不做面向患者的廣告；不開設、不投資線下醫院；不從藥品銷售上賺取收入”這著名的三不做原則時，作為互聯網醫療平臺的好大夫或許已經在遠離市場。

由于疫情和經濟環境影響，好大夫在線即將進行戰略及組織結構調整，具體方向是從創業期的專注產研轉型為市場開拓。

在這之中，王航說好大夫必須立即擺脫對融資的依賴，果斷地成為一家自負盈虧的企業，同時一些曾經和其一起奮斗過的同事將會離開。

于是，成立了16年的好大夫又迎來了一次裁員。在《給全體員工的信》中沒有明確本輪裁員的人數，接近好大夫的業內人士透露，此次裁員比例預計達到50%，且調整崗位多為研發崗。

另一位曾經在互聯網醫療平臺的從業者，則對好大夫當下的境遇表露了惋惜之情。在他看來，早期依靠線上問診、醫生掛號這一商業模式實現規模化收入的好大夫，在這兩年卻沒有跟上發展的節奏。

他說，好大夫雖然守著醫生資源的金礦，但卻維持著單一的商業模式，導致現金流非常脆弱。據《八點健聞》此前透露，當下好大夫每年有少則幾百萬、多則一兩千萬的虧損。

與此同時，好大夫在資本市場上的聲量也越來越微弱。據企查查公開數據，好大夫完成上一輪融資的時間停在了2017年，騰訊投資了2億美元。此后，盡管一級市場在18年到19年依舊火熱，但好大夫卻再沒有過融資的動向。

而行業內的競品企業，京東健康、平安好醫生卻在這幾年接連登陸港股。今年京東健康和阿里健康這兩大互聯網醫療平臺巨頭更是實現同比轉虧。2022年三季報，京東健康經營利潤為7722.5萬元，而阿里健康上半年凈利潤較去年實現轉虧為盈達1.6億元。

2017年，馬云曾說過這樣一句話：“中國的下一個首富，一定在大健康領域。”或許王航和好大夫曾經接近過行業終極，但今天，他們距離普世價值中所定義的成功顯然更遠了一些。

一位曾在好大夫競品平臺的從業者告訴我們，在2017年，好大夫已經實現了數億元的規模化營收，同時還拿到了騰訊的大筆融資，他們著實心生羨慕，只不過誰也沒有預料到，后來的好大夫為何就掉了隊。

01

其實王航已經偷偷在變了。盡管他遵從的三不原則中包括不做面向患者的廣告。那么，面向普通大眾的行不行？

事實上，好大夫在線已經開始打廣告了，并且投放規模不小。

2020年疫情初期，好大夫與著名品牌戰略咨詢公司華與華展開了合作。于是，藍白的配色，一雙點贊的手……這些具有視覺沖擊力的符號迅速出現在了北京、上海的機場、地鐵、寫字樓，甚至電梯中。

“醫療靠廣告，并不好使。”

相比消費互聯網業務，醫療屬于低頻需求，通過觸達C端只能在一定程度上獲得知名度，而非切實的收益和成交。

所以，一位互聯網醫療資深人士認為，好大夫在線打品牌廣告的決策錯了，浪費了很多錢。現在幾乎沒有哪家互聯網醫療公司會去打純粹的品牌廣告了，一般都是以獲客為目的的效果類廣告，最不濟也是品銷合一的廣告。

而這種決策失誤，恐怕和這家公司在商業上的sense有關系，那就是沒有多少sense。盡管它早在2006年成立，但商業化方面一直極度克制。

在王航所堅持的三不做原則下，好大夫從成立之初將業務鎖定在了在線問診和就醫參考，長達16年的發展中，也未產生過變化，相較于當下時興的AI小秘書、智能分診等系統，可以說好大夫業務一直屬于人力資源密集型的模式。

2008年之前，好大夫主要在做“掃院”，那時，王航和團隊騎著自行車挨個醫院跑，在醫院大廳抄寫醫生出診信息，然后回來輸入到電腦上，最后再掛到網上。根據官網統計，截至2022年7月，好大夫在線收錄了國內10000余家正規醫院的89萬名醫生信息，累計服務了超過7900萬名患者。

