年初時，筆者關(guān)注過一個小問題：沒想到，年底就看到了一些小改變。近期，有互聯(lián)網(wǎng)銀行不僅升級了理財端客戶體系，把客戶按不同的資產(chǎn)規(guī)模劃分為四個等級，APP上還添加了“財富+”字樣。作為最早期的用戶之一，筆者留意到，這是首家在理財端對用戶層級進行細分的互聯(lián)網(wǎng)銀行，聚焦的還是容易被忽視的“中端客群”。

雖然，這種細分動作看起來很基礎(chǔ)，但放在互聯(lián)網(wǎng)銀行中來看，一來是探尋財富管理業(yè)務(wù)目標(biāo)客群的標(biāo)準(zhǔn)“試水動作”，二來也是在息差之外釋探尋“第二曲線”的信號，互聯(lián)網(wǎng)銀行也需要更多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

只是，互聯(lián)網(wǎng)銀行的財富管理，該如何在商業(yè)銀行中殺出差異化特色？為避免軟文嫌疑，筆者就不具名是哪家了（下稱“主辦行”），僅結(jié)合公開信息、個人體驗談?wù)効捶ā?

Part 1

瞄準(zhǔn)“財富客群”

試水分層管理

經(jīng)過8年積累，互聯(lián)網(wǎng)銀行累積的不只有貸款規(guī)模，還有不斷增長的理財客群。

作為一個選擇互聯(lián)網(wǎng)銀行作為主辦行之一的普通用戶，筆者常思考的一個問題是，互聯(lián)網(wǎng)銀行什么時候才會有增值服務(wù)，呈現(xiàn)方式會與普通商業(yè)銀行有何不同？

近期，終于看到有互聯(lián)網(wǎng)銀行在嘗試交出答卷。

最近，主辦行把理財端客戶劃分為了四個層級：白銀、黃金、鉑金、鉆石，財富值門檻分別為：0、50000、500000、3000000，日、月均資產(chǎn)即為財富值。

不同層級對應(yīng)的增值服務(wù)不一，大部分權(quán)益體現(xiàn)在積分獎勵、專屬理財師1對1服務(wù)、產(chǎn)品預(yù)約購買等。其中，最高級別鉆石，擁有一項比較特別的權(quán)益是可到訪該行的“體驗之旅”，含機票酒店，終身僅一次。

眾所周知，多數(shù)商業(yè)銀行的私行客戶是金融資產(chǎn)600萬至1000萬起步，而財富客戶的門檻則從幾十萬到百萬不等。

因此，從主辦行細分門檻來看，其主要客群距離“高凈值”應(yīng)該還有較大距離，但與很多銀行的“財富客群”卻有所重疊。也就是說，其客戶分層體系雖有細分，但更聚焦對財富管理市場的中端客群進行細分。橫向?qū)Ρ葋砜矗鬓k行對“財富客群”提供的增值服務(wù)或許談不上“頂配”，但卻很實用：

一來，是因為其積分不僅可以兌換各類商品，還可以在買理財?shù)臅r候直接按比例抵扣現(xiàn)金；二來，因為沒有線下網(wǎng)點，為AUM貢獻比較多的客戶提供參觀機會，有助于客戶增進對其了解。

截至目前，營業(yè)僅8年多的主辦行已有3.21億有效客戶數(shù)，成長速度驚人。雖沒有明確披露投資理財用戶在其中占比多少，但從這些年迅速增長的非息收入來看，亦可窺見為何主辦行會對“財富客群”日益重視。

近幾年來，除了原有的存款、銀行理財?shù)犬a(chǎn)品之外，主辦行也連續(xù)補齊了信托、基金、保險等產(chǎn)品代銷，種類日益豐富。

然而，大部分產(chǎn)品都是代銷，為何主辦行就能在短時間吸引大量中端理財客戶？

Part 2

細微之處見差異

屌絲也有好生意

結(jié)合行業(yè)變化和個人體驗來看，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和用戶洞察能力還是非常可圈可點的。

