靠訂“外賣”養活自己，已經成為很多90后、00后的常態。

但如今的外賣不止送一日三餐、奶茶咖啡，還有生鮮果蔬、魚肉蛋奶等商超產品，近來，鮮花、手機數碼、醫藥器械、化妝品、寵物產品等的占比也越來越多，可以說外賣已經可以買“一切”。

且這種訂單的配送效率極高，30分鐘到1小時內就可以送到，消費者即需即買、即買即用。

一位外賣行業分析師告訴我們，2022卡塔爾世界杯決賽期間，疫情加上天冷，很多外賣平臺迎來訂單高峰。這些訂單里不僅有晚餐夜宵、啤酒烤串，還有瓜子花生、鹵味零食、洗發水、沐浴露、甚至是尿不濕，“外賣送萬物”成為現實后，像點外賣那樣來購物，正在變成一種常態。

如今這種種類覆蓋更多的“外賣”也有了一個新名字——即時零售，它能將線上與線下本地實體融合，且增速很快。

重新意義“送外賣”

“線上下單更方便，也更安全。”90后寶媽欣欣和老公帶著不到一歲的女兒生活在北京，可是由于二人的工作比較忙，照顧小女兒的工作大部分都落到了孩子奶奶身上。

“家里老的老小的小，去超市買東西還要大包小包拎上樓，再加上疫情期間無接觸的需求，我開始在線上下單并要求送貨上門，一般只要半小時左右就能收貨。當時很多急需的物資都是通過這種形式購買的，比如孩子的奶粉、尿不濕，還有一些兒童藥物等等。”欣欣說。

不僅是這種生活物資，像鮮花、藥品、蛋糕、服飾、化妝品等都可以通過“外賣下單”，即買即用。

隨著“萬物皆可外賣”“從應急走向日常”等理念的加強，人們更加習慣在各類互聯網電商平臺尋找自身需要的商品，并更加看重即時配送。

中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。

“外賣買一切”正在支撐起這屆年輕人新消費。而這種消費習性的養成，將在很長時間影響到整個零售業態。

美團研究院副院長厲基巍認為，疫情期間，傳統電商物流受到沖擊，本地線下消費也受到影響，消費者去門店購物不方便，即時零售成為暢通供需的重要方式。在他看來，即時零售業態迅猛發展，主要受益于線下實體零售的快速復蘇和強大韌性。“線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業態就此繁榮起來。”厲基巍說。

雖然都是靠“外賣小哥”來完成最后一公里物流，但是即時零售與餐飲外賣相比具有更加復雜、龐大的運行系統，對平臺和商家服務能力的要求也更高。

一方面，即時零售覆蓋的門店商品SKU達到萬級，與餐飲外賣不是一個量級。需要將大賣場數萬個商品數字化，并實現最有效的線上選品、汰換，甚至全渠道供應鏈整合，才能幫助門店實現效益。

另一方面，即時零售在履約環節的復雜程度與餐飲外賣不同。即時零售涉及的線下商家各式各樣，從訂單到配送，商家需要關注的不僅僅是配送環節，還需要關注倉儲和揀貨環節。

不過即時零售這種新業態也在倒逼品牌商和渠道商轉變，并帶來更大的增量空間。

快消行業的變化尤為明顯，沃爾瑪、家樂福、物美、伊藤洋華堂等全國連鎖商超，以及山東銀座、廣東嘉榮等區域大型連鎖商超，紛紛將即時零售定為商超新一輪增長曲線的關鍵。7-Eleven、永輝、華潤萬家、絲芙蘭等品牌連鎖，也先后表示要通過即時零售實現新發展。還有近700萬夫妻小店，也開始成為即時零售紅利的共享者。

同城零售之于美團

除了線下實體門店，部分電商平臺和同城服務平臺也受益其中。

《2022年中國即時零售發展報告》顯示，業內一般將即時零售的商業模式分為兩種，平臺模式和自營模式。

平臺模式不直接擁有商品，通常依托互聯網平臺將線上的消費需求和線下的商家商品形成有效鏈接，平臺提供線下即時配送運力服務。典型代表如美團閃購、京東到家、餓了么、淘鮮達等。

自營模式指自身直接擁有門店和商品，同時具備自主配送運力，多出現在垂直零售行業，對商品和供應鏈的控制能力較強。自營模式的代表有美團買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生等。

