn)后眾籌18天破1000萬(wàn)元，共計(jì)賣(mài)出25萬(wàn)只菜狗，累計(jì)金額超1390萬(wàn)元。

2021年9月，B站會(huì)員購(gòu)聯(lián)合謝安然、泛式、涼風(fēng)和韓小沐四位UP主舉辦了四周年"本命好物節(jié)"。

隨后的12月，B站上線(xiàn)“小黃車(chē)”功能，支持用戶(hù)直接在直播間內(nèi)完成下單購(gòu)物。雙十二期間，B站還邀請(qǐng)了UP主@動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun直播5小時(shí)內(nèi)，GMV超131萬(wàn)。

再加上去年底B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照，用戶(hù)可以不用跳轉(zhuǎn)、直接在B站內(nèi)部完成支付動(dòng)作。

圖源：華西證券

今年618期間B站開(kāi)始試水直播帶貨，不過(guò)在618并沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的帶貨直播間入口，也沒(méi)有大規(guī)模的宣傳推廣。

今年雙十一之前，B站一直在活動(dòng)期間多方造勢(shì)，重視程度可見(jiàn)一斑。

賬號(hào)@直播電商小助手更新了多支內(nèi)容，指導(dǎo)UP主選品、掛車(chē)；

發(fā)布"直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃"，為帶貨肝帝發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)；

推薦多位種草UP主，@MR迷瞪、露露黃了、搞機(jī)所、住范兒、柿子菌meow都在官方推薦關(guān)注之列。

10月31日，B站還聯(lián)合小米舉辦"來(lái)，買(mǎi)出個(gè)正義"直播活動(dòng)，邀請(qǐng)畢導(dǎo)、羅翔說(shuō)刑法等UP主聊消費(fèi)觀念，為雙十一炒高熱度。

但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，且不說(shuō)淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)，單是抖音、快手這兩大短視頻平臺(tái)上就聚集了大量的頭部帶貨主播。

此外，還有更多直播相關(guān)企業(yè)散落在其他各類(lèi)平臺(tái)上，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年我國(guó)直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增加，注冊(cè)量增速集中31%至52%。

圖源：企查查

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)58.9萬(wàn)家。2020年新冠疫情加速消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，直播帶貨快速發(fā)展，成為電商行業(yè)的重要增量，帶動(dòng)全年新注冊(cè)5.56萬(wàn)家直播相關(guān)企業(yè)，同比大幅增加198.6%，在此基礎(chǔ)上，2021年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量進(jìn)一步同比大增234.4%至18.59萬(wàn)家。今年上半年，我國(guó)新增直播相關(guān)企業(yè)18.1萬(wàn)家，同比大幅增加195.4%。

相較于其他平臺(tái)，B站用戶(hù)與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶(hù)就可能產(chǎn)生較大的情感波動(dòng)。

而且，年輕用戶(hù)占比過(guò)高也在一定程度上限制了B站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，根據(jù)陳睿在B站12周年線(xiàn)上的演講，B站35歲以下的用戶(hù)占比達(dá)到86%，新增用戶(hù)的平均年齡是20.2歲，是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶(hù)聚集度最高的地方。但這些20歲上下的年輕人大多仍是在校大學(xué)生（或是初入職場(chǎng)），購(gòu)買(mǎi)力有限，這也讓不少人擔(dān)心B站電商業(yè)務(wù)的天花板。

社區(qū)電商又行了？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站電商業(yè)務(wù)具備“內(nèi)容-用戶(hù)-商品”的內(nèi)容電商基因，自營(yíng)電商模式結(jié)合爆款I(lǐng)P內(nèi)容，的確可以帶來(lái)一定的訂單量。

而且，通過(guò)引入電商還可以幫助豐富UP主的變現(xiàn)途徑，同時(shí)結(jié)合第三方電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)泛用戶(hù)的內(nèi)容種草，進(jìn)一步完善平臺(tái)電商生態(tài)，滿(mǎn)足全部用戶(hù)的消費(fèi)需求。

但正因?yàn)槿绱耍珺站的電商業(yè)務(wù)是基于現(xiàn)有社區(qū)用戶(hù)黏性生發(fā)而來(lái)，是創(chuàng)作者和用戶(hù)的相互影響的結(jié)果，換句話(huà)說(shuō)，這還沒(méi)有逃出社區(qū)電商的范疇。

那社區(qū)的黏性?xún)?yōu)勢(shì)真的能轉(zhuǎn)換成“賺錢(qián)”的勝勢(shì)嗎？

答案似乎是否定的。B站、知乎、小紅書(shū)三大社區(qū)的頭部創(chuàng)作者多以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，相對(duì)缺少電商帶貨經(jīng)驗(yàn)，這也是為什么這三家的電商業(yè)務(wù)一直不溫不火的原因。

比如，B站的羅翔、何同學(xué)、無(wú)窮小亮等，小紅書(shū)的歐陽(yáng)娜娜、關(guān)曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼等，無(wú)論是草根還是名人，都能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其主業(yè)都不是做電商。

