今年以來，長期保持熱度的除了AI，還有彩票。

近日，財政部公布了一份數據：今年1至5月，全國彩票銷售額較去年同期增長750.88億元，達到了2251.71億元，同比增長高達50%。這一增長率令人瞠目結舌，也引發了人們對彩票熱銷原因的探討。

財政部指出彩票銷售數據大漲的三個關鍵因素：去年同期彩票銷量基數低、主流賽事帶動和即開型彩票配套營銷。

流傳更廣的觀點是，彩票銷售數據的大漲是經濟衰退的產物。他們認為，當人們在經濟困境中尋求預期收益時，彩票這種低門檻的投資方式成為了他們的首選。

和這一觀點相似的是口紅效應。口紅效應是說在經濟衰退階段，因為預期收入減少，人們不愿意再進行大額消費比如購房、買車，這個時候反而有更多的“閑散資金”，人會把手中的閑錢用于消費那些昂貴商品的替代品——“廉價的非必要之物”，也就是口紅。

實際上，這是只見樹木不見森林。

那么，彩票銷售數據大漲的真實原因是什么？它和經濟周期有什么相關性？彩票背后又有哪些有趣經濟學原理？本文將回答上述問題。

01

經濟周期和彩票銷售額

經濟周期，決定了大部分經濟行為，彩票也不例外。

一個完整的經濟周期包括經濟增長、衰退、復蘇和繁榮，周期性的變化會對各行各業產生影響。

彩票銷售數據和一些人解釋的剛好相反，彩票銷售額和經濟周期有正相關性。

第一，彩票銷售額和GDP同漲同跌。

1987年7月27日，中國第一批福利彩票開始銷售，到現在36年時間。這36年，彩票銷售額增速出現下降或放緩時，大部分時候對應GDP增速也會出現放緩。

比如1997年彩票銷售額比上年下降33%，對應GDP增速從上一年的17.1%下降至11%；2020年，彩票銷售額比上年下降21%，對應GDP增速從2019年的7.3%下降至2.7%。

中國彩票銷售額從1990年的6.47億增長到2022年的4246.52億，同期GDP也從1.9萬億增長到121萬億。

不僅僅是中國，美國和日本的彩票銷售也體現出了順周期屬性。

國聯證券的一份研報顯示，美國彩票銷售額從1982年的1.69億美元增長至2020年的26.9億美元，同期GDP從3.34萬億美元增長至21.06萬億美元。

日本彩票銷售額從1960年的43億日元增長到1990年的6332億日元，同期日本的GDP從0.04萬億美元增長至1990年的3.13萬億美元。

彩票銷售額不僅和GDP同漲同跌，而且彩票銷售額在經濟較好時，其平均增速也往往比GDP的增速更高。

中國有彩票的36年時間，彩票銷售額的年平均增速是22%，GDP的年平均增速是13%。

美國和日本也是如此。

美國1982年到2020年，彩票銷售額和GDP的年均增速分別為7.6%和5%；日本從1960年到1990年，彩票銷售額的年平均增速為18.11%，同期GDP的年平均增速只有15.25%。

第二，彩票銷售額和失業率相反，但偶爾會同頻共振。

美國近40年的數據顯示，失業率下降，彩票銷售額增長較快；相反，經濟下行失業率攀升，彩票銷售額增速會同步下滑。

日本在1960-1990年，日本經濟高速發展失業率較低，彩票銷售額同比增速也維持較高增長率，上世紀90年代，日本經濟泡沫破裂后，失業率攀升，彩票銷售額增速相對前幾年也隨之出現下降。

經濟上行與失業率下降，一般具有一致性，這也是彩票銷售增長服從的大邏輯。

當然也有一些小邏輯，比如上世紀90年代，日本經濟步入衰退的初期，失業率快速提升，以及2001年IT泡沫破裂時，日本的失業率處于高位，此時彩票的銷售額都在增長。

彩票銷售額高增速以及在經濟不景氣時還能獲得正增長的原因，影響因素除了經濟周期，可能還受到政策、市場，還有失業率背后的口紅效應，這背后就是行為經濟學。

02

彩票背后的行為經濟學

無論是在中國還是國外，彩票似乎都具有一種神奇的魔力，一經推出便能迅速風靡。

現代意義上的彩票起源于文藝復興時期的意大利，一個熱那亞人借鑒議員90選5的選舉模式，發明了“90選5”的彩票，這種彩票剛一發明，馬上就傳播到意大利其他地區，而后傳到整個歐洲和世界其他國家。

19世紀60年代，西班牙人發明的彩票“呂宋票”傳入中國，年銷售額最高時達到近百萬兩白銀。

傳統經濟學理論認為，投資者追求收益最大化和規避風險是兩個重要的假定。然而在彩票上，這一理論幾乎完全失效。

2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼將心理學的前沿研究成果引入經濟學研究中，開創了行為經濟學這一新的研究方向。行為經濟學將行為分析理論與經濟運行規律、心理學與經濟科學結合起來，是傳統經濟學的補充。

當我們用行為經濟學解釋彩票現象時，會得出與傳統經濟學完全不同的結論。

卡尼曼做了一個實驗，他提供了兩種彩票：A、20%的機會可以得到4000元，80%的機會什么也得不到；B、25%的機會可以得到3000元，75%的機會什么也得不到。結果發現，超過6成的人選擇了A。

