KK集團(tuán)又來(lái)沖擊“潮流零售第一股”了。

在兩次交表、兩次“失效”后，7月底KK集團(tuán)第三次遞表港交所。從招股書(shū)募資用途來(lái)看，KK集團(tuán)擬將此次IPO募集所得資金凈額用于持續(xù)發(fā)展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率；進(jìn)一步投資技術(shù)舉措以提升業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度；擴(kuò)大并優(yōu)化物流和供應(yīng)鏈等。

雖然KK集團(tuán)交出一份不錯(cuò)的“成績(jī)單”，2023年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.85%至14.46億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.31億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率9.1%，但業(yè)內(nèi)對(duì)其上市的前景依舊不看好，并且也給出了理由，集中在巨額虧損、估值下跌、門(mén)店縮減、加盟商集體出逃上。

值得一提的是，在產(chǎn)品多樣化、社交媒體影響力與日俱增等驅(qū)動(dòng)下，KK集團(tuán)所處的消費(fèi)品潮流零售市場(chǎng)發(fā)展前景還不錯(cuò)，其中不乏有亮點(diǎn)企業(yè)，比如名創(chuàng)優(yōu)品就有著與KK集團(tuán)截然不同的盈利表現(xiàn)，港股2023年股價(jià)漲幅超160%，市值超700億港元。

資料來(lái)源：Wind。

三站IPO風(fēng)口上，KK集團(tuán)上市之路為何如此多舛，對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品，又?jǐn)≡诹四睦铮?

一、潮流零售市場(chǎng)“錢(qián)”景廣闊，但同質(zhì)化“內(nèi)卷”日益加劇

據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，作為國(guó)內(nèi)三大潮流零售商之一，KK集團(tuán)早已全線入侵新零售消費(fèi)場(chǎng)景，已擁有主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、國(guó)內(nèi)首個(gè)大型美妝集合品牌THECOLORIST調(diào)色師、國(guó)內(nèi)首個(gè)全球潮玩集合品牌X11、主打極致性?xún)r(jià)比的迷你生活集合品牌KK館等多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，備受Z世代年輕消費(fèi)群體所青睞。

在Z世代崛起及新消費(fèi)理念席卷之下，我國(guó)潮流零售市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模由2018年的1780億元增至2022年的2244億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6%，并預(yù)計(jì)2027年按GMV計(jì)算的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5260億元，2022年至2027年的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率將為18.6%。

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文。

“錢(qián)”景廣闊的潮流零售市場(chǎng)自然也引來(lái)不少玩家，但集中度仍不高。以GMV計(jì)算，2022年前五大參與者的總市場(chǎng)規(guī)模約318億元，市占率14.2%。其中，KK集團(tuán)市場(chǎng)份額1.9%，僅次于屈臣氏（6.1%）、名創(chuàng)優(yōu)品（3.9%）。

此外，按2019年至2022年的GMV增長(zhǎng)率計(jì)算，KK集團(tuán)也是中國(guó)前五大生活方式消費(fèi)品潮流零售商中增長(zhǎng)最快的參與者。

資料來(lái)源：弗若斯特沙利文。

隨著越來(lái)越多的新入局者想從潮流零售新業(yè)態(tài)中分一杯羹，全國(guó)有超1200多家企業(yè)涉足該領(lǐng)域，值得和KK集團(tuán)放一塊等量齊觀的品牌還有諸如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡馬特、酷樂(lè)潮玩等。就拿KKV為例，品牌定位為綜合性生活方式潮流零售店，為KK館融合沉浸式、場(chǎng)景化、大場(chǎng)地面積等多元素的升級(jí)版場(chǎng)館，主要面向青少年和年輕人提供各種精致潮流生活用品，從售賣(mài)的商品來(lái)看，KKV與名創(chuàng)優(yōu)品頗為相似，主要商品包括3C周邊、美妝產(chǎn)品、文具及毛絨玩具、休閑零食等。

在業(yè)內(nèi)同質(zhì)化“內(nèi)卷”日益加劇的背景下，KK集團(tuán)發(fā)展恐怕不會(huì)一帆風(fēng)順。

二、持續(xù)巨額虧損，估值下跌

KK集團(tuán)可謂是高開(kāi)低走，有種出生即巔峰的感覺(jué)。

2015年，彼時(shí)KK集團(tuán)的主體運(yùn)營(yíng)公司廣東快客電子商務(wù)有限公司正式成立，同年12月開(kāi)設(shè)了自己的首家KK館門(mén)店。