相比之下，抖音、快手的頂級(jí)紅人本身就帶有極強(qiáng)的話(huà)題性和電商屬性。抖音的瘋狂小楊哥、東方甄選、羅永浩、賈乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小朋友、斌哥珠寶等既是核心創(chuàng)作者，也是頂流帶貨紅人。那些無(wú)法與電商深度融合的創(chuàng)作者，如張同學(xué)、劉畊宏等雖然也紅極一時(shí)，但并沒(méi)有維持長(zhǎng)時(shí)間的熱度。

回到B站本身，B站電商業(yè)務(wù)主要圍繞ACG相關(guān)內(nèi)容的IP價(jià)值產(chǎn)生。這些收入主要來(lái)自提供ACG內(nèi)容相關(guān)的商品獲得銷(xiāo)售收入，同時(shí)還包括從舉辦的若干線(xiàn)下活動(dòng)中獲得活動(dòng)門(mén)票和周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入。

相比于其他平臺(tái)，如此聚焦的定位顯然會(huì)讓B站路越走越窄。

華西證券就在研報(bào)中指出，相較于其他平臺(tái)，B站會(huì)員購(gòu)主要圍繞ACG相關(guān)商品及周邊銷(xiāo)售，自營(yíng)品類(lèi)較窄。

而像食品飲料、居家日用、數(shù)碼家電等品類(lèi)，B站選擇讓UP主綁定淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，可見(jiàn)B站的電商業(yè)務(wù)還不具備一定的規(guī)模，這對(duì)平臺(tái)的整體的作用是有限的。

Z世代需要什么樣的電商？

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。

據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止去年年底，B站近82%的用戶(hù)是Z世代用戶(hù)，大多數(shù)是中學(xué)生和大學(xué)生。值得一提的是，B站的用戶(hù)都聚集在一二線(xiàn)城市，并且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，根據(jù)B站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北上廣的大學(xué)生和中學(xué)生，占B站用戶(hù)的半壁江山。

年輕有活力的用戶(hù)群體、一二線(xiàn)城市的高消費(fèi)潛力、高付費(fèi)意愿，顯然這些用戶(hù)是幾乎每個(gè)平臺(tái)都在努力爭(zhēng)奪的目標(biāo)消費(fèi)者。如何抓住Z世代的眼球和錢(qián)包，激發(fā)消費(fèi)興趣，創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)，成了B站電商獲取流量的關(guān)鍵，也是運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)。

圖源：《中國(guó)年輕用戶(hù)電商消費(fèi)洞察報(bào)告2021》

Z世代到底喜歡什么樣的電商？由央視財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》指出，受疫情影響，年輕人的消費(fèi)傾向正在趨于理性和“有度”。

據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》統(tǒng)計(jì)，64.61%的大學(xué)生都有享受過(guò)蕖羊毛的樂(lè)趣。他們拼單團(tuán)購(gòu)、蹲直播間的優(yōu)惠券、找特價(jià)平臺(tái)……無(wú)所不用其極，只是為了買(mǎi)東西劃算些。

北京師范大學(xué)的《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》顯示，57.9%年輕人在意價(jià)格同時(shí)，還有62.6%的人關(guān)心品質(zhì)。

顯然，這些年輕人有著多元的消費(fèi)理念和消費(fèi)心態(tài)，更不容易被商家所忽悠，更懂得自己需要什么。

對(duì)于Z世代客戶(hù)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品除了顏值高、“性?xún)r(jià)比”高、還得品質(zhì)高，這就對(duì)電商平臺(tái)提出了更多要求。

群邑智庫(kù)發(fā)布的《數(shù)字平臺(tái)生態(tài)研究》表明，年輕人因需求而理性消費(fèi)，因內(nèi)容而感性消費(fèi)。相對(duì)于理性消費(fèi)，基于興趣的感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者決策鏈路更短，依托平臺(tái)分發(fā)機(jī)制，抖音電商能夠更好地幫助品牌觸達(dá)并激發(fā)年輕消費(fèi)者的潛在需求。

總結(jié)來(lái)看，B站核心優(yōu)勢(shì)為社區(qū)氛圍+UP主生態(tài)，也構(gòu)建了良好的“平臺(tái)-UP主-用戶(hù)”的共生關(guān)系模型。B站用戶(hù)基數(shù)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)使其社區(qū)生態(tài)的不斷完善以及公司商業(yè)模型的持續(xù)進(jìn)化。

B站內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的合作方式也較為豐富，包括創(chuàng)意短片、開(kāi)箱視頻、好物分享、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、內(nèi)容植入等多種形式。

從積極意義來(lái)講，從流量型思維擁抱新的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新電商生態(tài)，B站這一步棋走的很準(zhǔn)。但B站與快手、抖音等在平臺(tái)屬性上存在差異，因此對(duì)B站來(lái)說(shuō)，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、找到契合平臺(tái)生態(tài)的特色道路十分關(guān)鍵。