眾所周知，自2015首批互聯(lián)網(wǎng)銀行開業(yè)以來，大家都沒有網(wǎng)點。彼時，大家都覺得“吸儲”將會是互聯(lián)網(wǎng)銀行的頭等難題。而筆者的主辦互連網(wǎng)銀行，在當(dāng)時也是為攬儲想了不少“新招”，比如早期的“智能存款”就曾是爆款，引得不少中小銀行跟風(fēng)，后期由于監(jiān)管原因陸續(xù)下架了，筆者在早期也提過其中曲折：。

憑著利息高且存取靈活的優(yōu)勢，“智能存款”在2018年迅速出圈，主辦行的存款規(guī)模也隨之突飛猛進，從2017年的53.36億飆升至2018年的1544.78億。

雖然，該類產(chǎn)品在2019年已在全行業(yè)范圍內(nèi)下架，但主辦行似乎從此摸到了解決吸儲難題的“脈門”，也摸到了投資者們的“喜好”。

接棒“智能存款”的爆款，是“大額存單+”。同樣是20萬起存，但其5年期“大額存單+”的年化利率高達4.2%，且可靈活轉(zhuǎn)讓、每月派息。很快供不應(yīng)求后，主辦行又上線了“大額存單+”B款，年化利率為4%。

筆者當(dāng)時對比發(fā)現(xiàn)，其他商業(yè)銀行同時期的5年期大額存單，收益過“4”的是極少數(shù)，今年則連過“3”都搶手。因此，其“大額存單+”到目前都仍吸引著不少投資者排隊預(yù)約，但據(jù)客服透露，由于沒有新增額度，只能等待有人轉(zhuǎn)讓后方可買入，目前成功買入的是今年1月份就已預(yù)約的客戶……

零售之王及某互聯(lián)網(wǎng)銀行在售的大額存單

除了“智能存款”、“大額存單+”，同類型同期限的“固收類”理財產(chǎn)品對比下來，主辦行代銷理財收益率通常給客戶的感受也是：“總比其他銀行‘高一點’。”而這“一點”對高凈值人群來說可能只是“羊毛”，但對利率價格敏感的中端客群而言則有吸引力，尤其是在銀行理財凈值化轉(zhuǎn)型之前。因為在這之前，銀行絕大多數(shù)“固收類”產(chǎn)品收益率還是隱性“剛兌”的，收益對比在購買之前就更為直觀。

此外，現(xiàn)金管理類產(chǎn)品，也是個例子。自“余額寶”之后，“活期寶寶”產(chǎn)品備受歡迎，但收益率卻在不斷走低，近年來已邁入“1”時代。于是主辦行又及時推出了“活期+plus”產(chǎn)品，年化收益長居“3”時代，鎖定7天后也可靈活轉(zhuǎn)出。自“活期+plus”系列產(chǎn)品上線以來，也快速圈粉，“同盈象”等產(chǎn)品額度也經(jīng)常告罄。當(dāng)然，近一周除外，因為債市導(dǎo)致的收益波動引得不少投資者紛紛贖回。

俗話說，“財富客群”正是“上夠不著高凈值，下不致于0資產(chǎn)”的中端客群，他們既無法在傳統(tǒng)商業(yè)銀行獲得堪比高凈值的服務(wù)，又還是想通過投資理財增加更多被動收入，對單一產(chǎn)品的收益率、靈活性也就更敏感。

總體來看，主辦行的產(chǎn)品創(chuàng)新，正契合這一客群的需求。而這，或許也是主辦行能吸引這么多用戶，“非息收入”蒸蒸日上，用戶分層也瞄準(zhǔn)“財富客群”的原因。

不過，從近期債市波動引發(fā)的理財產(chǎn)品贖回潮，也可以看出中端客群不僅對價格敏感，對風(fēng)險也更敏感。主辦行的理財經(jīng)理也對筆者感嘆：“這幾天最忙的，就是跟客戶解釋銀行理財為什么會虧。”

在銀行理財全面凈值化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，如何做好“中端客群”這門屌絲生意，依然任重道遠。如今的財富管理，不僅要看客戶“流量”，也要看資產(chǎn)“留量”。

最后，希望每家銀行都爭做“財富管理之行”的當(dāng)下，行業(yè)能為“中端客群”的財富管理需求多上心。比如，像主辦行這樣，就算只是賣產(chǎn)品，那也賣得用心一點。