身處潮流零售賽道的KK集團(tuán)，早期備受資本青睞，累計(jì)獲得過(guò)13輪融資，吸引了包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、璀璨資本、CMC資本、京東等在內(nèi)的諸多明星投資方，2021年的F++輪融資結(jié)束后，其估值達(dá)到30億美元（約合人民幣200多億）。

資料來(lái)源：天眼查官網(wǎng)。

但好景不長(zhǎng)，隨著潮流零售賽道日益擁擠，KK集團(tuán)近年業(yè)績(jī)盡顯頹軟。

根據(jù)招股書(shū)，2020年至2022年KK集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元，增長(zhǎng)停滯；與此同時(shí)，KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損卻呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，同期經(jīng)營(yíng)虧損分別為1.43億元、2.38億元、3.23億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為-8.7%、-6.7%、-9.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為1.71億元、3.04億元、4.12億元，3年累計(jì)凈虧損8.8億元。

對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)虧損，KK集團(tuán)解釋稱(chēng)，“主要是由于疫情以及公司進(jìn)行門(mén)店及總部層面投資，以擴(kuò)展全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)”。

KK集團(tuán)銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支主要與門(mén)店投資相關(guān)，這項(xiàng)開(kāi)支由2020年3.95億元飆升至2022年13.13億元，占總收入的比例也從24%上升至37%，對(duì)利潤(rùn)造成侵蝕。

糟糕的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也導(dǎo)致估值下跌。KK集團(tuán)表示，“公司2022年按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)收益，主要反映因疫情影響對(duì)公司門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成不利影響令公司于2022年的估值下跌。”

三、“重資產(chǎn)”模式難逃虧損魔爪，不賺錢(qián)“嚇跑”了加盟商

門(mén)店擴(kuò)張是大多數(shù)零售企業(yè)搶占市場(chǎng)的必備動(dòng)作，但其他潮流零售企業(yè)卻不像KK集團(tuán)有著如此顯著的盈利壓力。

就拿名創(chuàng)優(yōu)品為例，截至2023財(cái)年Q2，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量為5440家，同比增加了395家，環(huán)比增長(zhǎng)144家，但線下規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大并未拉低企業(yè)利潤(rùn)水平，當(dāng)期經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比大增82.1%至3.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)75.2%至4.5億元。

兩者之所以會(huì)在盈利上天差地別，主要源于門(mén)店拓展模式上。

KK集團(tuán)主打大店直營(yíng)模式，雖然以沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)、新潮創(chuàng)意的空間布局、符合Z世代口味的選品吸引了大批年輕消費(fèi)者，但更“重”的經(jīng)營(yíng)模式也使其必須面對(duì)巨額虧損。相反的是，名創(chuàng)優(yōu)品主要依靠第三方加盟拓展門(mén)店，為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

還有一點(diǎn)值得注意的是，KK集團(tuán)主推的大店運(yùn)營(yíng)模式易造成高坪效、高庫(kù)存，店均估值約3000萬(wàn)，對(duì)于加盟商而言，直接的結(jié)果就是不賺錢(qián)。

根據(jù)招股書(shū)，KK集團(tuán)加盟店的單店月均GMV通常都低于自有門(mén)店，甚至低出不少。舉例來(lái)看，2020年前開(kāi)設(shè)的門(mén)店，在2023年一季度，自有門(mén)店的GMV平均可以達(dá)到82萬(wàn)元，但加盟店的GMV卻只有48萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年3月底，KK集團(tuán)旗下門(mén)店分別為556家、721家、707家、690家，其中加盟店分別為424家、357家、114家、95家，除了175家加盟店轉(zhuǎn)為自有門(mén)店外，關(guān)閉的加盟店更是達(dá)到了197家。同時(shí)，加盟商的數(shù)目也從2020年底的85家降至2023年3月底的36家，直接“腰斬”，加盟商集體出逃。

現(xiàn)在擺在KK集團(tuán)面前的難題就是，曾經(jīng)耗費(fèi)大量成本擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模，收編加盟商，但一來(lái)一去之間，眼下門(mén)店數(shù)量卻在收縮。

在加盟商集體出逃的背后，留下來(lái)的更多是質(zhì)疑，KK集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的潮流零售還是一門(mén)好生意嗎？如今又一次顫顫巍巍地遞上招股書(shū)，能否上市仍需市場(chǎng)給出答案。(文|公司研究室)