出品 | 派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文| 瑪利亞

近日，在在美國(guó)權(quán)威咨詢公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長(zhǎng)最快品牌”榜單中，在ChatGPT、OpenAI、Facebook、Instagram以及可口可樂(lè)等一種頂級(jí)品牌中，出現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)品牌的身影——SHEIN。

過(guò)去三年里，這個(gè)時(shí)尚品牌越來(lái)越多得到全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。事實(shí)上在“自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，SHEIN不僅業(yè)績(jī)持續(xù)保持增長(zhǎng)，且在國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈上地位進(jìn)一步得到了提升，成為國(guó)際時(shí)尚品牌趨勢(shì)的引領(lǐng)者之一。

據(jù)外媒The Information援引知情人士消息稱，今年前三個(gè)季度，SHEIN的收入達(dá)到240億美元，增長(zhǎng)超過(guò)40%。如果保持這個(gè)增速，SHEIN很有可能實(shí)現(xiàn)全年銷售額增長(zhǎng)40%的目標(biāo)，年底收入將達(dá)到320-330億美元.

為打造其自主服裝品牌，SHEIN以數(shù)字化手段大規(guī)模、創(chuàng)新性地落地實(shí)現(xiàn)了“小單快反”的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，這也是其產(chǎn)品力和品牌力不斷提升的秘訣，過(guò)去十年來(lái)Shein一直基于服裝產(chǎn)業(yè)鏈以及數(shù)字化變革進(jìn)行長(zhǎng)期堅(jiān)持與探索。而在平臺(tái)模式下，SHEIN助力更多品牌企業(yè)打開了國(guó)際市場(chǎng)，并將創(chuàng)新的柔性供應(yīng)鏈實(shí)力以及數(shù)字化制造裂變到更多品類產(chǎn)業(yè)，助力更多產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和國(guó)際化出海。

1、進(jìn)階版ZARA，躋身最受歡迎的時(shí)尚品牌

SHEIN創(chuàng)始人許仰天是80后，出身于山東淄博。2007年從青島理工大學(xué)畢業(yè)的許仰天，加入了一家為國(guó)際貿(mào)易公司提供B2B市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的南京外貿(mào)公司做線上營(yíng)銷工作，主要負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）。在此期間，他對(duì)Google的流量規(guī)則研究產(chǎn)生了極大興趣，隨后，許仰天離開原有公司二次創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)型探索B2C模式，踩著Google關(guān)鍵詞搜索紅利期，最終逐步將創(chuàng)業(yè)方向定在了更適合在線上銷售的時(shí)尚服裝領(lǐng)域。

2012年，許仰天建立了獨(dú)立站，并決心打造自有服裝品牌，2014年，許仰天做了個(gè)重大決定，南下廣州親自搭建供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步完善SHEIN的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，自此，SHEIN的增長(zhǎng)故事開啟。

洞察到年輕女性群體對(duì)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)，SHEIN自主品牌不斷迭代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格定位、產(chǎn)品線規(guī)劃，以及生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)方面定制了一套管理要求和標(biāo)準(zhǔn)。憑借其對(duì)服裝制造柔性按需供應(yīng)的革新模式，SHEIN品牌實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品時(shí)尚度與高性價(jià)比的統(tǒng)一，受到大量海外消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)，更是被海外消費(fèi)者評(píng)為最受喜愛(ài)的時(shí)尚品牌之一。擁有SHEIN這樣的自有品牌，也是SHEIN與當(dāng)下眾多跨境電商平臺(tái)最主要的區(qū)別之一。

作為自有服裝品牌，SHEIN深諳產(chǎn)品才是王道，在學(xué)習(xí)其他零售品牌的經(jīng)驗(yàn)上，SHEIN品牌囊括了不同風(fēng)格的時(shí)尚產(chǎn)品線。

植根于廣州番禺成熟的服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，SHEIN品牌與番禺區(qū)萬(wàn)千服裝小作坊形成了彼此成就的關(guān)系，番禺南村鎮(zhèn)更是因?yàn)榫奂舜罅康腟HEIN品牌供貨商，被坊間稱為“希音村”。根據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，截至2021年8月，番禺南村鎮(zhèn)有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應(yīng)商。

當(dāng)前，SHEIN品牌已經(jīng)形成了以廣州為中心，輻射佛山、肇慶、江門等城市在內(nèi)的供應(yīng)鏈矩陣，使SHEIN整個(gè)智慧供應(yīng)鏈的生態(tài)協(xié)同與整合優(yōu)勢(shì)不斷提升。其中，未來(lái)位于廣州增城的總投資百億級(jí)的希音灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，將建設(shè)集運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等為一體的供應(yīng)鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，為SHEIN全球銷售提供核心支持。而位于肇慶的希音灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園則是SHEIN探索供應(yīng)鏈智慧化與精益化建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資35億元，日前剛完成開工儀式。

