出品｜派財經(jīng)

文｜羅莉

近日，快手交出了一份還不錯的成績單。

11月21日，快手發(fā)布2023年第三季度業(yè)績，營收盈利實現(xiàn)了雙增長。在暑期檔流量擴張的助力下，盈利能力也得到了驗證。財報顯示，三季度快手總營收同比增長20.8%至279.5億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤31.7億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為6.7億元。

電商業(yè)務是近年來快手的核心增長引擎，但三季度作為電商淡季，快手依舊實現(xiàn)了營收利潤的雙向增長，盈利能力可見一斑。

1、踩上“短劇風口”，流量招商雙豐收

具體到快手三大業(yè)務，財報顯示三季度快手線上營銷服務收入146.9億元，同比增長26.7%；直播收入97.2億元，同比增長8.6%；其他服務（含電商）收入35.4億元，同比增長36.6%。

廣告業(yè)務依舊是快手主要營收來源，快手董事長兼CEO程一笑在財報電話會上表示，三季度快手在傳媒資訊、教育培訓、大健康領域表現(xiàn)突出，其中傳媒資訊行業(yè)中付費短劇增長最好。

“今年付費短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%，主要得益于快手在付費短劇小程序及付費鏈路上的持續(xù)優(yōu)化，也得益于在平臺政策扶持下帶來的付費短劇供給量的快速提升。另外，三季度小程序游戲的投放消耗同比增長近40%。”

今年以來，“短劇”概念走火，眾多玩家入局，資本熱捧。快手作為最早一批布局短劇賽道的短視頻平臺，早在2020年快手就推出了“星芒計劃”，2022年7月再次推出“劇星計劃”，今年暑期快手娛樂還推出了以“夏日氣象劇”為主題的快手短劇暑期檔片單。

借助短劇這波紅利期實現(xiàn)了不俗的流量增長。QuestMobile在《2023年新媒體生態(tài)洞察報告》中提到，短劇成為今年“大熱門”，不少平臺為夯實內(nèi)容基本面，發(fā)力短劇這一內(nèi)容形式。而對于平臺而言，內(nèi)容的盡頭是商業(yè)變現(xiàn)，除了直接的內(nèi)容付費外，品牌定制短劇也成為短劇重要的商業(yè)化方向。

三季報中，快手稱，暑期檔共上線85部星芒計劃短劇，其中播放量破億的短劇數(shù)量達21部；2023年第三季度，公司星芒計劃短劇招商收入環(huán)比提升超10倍。暑期上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.9億的曝光量。

不過，爆火的短劇行業(yè)正在迎來強監(jiān)管和洗牌期。11月15日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會也刊文稱，廣電總局將再次開展為期1個月的網(wǎng)絡微短劇專項整治工作，對火爆的短劇市場進行“降溫”。

但趕在政策發(fā)布前夕，快手率先發(fā)布了《快手關于違規(guī)微短劇類小程序的治理公告（第十一期）》，共下架違規(guī)微短劇10余部，同時對發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的賬號予以相應處罰。

2、電商業(yè)務增長拉動內(nèi)循環(huán)廣告業(yè)績提升

三季度正逢暑期，是快手流量增長的高峰期。三季度，快手核心用戶規(guī)模再創(chuàng)新高，平均日活躍用戶同比增長6.4%至3.87億，平均月活躍用戶同比增長9.4%至6.85億。

用戶規(guī)模的快速增長，與快手多元化內(nèi)容發(fā)力分不開。在杭州亞運會期間，快手亞運會內(nèi)容的用戶的每日觀看量達到2.3億，相關視頻播放量也超過了531億。

線上營銷業(yè)務在近年來一直是快手最主要的收入來源，但由于前期增長過猛，近兩年增速呈現(xiàn)了大幅放緩。2020年至2022年，快手廣告業(yè)務的收入分別為219億元、427億元、490億元，增幅分別為195.95%、95.2%、14.75%。

值得關注的是，快手線上營銷服務收入的高增長，主要得益于內(nèi)循環(huán)廣告的增長，指向了快手電商生態(tài)。

夾在618和雙11期間，三季度本是電商行業(yè)淡季，但快手電商仍然取得了30.4%的同比增長，達到2902億元。在快手電商業(yè)務中，品牌和泛貨架電商表現(xiàn)不俗，三季度，包含快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比同比進一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%，泛貨架的GMV則占據(jù)了總GMV的近20%。