后來到了2011年，創業近5年后，商業化才被納入好大夫管理層考慮的范圍之內。但即便是商業化之后，平臺提供的也是互聯網在線診療服務。

從一定程度上看去，這家公司似乎更傾向于做一款互聯網工具，而非服務平臺。

其實這兩類產品是有本質區別的，前者更重視使用的效率，需要在產品的研發上不斷進行投入，以滿足更廣泛人群的應用，而后者更重視服務的質量，多數服務類企業，需要配備大量的客服，來滿足差異化的需求。

工具類產品的飛輪往往建立在口碑上，通過轉介紹讓更多的人去使用，但對于互聯網醫療產品來說，恐怕需要克服一些人性上的特征，對于大多數人來說，患病和就診屬于隱私，所以轉介紹的效率不會太高。

過去16年，好大夫建立了很好的用戶口碑，這一點已經殊為不易。

而服務類產品看起來也許不夠互聯網，比如不會有很高的人效，并且成本具有剛性邊際，但服務類產品往往可以實現更高的用戶粘性，能盡量保證用戶不脫媒，延長用戶的生命周期，并且提供更多商業擴展空間。

所以，從產品轉向市場，在好大夫內部達成了共識，因為這家公司已經到了去主動出擊獲客的關鍵時期。就像好大夫內部的一位相關負責人告訴《最話》的那樣，她說：“我們以前只做產品，沒人關注市場。”

在這家公司，以前都沒有人去接觸客戶。這恐怕也和商業上的sense有關。

一個很有意思的例子是，疫情管控放開不到一個月，京東健康就在公眾面前“狠狠”地刷過兩次臉。第一次是劉強東拍了一段視頻，分享了自己和身邊人治愈新冠的經驗，包括通過互聯網醫院進行診療。

第二次是“老板娘”章澤天，她在自己的社交賬號上分享了如何在京東健康上買到進口新冠口服藥物Paxlovid(奈瑪特韋/利托那韋片)，雖然帖子很快被刪除，但還是有很多人按圖索驥去京東健康上試了一把。

其實做好事與擴大商業影響力，兩者本身并不矛盾，但要將它們統一起來，卻需要商業的直覺和敏銳。

好大夫同樣具有互聯網醫院資質，也在疫情期間提供了線上發熱門診以及新冠陽性專家直播咨詢的服務，但卻并不那么為人所知，而公司似乎也沒有著力宣傳。這本該是一個非常好的強化互聯網醫療用戶心智的契機。

02

就互聯網醫療這個行業而言，曾被寄予的厚望是，通過互聯網實現診療信息的互通互聯，從而緩解醫療資源分布不均的現狀。

近年來我國互聯網醫療始終保持高增長態勢，由2012年的23.1億元增長至2019年的271.7億元，年復合增長率達42.21%；2023年我國互聯網醫療市場規模預期達876.1億元，同比增長25.1%。這當然是一個很大的商機，如今，這其中既進入了科技企業所主導的在線問診平臺，也有醫院所主導的互聯網醫院。

“互聯網+一切”的風口時期，國內互聯網醫療快速崛起。根據易觀數據，2013年國內互聯網醫療投資案例55起，2014年增至144起。那時，BAT等互聯網巨頭攜巨資跑步入場。

起初，和好大夫一樣，諸如丁香園、春雨醫生等平臺看中的都是問診咨詢的模式，直到2012年，1藥網從1號店獨立出來，“藥”的生意開始被推向臺前。

2014年1月，阿里斥資了1.71億美元控股中信21世紀股份有限公司，而后更名“阿里健康”，中信21擁有著藥監局下發的第一個第三方網上藥品交易資格證（試點）、以及全國唯一的藥品監管碼體系，阿里也開始了醫藥電商之路的探索。

至此，沿著互聯網醫療的路徑，民營企業的參賽選手形成了兩類，一類是好大夫、春雨醫生等為首，以持續打磨醫療服務，探索商業閉環為核心的創業公司。一類則是京東健康、平安好醫生、阿里健康為首的以醫藥電商業務為主要收入來源的平臺。

