屬于2023年的雙十一，已經(jīng)落下帷幕。

回首本次大促，雖然各大電商平臺(tái)玩法、策略各不相同，但都在直播帶貨業(yè)態(tài)中取得了漂亮的答卷。淘寶破億直播間高達(dá)58個(gè)、抖音直播帶貨銷售額占比超50%、快手直播帶貨累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)5.6億人次…

由此可見(jiàn)，如今的直播帶貨已經(jīng)從新興業(yè)態(tài)成長(zhǎng)為電商行業(yè)的中流砥柱之一。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，直播帶貨從無(wú)到有，由弱變強(qiáng)，已經(jīng)從電商平臺(tái)“標(biāo)配”成長(zhǎng)為不能輸?shù)男略隽俊８鶕?jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)62.8%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨用戶規(guī)模達(dá)到6.2億人，同比增長(zhǎng)32.4%。

直播帶貨展現(xiàn)出蓬勃的生命力，同時(shí)也涌現(xiàn)出一批以李佳琦等頭部主播為代表的中堅(jiān)力量。他們?cè)谛⌒〉闹辈ラg內(nèi)，演繹出了線上的大生意，并逐步釋放出巨大的商業(yè)潛能。

隨著直播帶貨的不斷深入，直播間對(duì)于商家、品牌而言，其意義早已不再限于多出了一條線上銷售渠道。商家在直播間收獲的，不僅是頻創(chuàng)紀(jì)錄的銷售數(shù)據(jù)，更為珍貴的是和用戶近距離交流后的溝通和反饋，并沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)且高效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也不再只是簡(jiǎn)單的下單購(gòu)買(mǎi)，而是得到了一個(gè)價(jià)格更劃算、選品更專業(yè)、售后更有保障的消費(fèi)夢(mèng)想地。

再將視角拉大，過(guò)去幾年間，新老國(guó)貨輪番登陸直播間。趁著這股東風(fēng)，新國(guó)貨借助直播間乘風(fēng)破浪、迅速崛起；老國(guó)貨在直播間煥發(fā)新的光彩，迎來(lái)突出重圍的機(jī)會(huì)。立足于直播間，國(guó)貨品牌不斷掀起一股又一股消費(fèi)新潮流。

直播帶貨所產(chǎn)生的正向推動(dòng)效應(yīng)，早已超越線上場(chǎng)景。直播間的效應(yīng)已逐步滲透至線下，滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中間，并為偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品提供了更多展示的舞臺(tái)。例如，李佳琦直播間的公益助農(nóng)已經(jīng)幫助云南、黑龍江等多個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，拉近了田間地頭與城鎮(zhèn)百姓生活之間的距離，累計(jì)銷售額達(dá)3億元。

前溯后望，當(dāng)我們審視和評(píng)估直播帶貨的意義時(shí)，需要?jiǎng)冸x直播間帶來(lái)的表面喧鬧，透過(guò)直播間的表面現(xiàn)象，去看見(jiàn)直播帶貨帶給用戶、商家、社會(huì)的真正內(nèi)核和作用。或許是時(shí)候，重新看待直播帶貨對(duì)于用戶、商家乃至經(jīng)濟(jì)的正向推進(jìn)價(jià)值。

直播帶貨給了商家、品牌更多的機(jī)會(huì)

僅僅依賴產(chǎn)品、技術(shù)的迭代，難以勾勒出一個(gè)品牌由弱到強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展的藍(lán)圖。酒好也怕巷子深，作為品牌方，不僅要專注產(chǎn)品本身，更要積極地站出來(lái)，去洞察終端消費(fèi)者的聲音，并與當(dāng)下主流銷售渠道合作，摸索品牌未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，做到與時(shí)代同頻共振，找到長(zhǎng)久發(fā)展的鑰匙。

從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息高效流通之下，品牌有了更多觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，其中頭部主播的直播間，已經(jīng)是當(dāng)下最為優(yōu)質(zhì)、最有效率的交互窗口。

在直播間里，品牌能以最短的鏈條，觸達(dá)用戶，聽(tīng)見(jiàn)消費(fèi)者真實(shí)且多元的聲音。收集消費(fèi)者的反饋、偏好、意見(jiàn)，為日后產(chǎn)品迭代提供依據(jù)。長(zhǎng)久以往，品牌不僅能夠抓住消費(fèi)者的需求，跟上市場(chǎng)變化的腳步，更能在潛移默化中，不斷提高品牌力、產(chǎn)品力，提升品牌護(hù)城河，進(jìn)一步加深品牌整體的影響力。