因此得出結論，買彩票的人關注的不是每次買彩票累計獲獎的總和，而是將每一次買彩票都當作是擁有一次實現一夜暴富的冒險機會，這筆支出往往會忽略所付出的風險。

對于彩票銷售的火熱，行為經濟學家給了三個原因。

第一，彩票被人們歸類在單獨的心理賬戶，具有“冒險”和“增值”雙重特性。

當一個人在去看電影的路上，價值50元的電影票丟失了，他大概率不會再買一張，而如果去買票之前丟了50塊錢，這個人大概率會買票觀影。

同樣是50元的價值，被放進了不同的心理賬戶，人們做出的行為也會發生變化。

人在潛意識中會將資產放入不同的心理賬戶，一部分資產可以用來偶爾賭一把，一部分資產要用來養老、一部分資產用來提升自己、一部分資產用來消費度假等等。

彩票具有冒險增值的性質，因此，人們在購買彩票時有非常強的風險承受能力，甚至會主動尋求風險。這種心理行為致使彩票銷售，相比于普通商品具備了更大的吸引力。

第二，人們在購買彩票的過程中，往往會高估自己的判斷力。

在彩票市場中，當媒體大肆報道某地彩民中了幾億元的大獎時，投資者會過多關注這些中獎信息，而忽略了一些基本事實，比如中獎者只是少數，實際獎金總額與投注金額相差甚遠等。

一篇研究論文顯示，70%以上關于彩票的宣傳都是中獎信息，這導致人們往往過于樂觀，認為自己中大獎的概率比別人更高。

第三，彩票具有趣味性。

彩票作為一種博彩活動，可以追溯到古代羅馬，當時皇室與商界的人用彩票進行抽獎，抽獎可以帶給人們驚喜和刺激，幫助人們緩解壓力，放松身心。

數字型彩票成本低廉，2塊錢就可以買一個少奮斗半輩子的機會和開獎前幻想中獎的快樂。

隨著人們對彩票中獎概率的認識更加理性，相信一夜暴富的彩民們變少了，數字型彩票的銷售額在逐年下降。相反，只為“圖一樂”的即開型彩票和競猜型彩票更加受歡迎。

當然，這不光是因為年輕人更喜歡新鮮的東西，也有利用行為經濟學進行營銷的原因。

03

彩票背后的營銷行為

中國有個比股民更龐大的群體，他們是3億彩民。2021年，2億股民給國家貢獻印花稅2478億元，人均貢獻1239元，彩民共籌公益金1047億元，人均貢獻349元。

彩票類型可分為樂透型、競猜型、即開型、基諾型和視頻型等，其中樂透型、競猜型、即開型是彩票銷售的主力軍。

從玩家的角度看，樂透型彩票的優勢在于參與感強，獎金高，而且有選擇余地，總體上趣味性更強；從商家的角度，樂透型彩票的銷售規模大，利潤更高，所以樂透型彩票一直是彩票銷售的主流。

競猜型彩票的起源，緣于體育賽事的發展，尤其是世界第一大運動足球賽事的發展，從1934年瑞典發行第一張競猜型彩票，到現在近百年時間，已成為全球重要的彩票類型，隨著中國體育賽事的增多，中國的競猜型體育彩票從2014年成為銷售額排第二的彩票類型。

即開型彩票通常游戲規則比較簡單，具有快速購買和快速開獎的特點。商家的營銷又賦予了即開型彩票新的屬性和更大的趣味性，刺激了年輕人的需求。

第一，渠道增加。

“體彩店開進商業綜合體” “商場里陳設自助彩票機” 的現象越來越多，彩票的渠道也從街邊轉角的小店面走入了現代購物中心。比如以刮刮樂、頂呱刮等即開型彩票為主的快閃店形式，因為當場兌獎、流程簡潔受到年輕人青睞。

作為非剛需，便捷性是創造增量消費的重要原因。

2018年，中國彩票銷售額突破5000億。2019年，由于彩票行業的整頓，同時暫停互聯網彩票的銷售，彩票銷售額出現17.5%的下滑。

正如互聯網渠道的切斷降低了數字型彩票的銷售，商場里的觸手可及也增加了彩票銷售額。

自助彩票機也增加了一條銷售鏈路，使用自助彩票機的部分用戶可能是永遠不會走進街邊彩票店的人士。

此外，商場平時可以進行各品牌的聯合促銷活動，彩票可以聯合其他品牌進行營銷，比如購買某些商品達到一定金額，可以獲贈一定金額的彩票，以及購買達到一定金額的彩票，可以獲贈其他商品等。

第二，即開型彩票營銷方式的改變，增加了趣味性和禮品屬性。

彩票營銷的新玩法，綜藝節目《毛雪汪》給出了營銷新范式，比如李雪琴給過生日的毛不易送了一箱彩票做禮物。因此，彩票的商品屬性又多了一重含義，很多人用彩票當作婚禮游戲、隨份子和回禮的選擇。

在各個因素影響下，即開型彩票2019年的銷售額為285.22億元，同比增長26.6%。2020年，即使是遇到疫情，銷售額仍然漲了3.1%，2019年到2022年，即開型彩票的年平均增速高達27.5%。

相較于投資或者投機，不成癮的消費品或許是彩票最好的定位。