在近期結束的年末大會之上，東方甄選全體員工均穿著莊重的紅色禮服現身，唯有董宇輝身著樸素的黑色禮服。

大會進行中，董宇輝語氣平靜而堅定地表達了對同事們的感激之情及深深祝福，期望大家生活幸福美滿，工作更上一層樓。

過去數年，董宇輝用他的才華和智慧為網友們帶來了無數美好的回憶。通過他的努力，也讓東方甄選直播間成為家喻戶曉的品牌。

2022年6月董宇輝突然爆火之前，東方甄選（當時還叫“新東方在線”）的股價是4元左右，總市值也就在40億港元左右。但董宇輝爆火后，股價扶搖直上，最高到過75.55元，市值近千億港元。據此，有媒體推算出董宇輝的IP價值超過100億港元。

但剛剛結束的2023年對于董宇輝來說并不順利，年底一場特大風波幾乎讓他和東方甄選走在決裂的邊緣。

遭遇水逆

2021年7月，《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》正式印發，“雙減”由此拉開帷幕。隨后一年，教培行業變化明顯——沒有了資本的裹挾，相關企業全面轉型。

昔日教培龍頭新東方靠著“直播帶貨”闖出一片天，東方甄選的主播與同時期在直播間帶貨的辛巴、李佳琦不同，他們更像是一群從講臺上走下來的老師，似乎分享知識依舊是他們的主業，而“帶貨”是個副業。

董宇輝、YOYO、頓頓、明明、天權等一批主播也因此走紅。

其中董宇輝更是憑借夾帶陜西話、邊講段子邊直播的形式走紅，一躍成為國內直播界頭部主播。不少網友反饋，一場直播帶貨下來了解到了黑洞、尼采、工業革命、生命起源等知識，也學到了很多英語單詞，是非常奇特的直播購物體驗。

但是進入2023年之后，東方甄選直播間“狀況不斷”。

3月15日，東方甄選養殖蝦當野生蝦賣的話題登上熱搜。江蘇的消費者王先生在“東方甄選”直播間購買了董宇輝聲稱的“100%野生海捕”大蝦，可他發現這些蝦其實是養殖的。投訴半年無果后，王先生選擇起訴“東方甄選”。

隨后，新東方教育集團有限公司董事長俞敏洪在2023年亞布力中國企業家論壇上，承認東方甄選售賣養殖蝦，稱是因為選品經驗不足，不是故意而為之。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知稱：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

10月11日，因舉報教培機構違規補課而備受關注的百萬粉絲打假博主“鐵頭懲惡揚善”發出視頻，稱即將打假東方甄選，并稱其為一家以賣故事為主的電商平臺。

圖源：黑貓投訴微博

10月31日，據黑貓投訴發布消息，有66名消費者在其平臺集體投訴稱，東方甄選淘寶直播間主播宣傳下單后會返還紅包，該紅包可以用來付尾款、買現貨等，并提及“零元購”；結果付尾款時間還未到，紅包就已經過期，導致其損失數百元。消費者認為東方甄選涉嫌虛假宣傳、誤導消費者高價購買。

12月，東方甄選“小作文”事件鬧得沸沸揚揚，最后以一場人事調整收場。

同在12月，科普博主“水果獵人楊曉洋”發布視頻稱東方甄選直播間所售的融安金桔產品涉嫌虛假宣傳，東方甄選售賣的金桔自營產品包裝標注為“大果”，實際產品卻為15g-20g的“中果”。同時，東方甄選宣傳產品產地為廣西柳州融安縣，售賣的卻是融安縣沒有的“脆皮金桔”，品種名稱錯誤，涉嫌虛假宣傳。

2024年1月18日報道，知名打假人士王海微博曝光稱，東方甄選熱推的TIQ西梅汁檢出瀉藥成分。

一系列負面消息背后，其實側面反映出東方甄選內部管理混亂。

帶貨“賠本賺吆喝”

除了產品問題和人員管理問題，東方甄選還面臨著更大的困局。

2022年6月，東方甄選直播間出圈，股價也一路扶搖直上。2023年1月，東方甄選股價一度爬升至75.5港元。不過，在隨后一年時間，東方甄選股價陷入漫長的低迷期，截至今年1月31日收盤，公司股價報23港元/股，一年時間里跌幅近七成。

圖源：東方財富

1月24日晚，東方甄選發布了2024財年中期業績報告，1月25日-1月29日，東方甄選連續三個交易日股價下跌，累計跌幅達19.74%。

財報顯示，在截至2023年11月30日的六個月內，東方甄選實現營收27.95億元，與上年同期20.80億元相比，同比增長34.4%；

實現凈利潤2.49億元，與上年同期5.85億元相比，大幅減少57.4%。

被流量擁抱、頻繁上熱搜的東方甄選，加上已經躋身“頂流網紅”的董宇輝，為什么公司的業績這么差？

在財報中，東方甄選將利潤大幅下滑歸結為業務的大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。此外，為擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，還投入了更多銷售和營銷開支，上線“東方甄選APP”也造成了研發支出的顯著上升。