也是那時，行業開始有所認知，原來依靠醫療服務賺錢并非易事，但被王航擋在好大夫門外醫藥電商卻發展的如此迅猛。

2019年京東健康在行業內率先實現盈利。根據弗若斯特沙利文的報告，截至2020年6月30日時，京東健康已經成為了中國最大的在線醫療健康平臺和零售藥房。

畢竟，相較于醫藥電商的邏輯，醫療服務在履約層面是一個極其復雜的過程。

一方面要想把醫療問題解決好，需要直面消費者的個性化需求，比如醫生遇到病人A能提供什么服務，到病人B服務水平可能就會發生變化。再比如醫生的時間安排不明確，很可能導致訂單另一側的用戶等不到醫生，從而影響服務體驗。

另一方面，不同于醫藥電商輻射范圍的廣度，對于企業而言，醫療服務的收入來源相對單一。有從業者告訴《最話》，這種生意模式很單薄，會導致企業的現金流比較脆弱。

當然，王航并非沒有意識到這一點，他也曾試圖給出轉變。2016年，好大夫與銀川市政府簽約了共建智慧互聯網醫院，試圖將平臺做的更厚。

這意味著好大夫獲得了醫療機構執業許可證，也正式轉型成為了一家互聯網醫院，從疾病咨詢領域正式進入到疾病診療領域。

但盡管已經進入行業腹地，王航和團隊卻依舊選擇謹慎行事，他對外表示：

這屬于又一次將做厚的抓手置后，2017年，王航在接受動脈網的一次采訪中，提到好大夫的下一步目標，他說要建立基于優質醫療服務的商業醫療保險產品，在服務專業性、可及性、保障水平、控費能力上全面創新，形成良性循環，為大眾提供可信賴的醫療保障服務。

但直到2019年下半年，好大夫才開始陸續與壽險公司中宏保險、互聯網保險企業泰康在線簽訂合約，以用戶付費購買保險，保險公司再集中向互聯網醫療企業采購醫療服務提供給用戶的模式進行合作。

而后起之秀微醫，早在2016年時，總收入已達10億元，其中烏鎮互聯網醫院總收入為8億元，在8億元的收入中，60%已經來自于健康險。

2021年7月17日，在北京朝陽區Dream2049國際文創園的好大夫在線總部，王航對好大夫全體500多名員工做了一次內部講話，又一次重申了著名的“三不做”——不賣藥、不辦線下醫院、不做患者廣告。

至此，王航所劃下的圓圈中，那些不做的業務成為了競品的壁壘。“對傳統商業路徑的依賴，讓它也越來越難賺到錢。”上述從業者告訴《最話》。

03

在好大夫成立的2006年，互聯網醫療剛剛萌芽。那時，丁香園的創始人李天天剛剛找到合伙人，在杭州一起注冊成立了公司，而微醫、春雨醫生、阿里健康還未出現在市場的構想之中。

而好大夫是由當時的連續創業者王航所創立的，他和周鴻祎是初中同學，一起創立了3721，在2003年將3721賣給雅虎之后，二人又一起進入了雅虎中國。后來王航先行出來創辦了奇虎360，后在2006年5月再度辭職創業。

因此，背靠著3721和奇虎360，好大夫從創立之初便是備受關注的明星企業。而王航本人所學也是醫學專業，他1993年畢業于河南醫科大學，曾在鄭州市衛生防疫站流行病科工作，1997年還加入過醫藥巨頭中美史克。

