靠訂“外賣”養(yǎng)活自己，已經成為很多90后、00后的常態(tài)。

但如今的外賣不止送一日三餐、奶茶咖啡，還有生鮮果蔬、魚肉蛋奶等商超產品，近來，鮮花、手機數(shù)碼、醫(yī)藥器械、化妝品、寵物產品等的占比也越來越多，可以說外賣已經可以買“一切”。

且這種訂單的配送效率極高，30分鐘到1小時內就可以送到，消費者即需即買、即買即用。

一位外賣行業(yè)分析師告訴我們，2022卡塔爾世界杯決賽期間，疫情加上天冷，很多外賣平臺迎來訂單高峰。這些訂單里不僅有晚餐夜宵、啤酒烤串，還有瓜子花生、鹵味零食、洗發(fā)水、沐浴露、甚至是尿不濕，“外賣送萬物”成為現(xiàn)實后，像點外賣那樣來購物，正在變成一種常態(tài)。

如今這種種類覆蓋更多的“外賣”也有了一個新名字——即時零售，它能將線上與線下本地實體融合，且增速很快。

重新意義“送外賣”

“線上下單更方便，也更安全。”90后寶媽欣欣和老公帶著不到一歲的女兒生活在北京，可是由于二人的工作比較忙，照顧小女兒的工作大部分都落到了孩子奶奶身上。

“家里老的老小的小，去超市買東西還要大包小包拎上樓，再加上疫情期間無接觸的需求，我開始在線上下單并要求送貨上門，一般只要半小時左右就能收貨。當時很多急需的物資都是通過這種形式購買的，比如孩子的奶粉、尿不濕，還有一些兒童藥物等等。”欣欣說。

不僅是這種生活物資，像鮮花、藥品、蛋糕、服飾、化妝品等都可以通過“外賣下單”，即買即用。

隨著“萬物皆可外賣”“從應急走向日常”等理念的加強，人們更加習慣在各類互聯(lián)網電商平臺尋找自身需要的商品，并更加看重即時配送。

中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

“外賣買一切”正在支撐起這屆年輕人新消費。而這種消費習性的養(yǎng)成，將在很長時間影響到整個零售業(yè)態(tài)。

美團研究院副院長厲基巍認為，疫情期間，傳統(tǒng)電商物流受到沖擊，本地線下消費也受到影響，消費者去門店購物不方便，即時零售成為暢通供需的重要方式。在他看來，即時零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，主要受益于線下實體零售的快速復蘇和強大韌性。“線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。”厲基巍說。

雖然都是靠“外賣小哥”來完成最后一公里物流，但是即時零售與餐飲外賣相比具有更加復雜、龐大的運行系統(tǒng)，對平臺和商家服務能力的要求也更高。

一方面，即時零售覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣不是一個量級。需要將大賣場數(shù)萬個商品數(shù)字化，并實現(xiàn)最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應鏈整合，才能幫助門店實現(xiàn)效益。

另一方面，即時零售在履約環(huán)節(jié)的復雜程度與餐飲外賣不同。即時零售涉及的線下商家各式各樣，從訂單到配送，商家需要關注的不僅僅是配送環(huán)節(jié)，還需要關注倉儲和揀貨環(huán)節(jié)。

不過即時零售這種新業(yè)態(tài)也在倒逼品牌商和渠道商轉變，并帶來更大的增量空間。

快消行業(yè)的變化尤為明顯，沃爾瑪、家樂福、物美、伊藤洋華堂等全國連鎖商超，以及山東銀座、廣東嘉榮等區(qū)域大型連鎖商超，紛紛將即時零售定為商超新一輪增長曲線的關鍵。7-Eleven、永輝、華潤萬家、絲芙蘭等品牌連鎖，也先后表示要通過即時零售實現(xiàn)新發(fā)展。還有近700萬夫妻小店，也開始成為即時零售紅利的共享者。

同城零售之于美團

除了線下實體門店，部分電商平臺和同城服務平臺也受益其中。

《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，業(yè)內一般將即時零售的商業(yè)模式分為兩種，平臺模式和自營模式。

平臺模式不直接擁有商品，通常依托互聯(lián)網平臺將線上的消費需求和線下的商家商品形成有效鏈接，平臺提供線下即時配送運力服務。典型代表如美團閃購、京東到家、餓了么、淘鮮達等。

自營模式指自身直接擁有門店和商品，同時具備自主配送運力，多出現(xiàn)在垂直零售行業(yè)，對商品和供應鏈的控制能力較強。自營模式的代表有美團買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生等。

上述典型平臺均有望在即時零售市場分得屬于自己的蛋糕，中泰證券在研報中指出，即時零售的市場預期五年將達1萬億，交易用戶5億，預計美團五年將拿下40%的市場份額，總計約4000億元。