上述典型平臺均有望在即時零售市場分得屬于自己的蛋糕，中泰證券在研報中指出，即時零售的市場預期五年將達1萬億，交易用戶5億，預計美團五年將拿下40%的市場份額，總計約4000億元。

為什么美團可以借助即時零售取得如此高的市場份額，即時零售對于美團又意味著什么？

中泰證券稱，“同城零售是美團新一輪的增長引擎”。過去幾年，消費市場經歷了外賣服務的下沉擴張，用戶逐漸培養起了線上下單的即時類商品的消費習慣；與此同時，在美團、餓了么的激烈競爭過程中，配送時間和配送質量被不斷縮短和提高，進一步增強了同城零售的消費心智。

相較于傳統服務于遠程電商的物流服務，即時配送的精細化程度更高，城市物流網絡利用通過分布式的倉儲設計，能更靈活地滿足城市里離散、突發、社會化的消費需求，且作為賽道里未被完全開發和為數不多的高頻業務，是美團必須抓住的增長點，抓住同城零售業務等于抓住了20歲以上年齡段的互聯網用戶的消費習慣，高頻帶低頻，沉淀用戶數據，持續增強平臺的競爭壁壘。

為此，美團以生鮮高頻為入口，針對城市的不同層級，履約的不同效率，電商的不同場景，搭建了同城零售的“三駕馬車”，即美團買菜（一線城市&即時零售）、美團閃購（一二線起步，逐步向下滲透&即時零售，30分鐘萬物到家的LBS電商平臺）、美團優選（三線城市及以下&社區電商）。

即時零售會朝什么方向進化？

除了美團之外，即時零售還成為很多大廠2022年看中的“增長法寶”。

據相關協會統計，2022年即時配送訂單同比增長30%左右。在市場上，京東、美團、阿里均發力即時零售，而2022年動作最大的當屬京東。

去年2月，京東集團完成對達達集團的增持，自此達達全面承接京東即時零售和即時配送業務。而據此4個月前，京東的小時購業務正式發布——這標志著京東全面發力即時零售。

京東在2022年3月成立了同城業務部，值得注意的是，新成立的同城業務部由京東副總裁何輝劍擔任負責人，并向京東零售CEO辛利軍匯報。同城業務部涵蓋包含同城的京東到家、京東生活（家政便民）、京東到店、京喜拼拼等多個業務，被視為2022年京東最關鍵的增長點。

阿里也不甘示弱，自2022年3月起，餓了么在上海、北京、杭州等地相繼開展“全能超市”業務，并將“全能超市”在APP的入口提到了首頁底欄一級入口。這被看做是它為加碼即時零售的重要舉措。

阿里旗下的盒馬經過多年發展已經成為阿里系即時零售的領頭羊。

根據阿里財報數據，2022Q1盒馬自營門店達273家（去年同期257），盒馬APP顯示盒馬覆蓋城市共26個（均為省會及高線城市），這些都成為盒馬在即時零售履約方面的優勢。

港股上市公司高鑫零售也在積極布局即時零售。早在2019年高鑫零售率先進行數字化升級，包括線下門店改造（快揀倉、系統數字化）以及發展到家業務。目前高鑫零售600多家門店80%已擁有自動化懸掛設備。

線上業務方面，2022財年高鑫零售B2C到家業務單店日均單量1250單，同比增長12.5%，按602家門店（含中小業態）計算，合計日均75.25萬單/天，B2C營收占比約21.5%。

至于大廠為什么看中即時零售，一個深層的因素是用戶群。

有研究即時零售的分析人士表示，2021-2022年即時零售市場內增長速度最快的用戶群以90后、95后為主。“在整個電商市場都在年輕化、Z世代化的時刻，即時零售更精準地聚集了一群年輕用戶。”值得注意的是，即時零售的核心市場以高線城市為主，這意味著爭奪即時零售潛在用戶，本質上是一場“爭奪高線城市年輕人”的戰役。

歸根結底，即時零售是最后1-5公里的“消費體驗”。

如何連接和拓展更多的線下實體、織就更密集的供給網絡？如何帶動更多的品牌、提供豐富優質的商品池？如何依托科技提升全鏈路的履約效率？這是即時零售平臺下一步的課題。

參考電商與本地生活其他領域競爭格局演變，隨著行業增速放緩，頭部平臺玩家在各自基本盤增長到階段性天花板、單靠業務優化難以帶來顯著增量之后，需要通過向供給深水區邁進、或搶奪競爭對手份額，實現用戶數、消費頻次、客單價任一項及以上指標的增長。