值得一提的是，在近期廣州市科技局支持和指導(dǎo)下發(fā)布的廣州獨(dú)角獸榜中，SHEIN位列2023年廣州獨(dú)角獸榜單榜首。

根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN以2.29億次的全年下載量成為全球購(gòu)物應(yīng)用程序下載量第一，甚至力壓海外電商巨頭登頂。SHEIN在海外市場(chǎng)的受歡迎程度，可見(jiàn)一斑。

據(jù)媒體報(bào)道，2020年初，SHEIN曾定下了計(jì)劃用不超過(guò)2年時(shí)間，銷售額超過(guò)快時(shí)尚巨頭ZARA的小目標(biāo)。2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代ZARA成為2022年全球最受歡迎的時(shí)尚品牌，同時(shí)SHEIN也是Ad Age2022年美國(guó)最熱門品牌。如果按照2022年240億美元的營(yíng)收估算，SHEIN其實(shí)已經(jīng)超過(guò) ZARA 單品牌全年銷售額，被業(yè)內(nèi)稱為“進(jìn)階版ZARA”。

2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等知名品牌一起，獲得Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百?gòu)?qiáng)；在線下，SHEIN品牌在各大市場(chǎng)開設(shè)的品牌快閃店，引發(fā)了消費(fèi)者排隊(duì)效應(yīng)。

2、SHEIN的“金鑰匙”，創(chuàng)新柔性供應(yīng)鏈

無(wú)論是“進(jìn)階版ZARA”，還是SHEIN業(yè)績(jī)的飛速增長(zhǎng)，與其創(chuàng)新性的按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈分不開。

美國(guó)波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》報(bào)告中提到，以SHEIN為代表的創(chuàng)新敏捷供應(yīng)鏈已是行業(yè)的大勢(shì)所趨，敏捷供應(yīng)鏈能帶來(lái)更多潛在收入，更高資金利用率以及更低的倉(cāng)儲(chǔ)折扣成本，更少的浪費(fèi)和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在SHEIN按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式下，通過(guò)從前端時(shí)尚趨勢(shì)、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的信息化、在線化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了整體效率提升。具體來(lái)說(shuō)，SHEIN品牌利用實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)預(yù)測(cè)銷售和控制生產(chǎn)最終減少生產(chǎn)過(guò)剩，在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個(gè)SKU一般以100-200件起訂，如果銷售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

“小單快反”的創(chuàng)新模式之下，SHEIN品牌的庫(kù)存率也低至個(gè)位數(shù)，不及行業(yè)未銷售庫(kù)存平均水平30%的十分之一。

不過(guò)，實(shí)現(xiàn)“小單快反”的挑戰(zhàn)在于如何更高效管理更碎片化的訂單，從布料采購(gòu)、印染到成衣和倉(cāng)配，需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力。而在廣州持續(xù)深耕供應(yīng)鏈的SHEIN，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路全流程的在線化管理，實(shí)現(xiàn)智能的訂單統(tǒng)籌、規(guī)劃和調(diào)整，SHEIN品牌也得以在時(shí)尚領(lǐng)域立足。

在自有品牌模式之下，SHEIN與服裝生產(chǎn)供應(yīng)商的合作，都是生產(chǎn)SHEIN品牌的產(chǎn)品，本質(zhì)上，自有品牌模式是一個(gè)需要全盤控貨的過(guò)程。產(chǎn)品全流程的管理和要求都需要按照SHEIN品牌的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，最終掛上SHEIN品牌的商標(biāo)和LOGO進(jìn)行售賣。這帶來(lái)的好處是，SHEIN能更好的把控品牌調(diào)性，做到質(zhì)量和服務(wù)的統(tǒng)一輸出，所有鏈條、所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都是一盤棋考量。

為了讓“小單快反”持續(xù)跑下去，SHEIN也在持續(xù)加大了對(duì)供應(yīng)商的投入。過(guò)去十年，SHEIN都在持續(xù)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行改造，通過(guò)將復(fù)雜的服飾生產(chǎn)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，賦能給成百上千的供應(yīng)商。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從去年3月項(xiàng)目啟動(dòng)到今年6月底，SHEIN已完成對(duì)92家、23.8萬(wàn)平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。并計(jì)劃在2023年，支持完成100家供應(yīng)商工廠的擴(kuò)建修建工作。