天然的醫學背景和連續成功的創業經歷，讓王航成為了理想的互聯網醫療創業者，同時，他也是具有理想主義色彩的。

在好大夫初探商業模式時，為了保證在線問診履約的質量，好大夫選擇做的更“重”，甚至一度取消了“安撫了用戶但掩蓋了問題”的400開頭的電話服務中心，改成了質控中心。

而質控中心接收到的問題，將直接對應到業務部門的核心團隊，王航還要求由核心團隊的班子成員來回答，只有每天解決完用戶反映的問題后，才能去做其他工作。

對于服務質量近乎偏執的追求，在早期讓好大夫的口碑向上，在行業內迅速建立起了由醫生、用戶、平臺三方所構筑的壁壘。

在其他平臺收入剛突破千萬級別時，好大夫這部分的收入已經達到了幾億元。

不過，和其他互聯網企業不同的是，當好大夫從早期積累自然地過渡到商業化時期后，王航卻并未將盈利視為企業發展第二階段的首要目標，而是選擇慢下來，繼續將目光聚焦于產品和服務。

追溯一些媒體采訪的問答，王航本人頗為內斂，但他常說的一句話是：“在獲取商業價值之前，好大夫要做的是提供靠譜的社會服務。”

這種頗為佛系的心態甚至體現到了融資上。據公開報道，此前一次融資洽談中，王航已經與A機構談好了條件，半路殺出的機構B同樣表示看好，想以翻倍估值搶標，但王航和合伙人的第一反應卻是“懵”，他們婉拒了這位投資人，理由甚至是自己不值這個價格。

當創始人對于商業化的“忽視”傳導至內部時，企業的節奏失衡，內部也隨之產生遲疑。就像幾年前，副總裁張熙對外透露的那樣，他說：“在盈利模式上，我們很糾結，也很痛苦。”

直到2020年底，好大夫才開始新業務的探索。

首先是試水會員服務，將服務的對象從患者向健康人群進行拓展。目前該項服務的費有兩個檔位，一檔是1399元/年，可供一家三口使用，需要等待一個月生效；另一檔是5000元/年，即買即用，僅供單人使用。

在王航的規劃中，未來5到10年，好大夫會把會員服務作為重點，計劃先用兩至三年提升服務質量，然后才會對會員業務進行商業化推進。

不過，一位行業從業者認為，當下家庭醫生的概念屬于西方醫療體系，目前國內的消費者大都更相信醫院的診斷。“找個長期的線上問診并不太適合當下國情。”

他認為，好大夫應該提供更有深度的醫療服務，并將之包裝為產品，比如慢病管理和健康管理，這些針對性的醫療服務產品會更有市場說服力。

在接受媒體采訪時，王航也表示，目前國人對于為醫療服務付費的意愿仍然不強，即便這項服務的價值已經遠超其價格。

另一條深入的業務則是網絡問診。

12月12日，國務院印發通知明確，互聯網醫院可通過網絡平臺開具治療新冠肺炎相關癥狀的處方，并鼓勵委托符合條件的第三方將藥品配送到患者家中，這與好大夫所主營的網絡問診方向產生了密切的交集。

王航也因此看到了新的機會。他認為這是首次允許互聯網醫療平臺在患者沒有線下就醫的情況下，為患者提供在線處方服務。一位行業從業者告訴《最話》：“顯然，這將成為好大夫在業務上能夠抓住的一個新方向，只不過，對于好大夫而言，這同樣也會是一次新的挑戰。”

時間回到2016年10月，就像今天這樣，好大夫也曾陷入過輿論，同樣是經營困難，同樣是面臨著大規模裁員。那時，好大夫選擇對外發布了辟謠消息，并表明公司進行的是正常的組織結構和人員結構調整，而王航則在朋友圈轉發了好大夫最新的招聘信息。

后來，那場“危機”以好大夫在2017年3月拿到騰訊和數家知名基金2億美元的融資而結束。

但客觀而言，2022年末的這一次裁員，情況卻并不一樣，對于好大夫而言，恐怕當下體感最強烈的是一級市場變得“糟”了，錢沒有以前多、VC們也沒那么活躍，他們更多地將目光看向了早期，而經過了多輪融資的好大夫又很難再走回頭路，比如去接受一個更低的估值。

所以，就像王航說的那樣，他們得自負盈虧了，對于一家已經16歲的公司來說，也該如此了。

別把好大夫搞死了，好賴讓我掛到那些專家號，沒有好大夫上哪掛去。”

也許這就是好大夫的用戶心智，也是目前王航手上最好的一張牌。