對(duì)于品牌商家而言，在直播間不僅能夠聽(tīng)到用戶的聲音，還有來(lái)自選品團(tuán)隊(duì)的專業(yè)聲音。一位做了七年食品端的商家曾表示，李佳琦團(tuán)隊(duì)選品極其嚴(yán)苛，商家需要經(jīng)歷申請(qǐng)企業(yè)入駐、品牌入駐、產(chǎn)品提報(bào)、寄樣需求提報(bào)等環(huán)節(jié)，才能拿到寄樣品的機(jī)會(huì)。在這其中，商品提報(bào)時(shí)需要拍攝產(chǎn)品的各種細(xì)節(jié)圖與配料表圖，所有的專利也要核實(shí)。而這一切的努力，都是要對(duì)用戶負(fù)責(zé)。

根據(jù)資料顯示，美ONE（李佳琦所屬直播機(jī)構(gòu)）設(shè)立的QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，一件商品從初篩到最終進(jìn)入直播間的過(guò)程，商品淘汰率高達(dá)95%以上。上述商家感慨道，此前能月銷幾十萬(wàn)的爆品都未曾被李佳琦選品團(tuán)隊(duì)看中，在他看來(lái)，能被李佳琦團(tuán)隊(duì)選中的產(chǎn)品屬于業(yè)內(nèi)頂尖的優(yōu)秀產(chǎn)品。

美ONE團(tuán)隊(duì)選品嚴(yán)苛，正在倒逼品牌方、商家把好品質(zhì)關(guān)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品控能力。值得注意的是，在經(jīng)歷過(guò)美ONE團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格的選品后，留給品牌的是一套成熟的品控方法論。這套方法論適用于品牌方、商家日后所有產(chǎn)品的售前審核，有利于樹(shù)立品控標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而為產(chǎn)品力的提升不斷添磚加瓦。

當(dāng)產(chǎn)品順利通過(guò)選品團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可后，在頭部主播影響力的加持下，可以最大程度的提升品牌的曝光度，并為銷量提供實(shí)實(shí)在在的保障，這些都能幫助品牌在同品類的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

值得注意的是，李佳琦作為最了解消費(fèi)者需求的主播之一，其帶給品牌的不僅僅是“一次性”的銷量保障。而是通過(guò)消費(fèi)者潛在消費(fèi)訴求，引導(dǎo)品牌作出轉(zhuǎn)變，為日后銷量打下基礎(chǔ)。

例如，在《所有女生的OFFER3》中，羅萊家紡給李佳琦直播間的offer是四件套+涼被的組合套餐。但李佳琦卻提出了異議，在他看來(lái)，贈(zèng)送涼被影響了第二年夏季床品的生意，會(huì)損失第二年品牌的復(fù)購(gòu)率。基于多年的消費(fèi)者需求洞察，李佳琦主動(dòng)提出將贈(zèng)品換為枕頭，用定期更換的產(chǎn)品來(lái)?yè)Q取羅萊家紡復(fù)購(gòu)率的提升。

從售前選品流程到銷售時(shí)專業(yè)的銷售意見(jiàn)，產(chǎn)品在頭部主播直播間里，既得到了巨大的銷量和曝光，又為日后的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。這就是直播間對(duì)于品牌方、商家而言的意義。

在和直播間的合作中，猶如為品牌商家綁定了一個(gè)正向飛輪，為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供“助燃器”。作為當(dāng)下主流線上業(yè)態(tài)，直播帶貨風(fēng)頭正勁，品牌商家需要抓住銷售渠道更迭的契機(jī)，順應(yīng)變化，才能乘上時(shí)代浪潮的東風(fēng)。

省時(shí)、省心、省力，做最優(yōu)的用戶體驗(yàn)

伴隨電商行業(yè)不斷迭代，消費(fèi)者面臨的是銷售渠道增多，新品牌層出不窮的局面。表面上，消費(fèi)者擁有更多的選擇余地，但實(shí)際上也很容易陷入選擇困難的陷阱中。在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)買(mǎi)得放心、用得省心的消費(fèi)渠道愈發(fā)重要。

“新品牌太多挑不過(guò)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)之前既要花很長(zhǎng)時(shí)間做產(chǎn)品功課，又要在各個(gè)平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，一套操作下來(lái)時(shí)間成本很高。”用戶小狄向紫金財(cái)經(jīng)抱怨道。在小狄看來(lái)，購(gòu)物之前所做的準(zhǔn)備過(guò)多，不修煉成“專家”都不敢下單，非常影響購(gòu)物體驗(yàn)。

