一場巨變，即將在廣袤縣城展開。

2月13日，《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》發布。在“加快發展現代鄉村服務業”內容中，文件首次提及了即時零售業態——“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

何為即時零售？央視曾就此進行了專題報道，報道稱，“本地門店加上即時配送，這就是即時零售”。簡單來說，就是即便足不出戶，人們的購物需求也能在半小時內得到滿足，它可能是一份熱騰騰的飯菜，也可能是一桶沉甸甸的水，又或是一根著急使用的手機充電線……

現如今，這種新消費模式在快速下沉。據美團數據，今年春節期間，縣城超市的即時零售訂單同比增長了71%，夫妻小店增速顯著，達到100%。

很大程度上，這種新模式不僅能提振縣域消費，也能優化縣域消費的供給兩端，使縣域服務業提質擴容、商業體系更完善。當縣域更能“留住人”，縣域就業環境會更加多元化，經濟發展更有活力。

中國1800多個縣域，是連接城市、服務鄉村的天然載體。只有完善縣城建設，做強縣域經濟，才能釋放中國產業活力，放大鄉村振興成果，讓經濟發展的成果真正惠及每一個個體。

這可能也是中央一號文件提出大力發展即時零售等新模式的深遠考量。

▲ “外賣買一切”的消費趨勢正加速流向縣城。湯永巍 攝

縣城實體和消費活力

縣域的發展故事，還得從具體而微的生活片段說起。

90后安徽女孩張炎，生活在合肥一小縣城里。今年春節前，張炎做了一個大膽的決定——賣掉了在市區的房子，轉而在縣城又買了一套100多平方米的高樓層新房，剩余的錢還足夠裝修和買下一輛不錯的新車。

她喜歡漢服，就經常跟著網上的各類視頻學習漢服搭配；報名線上課程，研究漢服的仿古妝容，還和朋友一起開了家漢服體驗館；由于住在新小區，周邊門店還不多，張炎已經習慣了用美團下單買各類日用品。外賣和淘寶，已經是她日常生活中的必需。

從省會城市到回歸縣城，支撐張炎下這個決定的，可能就是遍布城市角落的實體小店。

比如在浙江安吉，何郁珠經營的“珠珠超市”并不起眼。店面落在街邊，面積不過40多平方米，有四扇敞開的玻璃門，幾千種商品，貨架上擺放得滿滿當當的，還總有電動車停在門口。

平日里，何郁珠很忙，但精氣神滿滿，除了店里來往不斷的顧客，還有很多來自線上的熟客。

這是縣城里較早上線外賣的小店之一。起初，何郁珠也只是抱著試試的心態，每天訂單也不多。后來點外賣的顧客越來越多，很多還是多次下單的熟客，尤其是在去年12月份，“珠珠超市”的外賣月訂單量已經超過了萬單，占據著美團平臺上湖州市超市便利人氣榜的第一名。

“我平時會根據銷量數據及時調整商品種類。安吉也算是是旅游縣，周邊酒店還挺多的，今年旅游復蘇起來了，我又進了很多一次性旅行用品，外賣訂單又增長許多。” 何郁珠說。

這也并非個例。據美團數據，今年春節期間，縣城超市的即時零售訂單同比增長了71%，夫妻小店增速顯著，達到100%。縣城夫妻小店訂單增長的背后，是鄉村振興的縱深推動下，新業態新模式開始在縣域落地生根，而伴隨著縣域騎手網絡的逐漸發達，越來越多消費者開始享受即買即得的生活方式。

而此次中央一號文件中提到的即時零售、共同配送等，就是縣城自發生長起來的新模式。對于全國1866個縣及縣級市而言，這種新業態正在為縣域商業的發展注入新活力、新動力。

對于張炎們來說，縣城的發展進入新階段，從設施匱乏到現在即時零售等新業態興起，吸引著他們的回歸；而反過來，正是縣城居民對于商品和服務品質的持續提升，刺激著縣城實體門店的發展和轉變，讓消費訂單在縣城內實現自循環。

兩者的互相作用，最終推動著整個縣域消費力的穩步增長。

▲ 即時零售業態的發展，為縣域實體消費市場帶來新增量。

徐勇 攝

將就業留在縣城

當然，張炎有相對優渥的家庭環境，是傳統印象里縣城最滋潤的一批人。當各類新模式新業態崛起，越來越多的就業機會涌現，縣城是不是也可以成為年輕人創業打拼的“新世界”？

在湖南長沙縣，今年27歲的鄧明星已經做出嘗試。鄧明星出生在長沙縣的普通家庭，大學是在市里讀的工程專業，畢業后和多數同學一樣，在外地大城市里從事地產、市政相關工作。

工程行業出差多，一年到頭四處漂泊。鄧明星倦了，想回老家做生意，這和兩個發小的想法不謀而合，經過一番市場調研，他們決定在縣城開榴蓮專賣店。

鄧明星和朋友們開了三家店，第一家店緊鄰繁華商場；第二家店開在社區，入駐社區電商美團優選；到第三家店時，鄧明星將地址選在長沙縣縣城偏僻的老城區，主攻線上化經營。

“網絡擴大了門店的服務半徑，線上顧客消費能力更強，經常是即需即買，只要消費過一次，大概率會有下一次回購。”因為不需要選址在商流、人流旺盛區域，節省了房租等成本開支。總體算下來，新店比老店每月可節省近40%的房租、水電，月銷售額還基本穩定在100萬元。