而在剛剛過去的雙十一大促，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀錄，品牌與泛貨架成為增長亮點。數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費者和超過100萬的商家、達人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長近50%，預售GMV同比增長84%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。

快手電商業(yè)務之所以實現(xiàn)了較大的增長，與其愈來愈明確的電商業(yè)務戰(zhàn)略相關。

今年5月，快手電商明確了“低價好物”戰(zhàn)略，并推出“川流計劃”打通達人與商家底層生態(tài)。財報顯示，第三季度，借助精細化的商家分級運營體系，快手月均動銷的商家同比增長約50%。此外，針對品牌商家，快手也在招商、冷啟動、自播、分銷階段扶持商家，并利用“川流計劃”及品牌流量專項，提升品牌獲取流量的能力。三季度，快手知名品牌自播GMV同比增長超100%。

在達人運營方面，為降低經(jīng)營門檻，快手強化了分銷庫建設，并更加關注中腰部及長尾達人。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度，快手腰部及以下達人占整體達人GMV比例從2021年初的超過20%，逐步提升至本季度的近50%。

去年快手還上線了貨架電商平臺快手商場，作為直播電商的補充。程一笑在業(yè)績電話會上表示，三季度快手泛貨架整體GMV占比近20%。而在泛貨架場域中，搜索規(guī)模不斷擴大，本季度有電商意圖的日搜索用戶峰值環(huán)比提升25%，突破1億，搜索GMV同比提升約70%。

今年雙11，快手的電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高。快手公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期訂單量增長近50%，預售GMV同比增長84%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%。

對于快手電商未來的增長空間，程一笑透露，快手電商在供給側(cè)仍有較大增長空間，隨著基建和營商環(huán)境的改善，將吸引更多商家入駐。未來，快手將進行泛商城的擴流與建設，也將進一步設法提升消費者的復購率。

在快手電商平穩(wěn)增長之下，程一笑在11月中宣布放權(quán)快手電商業(yè)務，將其交棒給快手商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉，根據(jù)快手內(nèi)部郵件顯示，經(jīng)營管理委員會成員王劍偉出任電商事業(yè)部負責人，兼任商業(yè)化事業(yè)部負責人，向程一笑匯報。

為了推動快手的商業(yè)化，2022年底開始，快手就在組織架構(gòu)上進行了相應的調(diào)整，更強調(diào)流量和變現(xiàn)的協(xié)同效應。王劍偉的認命顯然是為了進一步提升商業(yè)化變現(xiàn)效應。

提升商業(yè)化效率、挖掘更多商業(yè)新增量也是快手2023年的重要目標。在2月的磁力大會上，王劍偉表示，2023年快手要把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值在人群端做更精準的匹配，把用戶的流量價值變成客戶的流量價值。

不過，快手電商發(fā)展飛速，快手持續(xù)盈利背后也存在一些挑戰(zhàn)，例如用戶規(guī)模逐漸觸頂，三季度快手無論是在日活用戶還是月活用戶的增速上都較二季度有明顯放緩。這意味著，接下來快手電商的獲客成本將進一步提高，而面對流量的存量競爭，快手需要思考的是如何留住更多用戶，合理分配站內(nèi)流量。

另外作為快手商業(yè)版圖中一環(huán)，海外業(yè)務曾因虧損被詬病。三季度，該部分業(yè)務實現(xiàn)了回暖。財報顯示，快手海外業(yè)務在三季度有所回暖，三季度該部分收入達6.52億元，同比增長超2倍；整體經(jīng)營虧損同比減少62.4%。

此外，快手新業(yè)務本地生活服務也實現(xiàn)了增長，在電話會上程一笑介紹稱，三季度本地生活日均GMV較一季度有約五倍的增長，本地生活供給端動銷商家數(shù)環(huán)比增速保持在150%以上。未來快手將重點運營城市拓展到16城，如新開城市沈陽等，目前非餐飲類GMV占比接近40%。

總的來說，在廣告和電商兩大核心支柱的持續(xù)發(fā)力下，快手的盈利能力也在持續(xù)釋放潛力，但與此同時，前路也有不少荊棘等待快手逐一邁過。