為什么美團可以借助即時零售取得如此高的市場份額，即時零售對于美團又意味著什么？

中泰證券稱，“同城零售是美團新一輪的增長引擎”。過去幾年，消費市場經歷了外賣服務的下沉擴張，用戶逐漸培養(yǎng)起了線上下單的即時類商品的消費習慣；與此同時，在美團、餓了么的激烈競爭過程中，配送時間和配送質量被不斷縮短和提高，進一步增強了同城零售的消費心智。

相較于傳統(tǒng)服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，城市物流網絡利用通過分布式的倉儲設計，能更靈活地滿足城市里離散、突發(fā)、社會化的消費需求，且作為賽道里未被完全開發(fā)和為數(shù)不多的高頻業(yè)務，是美團必須抓住的增長點，抓住同城零售業(yè)務等于抓住了20歲以上年齡段的互聯(lián)網用戶的消費習慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數(shù)據(jù)，持續(xù)增強平臺的競爭壁壘。

為此，美團以生鮮高頻為入口，針對城市的不同層級，履約的不同效率，電商的不同場景，搭建了同城零售的“三駕馬車”，即美團買菜（一線城市&即時零售）、美團閃購（一二線起步，逐步向下滲透&即時零售，30分鐘萬物到家的LBS電商平臺）、美團優(yōu)選（三線城市及以下&社區(qū)電商）。

即時零售會朝什么方向進化？

除了美團之外，即時零售還成為很多大廠2022年看中的“增長法寶”。

據(jù)相關協(xié)會統(tǒng)計，2022年即時配送訂單同比增長30%左右。在市場上，京東、美團、阿里均發(fā)力即時零售，而2022年動作最大的當屬京東。

去年2月，京東集團完成對達達集團的增持，自此達達全面承接京東即時零售和即時配送業(yè)務。而據(jù)此4個月前，京東的小時購業(yè)務正式發(fā)布——這標志著京東全面發(fā)力即時零售。

京東在2022年3月成立了同城業(yè)務部，值得注意的是，新成立的同城業(yè)務部由京東副總裁何輝劍擔任負責人，并向京東零售CEO辛利軍匯報。同城業(yè)務部涵蓋包含同城的京東到家、京東生活（家政便民）、京東到店、京喜拼拼等多個業(yè)務，被視為2022年京東最關鍵的增長點。

阿里也不甘示弱，自2022年3月起，餓了么在上海、北京、杭州等地相繼開展“全能超市”業(yè)務，并將“全能超市”在APP的入口提到了首頁底欄一級入口。這被看做是它為加碼即時零售的重要舉措。

阿里旗下的盒馬經過多年發(fā)展已經成為阿里系即時零售的領頭羊。

根據(jù)阿里財報數(shù)據(jù)，2022Q1盒馬自營門店達273家（去年同期257），盒馬APP顯示盒馬覆蓋城市共26個（均為省會及高線城市），這些都成為盒馬在即時零售履約方面的優(yōu)勢。

港股上市公司高鑫零售也在積極布局即時零售。早在2019年高鑫零售率先進行數(shù)字化升級，包括線下門店改造（快揀倉、系統(tǒng)數(shù)字化）以及發(fā)展到家業(yè)務。目前高鑫零售600多家門店80%已擁有自動化懸掛設備。

線上業(yè)務方面，2022財年高鑫零售B2C到家業(yè)務單店日均單量1250單，同比增長12.5%，按602家門店（含中小業(yè)態(tài)）計算，合計日均75.25萬單/天，B2C營收占比約21.5%。

至于大廠為什么看中即時零售，一個深層的因素是用戶群。

有研究即時零售的分析人士表示，2021-2022年即時零售市場內增長速度最快的用戶群以90后、95后為主。“在整個電商市場都在年輕化、Z世代化的時刻，即時零售更精準地聚集了一群年輕用戶。”值得注意的是，即時零售的核心市場以高線城市為主，這意味著爭奪即時零售潛在用戶，本質上是一場“爭奪高線城市年輕人”的戰(zhàn)役。

歸根結底，即時零售是最后1-5公里的“消費體驗”。

如何連接和拓展更多的線下實體、織就更密集的供給網絡？如何帶動更多的品牌、提供豐富優(yōu)質的商品池？如何依托科技提升全鏈路的履約效率？這是即時零售平臺下一步的課題。

參考電商與本地生活其他領域競爭格局演變，隨著行業(yè)增速放緩，頭部平臺玩家在各自基本盤增長到階段性天花板、單靠業(yè)務優(yōu)化難以帶來顯著增量之后，需要通過向供給深水區(qū)邁進、或搶奪競爭對手份額，實現(xiàn)用戶數(shù)、消費頻次、客單價任一項及以上指標的增長。