事實(shí)上，圍繞柔性按需供應(yīng)模式，SHEIN品牌也一直在持續(xù)投入深入賦能供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革、助力制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2023年上半年，SHEIN又宣布5年投入5億繼續(xù)深化供應(yīng)商賦能工作，并建立了首個(gè)服裝制造創(chuàng)新中心持續(xù)輸出柔性供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，位于廣州的SHEIN服裝制造創(chuàng)新研究中心占地近6萬(wàn)平方米。

3、新一代中國(guó)全球化企業(yè)，堅(jiān)持踐行長(zhǎng)期主義

一直以來(lái)，長(zhǎng)期主義幾個(gè)字被堅(jiān)定刻在SHEIN發(fā)展里程碑最顯眼的位置。

如今，作為中國(guó)服裝品牌出海的絕對(duì)標(biāo)志性企業(yè)，SHEIN在過(guò)去的十年里，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)跨境出海企業(yè)的奇跡。現(xiàn)如今，SHEIN更是計(jì)劃通過(guò)自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)更多產(chǎn)業(yè)和制造出海掘金。

基于SHEIN自有品牌積累的廣泛海外銷售網(wǎng)絡(luò)、成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)新的供應(yīng)鏈體系，早在多年前，SHEIN就已經(jīng)開始不斷引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌，助力其在國(guó)際市場(chǎng)上快速發(fā)展。

在平臺(tái)模式下，SHEIN為商家提供代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)兩套不同模式，根據(jù)商家自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，為商家出海提供了“菜單式”選擇。前者面向沒(méi)有海外第三方營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，后者則針對(duì)具備自主運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌商家。作為平臺(tái)方，SHEIN通過(guò)整合資源，幫助品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大，提升品牌影響力。

今年5月，SHEIN更是推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，在未來(lái)三年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬(wàn)美元、幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。這一計(jì)劃吸引了跨境賣家紛紛入局，平臺(tái)模式下，SHEIN售賣的商品從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等逐漸拓展至全品類領(lǐng)域。諸多首批入駐SHEIN的賣家都在這波流量紅利的加持下，體驗(yàn)到了“上架就出單”的喜悅。

例如傳統(tǒng)家紡企業(yè)令溫紡家居在加入SHEIN平臺(tái)后，在代運(yùn)營(yíng)模式下每月銷售達(dá)到了60萬(wàn)+；另一家具備豐富經(jīng)驗(yàn)的自主品牌時(shí)尚鞋類賣家Joey，在入駐SHEIN短短幾個(gè)月后實(shí)現(xiàn)了高達(dá)300萬(wàn)美元左右的月銷售額……

近年來(lái)，隨著跨境電商行業(yè)的日趨火熱，不少跨境電商公司紛紛布局海外市場(chǎng)，這也為眾多“中國(guó)制造”的企業(yè)搭建了出海外銷新路徑。在出海掘金的路上，SHEIN的價(jià)值在于在其不斷拓展的平臺(tái)模式下，其數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈方法論將能復(fù)制到更多產(chǎn)業(yè)，為更多品牌、商家和產(chǎn)業(yè)帶出海賦能。

在柔性供應(yīng)鏈飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)下，SHEIN在全球時(shí)尚的影響力不斷得到提升。今年10 月底，市場(chǎng)上先后傳來(lái) SHEIN 與 ABG 集團(tuán)達(dá)成 Forever21 品牌的長(zhǎng)期合作協(xié)議，和收購(gòu)英國(guó)時(shí)尚零售集團(tuán)星獅集團(tuán)旗下潮牌 Missguided 的消息。緊接著在11月 中SHEIN 又公布與澳大利亞著名設(shè)計(jì)師品牌 Alice McCall 達(dá)成了合作，雙方將采用 SHEIN 的柔性按需供應(yīng)鏈進(jìn)行生產(chǎn)。

伴隨著SHEIN品牌聲量漸長(zhǎng)而逐漸清晰的，是中國(guó)新一代全球化企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。這意味著，未來(lái)在全球服裝產(chǎn)業(yè)中，全套體系的研發(fā)、技術(shù)與系統(tǒng)，以及終端的品牌、銷售渠道將有望被中國(guó)企業(yè)自己所掌握。通過(guò)創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式、數(shù)字化升級(jí)以及利用跨境平臺(tái)的力量，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在全球價(jià)值鏈中攀升至“微笑曲線”兩端，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全鏈條升級(jí)。

在最新一波出海浪潮下，SHEIN為代表的出海企業(yè)正在數(shù)字化時(shí)代闖出一條新的路。