這兩點在財報中都有體現，報告期內，東方甄選的總營收成本額為17億元，而上年同期該項數據為11億元，同比增加55%。

同期，公司銷售及營銷開支由上年同期的2.278億元增長至5.595億元，同比增加145.6%；研發開支由上年同期的4830萬元增加至7550萬元。

此外，員工薪酬開支大增也是業績下滑的一個重要原因。

財報顯示，截至2023年11月30日的6個月，東方甄選的薪酬開支總額為6.25億元；

而自2022年6月1日到11月30日的6個月內，東方甄選薪酬開支為2.33億元，增幅為167.7%。

股價連日下跌，加上難看的業績，公司股東選擇出手“充值”。

1月31日，東方甄選及新東方聯合公告，新東方及俞敏洪（東方甄選的董事兼行政總裁以及新東方董事）各自已承諾以市價在港交所購買合共價值7億港元東方甄選股份。

根據公告，新東方承諾購買總值6.6億港元的東方甄選股份，在購入后將由新東方實益持有，俞敏洪承諾購買總值4000萬港元的東方甄選股份，在購入后將由俞敏洪或其控制的法團實益持有。購股行動將于公告日期起六至十二個月期間內逐步進行。

從結果來看，股東的動作起到了不錯的效果，1月31日東方甄選股價盤中大漲6%，隨后的兩個交易日也有不同漲幅。

與輝同行殺回來了

2023年底的東方甄選“小作文”風波鬧得滿城風雨，人盡皆知，不僅暴露了東方甄選管理模式的漏洞，也讓大眾看到了東方甄選高管“去董宇輝化”的迫切。

最終，這起風波以孫東旭卸任東方甄選CEO，董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁暫時告一段落。

風波過后，俞敏洪不僅給董宇輝升職了，還給董宇輝正式注冊了一個公司，作為東方甄選的子公司，而且在抖音開通了獨立賬號“與輝同行”，作為董宇輝的直播帶貨平臺。

自媒體鞭牛士根據第三方數據平臺“三眼查”的數據整理出2024年1月抖音達人帶貨榜TOP20。

該榜單顯示，1月份榜單前三甲分別為與輝同行、米叨叨、董先生，總銷售額達20.59億，占榜單總銷售額的27.7%。剛成立的與輝同行，1月銷售額超8.89億，領先第二名1.5億。

從詳細數據看，與輝同行近30天直播39場，觀看人數超6億，累計增粉789.3萬，累計銷售額超9億，累計銷量1525萬，轉化率2.51%。

同時，上月榜單排名第一的東方甄選，在1月排名滑落至第四。可見董宇輝的號召力依然強大。

而且，即便東方甄選為了避免粉絲流失選擇讓董宇輝再開一個“小號”，但在與輝同行快速發展的同時，東方甄選仍沒逃過“掉粉”的現實。

數據顯示，1月9日至15日，“與輝同行”粉絲總量從722.4萬漲至1193.1萬，漲粉470.7萬；“東方甄選”粉絲總量從3150.8萬降至3132.7萬，大約掉粉18萬。

截至1月27日晚上8點30分，“與輝同行”抖音賬號粉絲為1395.9萬人，“東方甄選”粉絲為3116.0萬人。雖然兩個賬號的粉絲數量差別很大，但若算上董宇輝個人賬號粉絲，總體粉絲量就超過了“東方甄選”。

針對東方甄選和與輝同行兩個平臺分流的問題，俞敏洪近日在財報會議上表示，分流并不明顯，不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲。

總 結

憑著與眾不同的“知識帶貨”模式，董宇輝從一個籍籍無名老師轉型成為可以撬動億級流量的“頂流”，也正是由于他的崛起，側面助推了新東方在線的轉型。

但自從東方甄選火起來之后，去“董宇輝”化的聲音就一直充斥其中，理由是——一家公司的業績與成長不能過于依賴某個人。

此觀點表面上看似有理，的確“將所有雞蛋放入一個籃子”存在巨大的風險，但在直播電商時代，這種觀念和做法并不符合行業發展的規律。一個超級大IP的價值，甚至要超過數百個腰部IP的總和，這也是為什么即便董宇輝出去“練了一個小號”，卻能在短期內迅速登頂榜一的原因。

如今看來，東方甄選遭遇選擇突破的困局的方式是免去CEO職務，并給董宇輝一個單獨發揮的空間，這雖然在短期內緩和了矛盾，但長期來看，對主品牌的影響正在顯現。