憑借小小的水果生意，鄧明星也算是在縣城闖出一翻事業，日子越發紅火起來。

可以這樣說，正是新業態的涌現，讓縣城有了更多的可能性，同時也創造了更多高收入就業崗位，諸如水果測糖師、拍瓜師、分揀員、配送員……這類新職業往往需求旺盛，給年輕人提供了外出務工之外的第二選擇。

走在縣城，如果留心觀察，人們很容易看見超市又或者便利店、雜貨店的招聘啟事，除了理貨員、收銀員等傳統職業外，最急需到崗的應該就是“分揀員”了。

孫巖就是吉林延吉一家文具店的專職分揀員。這家文具店自上線美團以來，線上月訂單量時常接近6000單，單子多，對于分揀打包工作就提出了新要求，既要快速又要準確，“如果在忙亂中裝錯了商品，會很影響顧客的消費體驗。”

工作久了，孫巖覺得自己就像是店里的活地圖，由于線上需求更加多樣化、個性化，文具店的備貨品類也越加豐富，300平方米的店鋪里裝了超過5000種商品，分類擺放在不同貨架上。只要外賣訂單出來，孫巖總能在兩三分鐘內，將需要的商品分揀好送到包裝臺上。

和縣城的多數年輕人一樣，孫巖也曾在外地打工，但她沒什么技術知識，掙錢也不多。找到這份新工作后，孫巖給自己更高的要求，不僅是商品的快速分揀出庫，她還會從外觀、效期等多個方面，對相關商品進行復核，保證商品品質。“我現在每個月的基礎收入是3000元，其他按單計算，爆單時還有階梯獎勵。”在縣城，這樣的收入足以支撐起一個小家的半邊天。

▲ 浙江安吉，騎手前往“珠珠超市”取顧客訂單。郭瑞 攝

經濟的良性循環

當新業態興起，消費旺盛，就業穩定，縣域經濟在熱鬧氛圍中，拉開了多條腿“走路”的序幕。

而在剛剛過去的春節假期里，縣域首店經濟的發展最為醒目。首家萬達廣場落地，星巴克、必勝客、屈臣氏、名創優品、茶百道、永輝超市等連鎖品牌門店，也都紛紛進駐縣城版圖。

比如星巴克，據窄門餐眼數據，目前全國6800多家星巴克中，約33%開在三四五線城市及其他下沉地區；再如肯德基，2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開了首家名為“肯德基優選”的縣城小鎮店，并計劃在3年內新增1000家這一店型，開始主打縣鄉市場……

在縣城開首店，填補縣城的消費空白，挖掘縣城的消費潛力，已成為連鎖品牌門店的共識。

作為愛美的縣城女孩，張炎平時喜歡和朋友們結伴逛街。去哪里逛？通常是市區，車程1個半小時，又或是臨近的南京，車程約兩三個小時，這距離不近，得開車，最多一兩個月去次。

每次到市區，她總將行程排得滿滿當當，去萬達廣場購物吃飯，做美甲，得買一杯“卡旺卡奶茶”，再去“詹記”買兩袋無水蛋糕。這些屬于本土較為知名的品牌，總要排上很長的隊。

現在，隨著幾家商場開進縣城，這里的商業體系和市區越來越接近，雖然還沒有萬達廣場，但這些連鎖品牌都已經開業，無論是瑞幸、卡旺卡、詹記，還是屈臣氏，又或是各類零售量販店、飾品連鎖店……縣城小，這些開業的首店距離住處也不遠，騎電動車幾分鐘就到了。

不止這些，張炎發現，縣里也陸續出現了密室逃脫、劇本殺、弓箭館這類娛樂場所，還有最近社交平臺上火起來的圍爐煮茶，各類漢服體驗館，這些都是縣城在試圖向前發展的嘗試，以越發完整的縣城商業版圖，吸引著更多年輕人的注目。

回歸到中央一號文件上。今年中央一號文件將縣域提到前所未有的高度，比如與“縣”有關的表述達到35處。可以預見的是，當即時零售等新業態不斷發展，將消費、產業、就業留在縣城，肯定能建立起“消費-投資-再消費”的經濟良性循環，縣域經濟發展更具活力。

縣城的高質量建設和高速發展，彰顯了中國經濟社會巨大的韌性和潛力。全國1866縣和縣級市的常住人口達2.5億，占全國城鎮常住人口的30%。滿足縣城居民日益提升的多樣性需求，釋放縣城的產業和消費活力，不僅可以為中國的經濟發展提供源源不斷的動力，也將拉動中國經濟增長的新曲線。

中國連鎖經營協會報告顯示，預計2026年即時零售相關市場規模將超過1萬億元。本地零售等新業態的迅速發展，彰顯了我國縣城旺盛的消費潛力。隨著我國居民生活水平的持續提升，縣城新消費、新業態有望繼續保持高速增長，成為我國區域經濟增長的核心動力。

對于小鎮青年來說，這也正是他們所期待的。