小狄的困惑有一定的代表性，對(duì)用戶而言，購(gòu)物的訴求可以總結(jié)為兩點(diǎn)：第一是價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)的是所有渠道中的低價(jià)嗎；第二，產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬。而這兩點(diǎn)核心訴求，恰恰是頭部主播直播間的最大優(yōu)勢(shì)。

首先從價(jià)格來(lái)看，經(jīng)過(guò)行業(yè)幾年的發(fā)展，頭部主播的直播間此前建立了低價(jià)的心智，以李佳琦為代表的直播間具有規(guī)模效應(yīng)，商家更愿意為銷售單量降低銷售價(jià)格。一家新興品牌方曾表示，自己產(chǎn)品的價(jià)格被頭部主播談到較低的價(jià)格，但也并不是賠本賺吆喝。對(duì)于商家而言，全網(wǎng)找不到第二個(gè)能讓新品在短短三小時(shí)之內(nèi)銷量破百萬(wàn)的渠道了。

商家愿意為李佳琦直播間規(guī)模效應(yīng)讓渡價(jià)格，而消費(fèi)者則可以在李佳琦直播間這里買(mǎi)到最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。

另外，李佳琦也會(huì)盡力去爭(zhēng)取有力度的價(jià)格，為此李佳琦會(huì)多次和選品團(tuán)隊(duì)溝通。在商討一款公仔玩具時(shí)，李佳琦直接表態(tài)，公仔不是必需品，299元的價(jià)格過(guò)高，砍價(jià)一百元后更適合售賣(mài)。在和品牌方溝通時(shí)，李佳琦也經(jīng)常與品牌方上演“拉鋸戰(zhàn)”，真正為消費(fèi)者爭(zhēng)取更多的，合情合理的權(quán)益。

從產(chǎn)品品質(zhì)角度看，消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品，有了天貓旗艦店的保障，均屬于同品類下優(yōu)秀的產(chǎn)品。值得注意的是，李佳琦直播間所售賣(mài)的產(chǎn)品，其特點(diǎn)不僅僅在于質(zhì)量上乘，更為關(guān)鍵的是李佳琦直播間十分了解什么樣的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者所需要的。

例如在選品人員介紹一款油汀時(shí)，李佳琦直言這款產(chǎn)品加熱速度較慢，市面上有加熱速度更快的，所以不予通過(guò)測(cè)評(píng)。而有的商品因?yàn)橹亓刻兀矔?huì)被李佳琦認(rèn)為不適合女生而被pass掉。在綜藝《所有女生的offer》播出后，彈幕被“佳琦懂我”刷屏，可見(jiàn)李佳琦能一針見(jiàn)血的表達(dá)消費(fèi)者的心聲，是最懂消費(fèi)者的主播之一。

當(dāng)面臨售后問(wèn)題時(shí)，李佳琦直播間也成了用戶的底氣。有用戶在社交平臺(tái)上表示，在李佳琦直播間下單粉底液，收到貨后蓋子有破損。用戶第一時(shí)間找到粉底液品牌方售后，但品牌方的流程十分繁瑣。當(dāng)用戶轉(zhuǎn)而聯(lián)系李佳琦直播間的客服后，客服表示可以協(xié)助最快速度解決問(wèn)題。

高要求的選品流程及售后服務(wù)，疊加李佳琦始終站在消費(fèi)者角度的建議，使得消費(fèi)者不僅可以買(mǎi)到價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)的商品，也省去了在貨品池中反復(fù)挑選的時(shí)間。

除了滿足消費(fèi)者最根本的訴求外，李佳琦直播間還有“意外之喜”。在社交媒體中，不少消費(fèi)者熱衷于傾聽(tīng)李佳琦在講解產(chǎn)品時(shí)的科普。李佳琦小課堂，成為所有女生選產(chǎn)品的“必修課”，消費(fèi)者對(duì)自身的需求更加清晰，對(duì)產(chǎn)品的了解度逐步提高，為日后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品增加了專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。

基于選品團(tuán)隊(duì)、李佳琦團(tuán)隊(duì)的建議、以及完美的售后服務(wù)保障，消費(fèi)者得到了最優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在不確定的線上購(gòu)物中，找到確定感。

帶動(dòng)國(guó)貨崛起，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，直播間更像是一座橋梁，為品牌和用戶提供了一個(gè)雙向奔赴的機(jī)會(huì)。隨著直播帶貨產(chǎn)生的效益與日俱增，其所影響的也不再只是線上場(chǎng)景，而是逐步輻射線下，進(jìn)而為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村振興不斷添磚加瓦。

一個(gè)負(fù)責(zé)任的直播間，不僅為用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策提供支撐，還會(huì)為商家提供更好的曝光機(jī)會(huì)和流量。讓好產(chǎn)品被看見(jiàn)、讓消費(fèi)者找到好產(chǎn)品，是直播帶貨對(duì)于品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的真正價(jià)值。

隨著直播間沉淀眾多優(yōu)質(zhì)銷售數(shù)據(jù)，頭部主播對(duì)于產(chǎn)品也有了獨(dú)特且專業(yè)的看法，主播與品牌間的互動(dòng)，就會(huì)變得越來(lái)越良性。以李佳琦直播團(tuán)隊(duì)為例，目前已經(jīng)開(kāi)始和品牌進(jìn)行共研、共創(chuàng)。

基于李佳琦直播間的敏銳洞察，倒逼美妝品牌不斷進(jìn)行深度升級(jí)，共同研發(fā)出適合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新需求。以不斷變化的消費(fèi)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級(jí)，是直播間帶給品牌和用戶的新思路。

再將視角放大，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，幫助品牌、商家與用戶建立起深度連接，僅僅是第一步。更為深遠(yuǎn)的意義在于，通過(guò)直播間，不斷推動(dòng)新老國(guó)貨崛起，進(jìn)而推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)更快復(fù)蘇和發(fā)展，這是直播帶貨更為重大的價(jià)值。

回首過(guò)去幾年，在直播帶貨的引領(lǐng)下，國(guó)貨品牌真正迎來(lái)了爆發(fā)期。老國(guó)貨品牌借助直播間，搭上時(shí)代發(fā)展的快班車(chē)，并煥發(fā)出“第二春”；新國(guó)貨品牌通過(guò)直播間的曝光，迅速崛起，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。以老國(guó)貨品牌珀萊雅為例，在剛剛過(guò)去的雙十一，其GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，風(fēng)頭越來(lái)越盛。

珀萊雅在李佳琦直播間上架的16種商品組合，數(shù)十萬(wàn)套商品上架后“秒沒(méi)”。根據(jù)天貓美妝行業(yè)搶先購(gòu)首日品牌戰(zhàn)績(jī)顯示，珀萊雅穩(wěn)居第一，領(lǐng)先國(guó)際大牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等。

夸迪、薇諾娜、完美日記…，越來(lái)越多的新老國(guó)貨品牌借助直播間崛起，它們不斷傳遞出中國(guó)品牌聲音，掀起了一陣又一陣國(guó)貨新浪潮。

直播帶貨傳遞給產(chǎn)業(yè)的正向作用遠(yuǎn)不止于此，在李佳琦的直播間，農(nóng)產(chǎn)品頻頻露臉。在一場(chǎng)直播中，青海老字號(hào)藏蜜野花蜜上架，這款產(chǎn)品生長(zhǎng)在青藏高原海拔3000多米的地方，在當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蜂人中有著50多年的傳承。這場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)3500多萬(wàn)人次，整體銷售額近400萬(wàn)元，銷量近6萬(wàn)單。

2021年7月，李佳琦將“湘贛紅”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“原本記憶”平江醬干帶進(jìn)直播間，5分半鐘賣(mài)光了106萬(wàn)包平江醬干，銷售額達(dá)120萬(wàn)元。李佳琦利用自己的影響力，以直播帶貨的方式，讓更多人了解到全國(guó)各地的農(nóng)特產(chǎn)品。

通過(guò)直播帶貨，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)在幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收的同時(shí)，也讓農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。直播助農(nóng)，鄉(xiāng)村振興，以李佳琦為代表的直播間，讓鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，不斷走出大山，走進(jìn)人們的日常生活。

在消費(fèi)復(fù)蘇浪潮下，以李佳琦為代表的直播間，正在讓消費(fèi)活躍起來(lái)，讓經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)更快的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

總結(jié)

從新興業(yè)態(tài)到中流砥柱，直播帶貨早已不只是“帶貨”，而是商家、用戶之間的交互窗口。直播帶貨能夠支持經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)，支持廣大企業(yè)尋求新機(jī)會(huì)，尋找新發(fā)展，最終達(dá)到支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果。

當(dāng)我們審視和評(píng)估直播帶貨的意義時(shí)，需要透過(guò)直播間的喧鬧，發(fā)現(xiàn)直播帶貨的真正內(nèi)核和作用，重新看待直播帶貨帶給商家、用戶、以及經(jīng)濟(jì)的正向推進(jìn)作用。

如今直播經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深刻改變零售業(yè)態(tài)，以直播間為出發(fā)點(diǎn)，向上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的新格局，向下不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，并幫助經(jīng)濟(jì)釋放出新的潛力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)新的動(dòng)力。