出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

回望2023年最熱門的消費(fèi)賽道，新式茶飲必然值得一提。

跨界聯(lián)名、沖刺萬店目標(biāo)、出海，籌備上市成為新茶飲品牌在2023年的共同目標(biāo)。

2023年年中，茶百道、滬上阿姨、新時沏等多家新茶飲品牌傳出上市計(jì)劃，引來了市場的眾多關(guān)注。去年8月茶百道率先遞交了港股IPO招股書，2024年開年，古茗、蜜雪冰城先后向港交所遞交招股說明書，打響了“新式茶飲第二股”爭奪戰(zhàn)。

1、排隊(duì)上市，爭奪新式茶飲第二股

雖然新式茶飲賽道擁擠，但至今為止只跑出了奈雪的茶一家上市公司。誰將會是新式茶飲第二股，也成為了自2022年以來的懸念。

2022年9月，蜜雪冰城向深交所遞交了招股書，準(zhǔn)備成為A股“國民連鎖茶飲第一股”，但A股市場資本環(huán)境劇變之下，餐飲、消費(fèi)類公司被拒之門外。

2023年，多家新式茶飲品牌即將上市的消息不絕于耳，茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、古茗、新時沏等多家新茶飲品牌都先后被傳出上市計(jì)劃。2023年8月，茶百道率先遞交了赴港上市招股書；9月，甜啦啦對外透露了其上市計(jì)劃，稱將在2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市；10月，蜜雪冰城擬在港股IPO的消息被傳出。

去年年底，滬上阿姨母公司上海臻敬實(shí)業(yè)有限公司發(fā)生了變更，成為滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司，其企業(yè)類型也從有限責(zé)任公司變更為其他股份有限公司，同時公司注冊資本由約1162萬元增至1億元，這一動作被看作滬上阿姨在為上市做鋪墊的過程中邁出了的重要一步。不過，計(jì)劃上市的消息并沒有得到滬上阿姨的官方證實(shí)。

2024開年，繼奈雪的茶和茶百道之后，古茗和蜜雪冰城于同日遞交了港股上市申請。

縱觀當(dāng)前處于IPO進(jìn)程中的三家新式茶飲品牌，蜜雪冰城是最財(cái)大氣粗的一家。

招股書顯示，蜜雪冰城2022年全年以及2023年前三季度，收入分別為136億、154億元，同比增長31.2%及46.0%。2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城的凈利潤分別為20億元與25億元，同比增長5.3%及51.1%。

其次是古茗，招股書顯示2022年全年及2023年前三季度，古茗收入分別為55.59億、55.71億，同比增長26.8%及33.9%。2022年全年及2023年前九個月，古茗的經(jīng)調(diào)整利潤（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）分別為7.88億元、10.45億元，同比增長2.4%、73.16%。

早一步遞交招股書的茶百道則略遜一籌，招股書顯示，2020-2022年，茶百道營收分別為10.80億元、36.44億元、42.32億元，凈利潤分別為2.38億元、7.79億元、9.65億元。2023年第一季度，茶百道營收為12.46億元，上年同期為8.15億元；凈利潤為2.85億元，上年同期為1.89億元。

值得一提的是這三家已經(jīng)站在IPO門外的茶飲品牌，商業(yè)模式均主要是通過賣貨和設(shè)備給加盟店，及收取加盟費(fèi)，加盟門店占據(jù)了大部分門店市場份額。

根據(jù)蜜雪冰城最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店數(shù)量超過29000家，超99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。

而古茗招股書顯示，截至2023年底，古茗門店數(shù)突破9000家，其中絕大部分是加盟店，直營店僅6家；

茶百道招股書也顯示，截至2023年3月31日，茶百道門店數(shù)量達(dá)到7117家，其中直營店僅有6家。

2、以規(guī)模化搶占市場，爭奪頭部交椅

2023年新式茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，新茶飲品牌紛紛開啟了加速擴(kuò)店模式，并將沖刺萬店規(guī)模提到了發(fā)展重心。

當(dāng)前新茶飲品牌中，只有蜜雪冰城突破了萬店規(guī)模。

蜜雪冰城之外，2023年多家新茶飲品牌也高調(diào)提出了萬店規(guī)模的目標(biāo)。就門店規(guī)模來看，排名第二的是古茗，截至2023年底，古茗門店數(shù)超9000家，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。其中約78.6%的門店位于二線及以下城市。

古茗開店的路線是從浙江到華東、華南、華中，這些區(qū)域也是多數(shù)大眾現(xiàn)制茶飲店品牌兵家必爭之地。

2023年，古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場份額，灼識咨詢稱是該等級城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場中最大品牌。

不過值得一提的是，古茗在浙江省開店密集，門店數(shù)量超過了2000家，但至今仍未在北京、上海開店。

而由于古茗的開店策略，在一個區(qū)域內(nèi)高密度開店，當(dāng)前以浙江省為代表的區(qū)域單店GMV增速已經(jīng)明顯下降，這將會對古茗未來收入和利潤增速埋下隱患。

隨著“直營+加盟模式”被新式茶飲品牌廣泛認(rèn)可，去年，奈雪的茶也宣布“擁抱加盟”，正式推出“合伙人計(jì)劃”，進(jìn)入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動新階段。

而其他幾家以加盟為主要模式的新茶飲品牌在2023年拓店速度兇猛。滬上阿姨開店2520家，甜啦啦新增2400家，霸王茶姬也在一年內(nèi)開出超2000家門店。

在品牌們瘋狂跑馬圈地背后，是對加盟商的爭奪。對于加盟商來說，品牌的單店獲客能力是重要考慮方向。

在聚焦下沉市場的蜜雪冰城、古茗、茶百道中，古茗的單店獲客能力表現(xiàn)突出。據(jù)灼識咨詢，2023年古茗加盟商的單店經(jīng)營利潤達(dá)到37.6萬元，單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超同期中國大眾現(xiàn)制茶飲店市場的估計(jì)單店經(jīng)營利潤率10% ～15%。

以2023年前三季度平均營收和凈利潤來估算，古茗單門店2023年前三季度平均營收約61.9萬，平均凈利潤約11.61萬，其官網(wǎng)披露的加盟總預(yù)算（不包含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)）為23萬，加盟一家古茗的平均回本周期在17個月左右。

而據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)披露的加盟總預(yù)算（不包含店面租金及轉(zhuǎn)讓費(fèi)）為21萬，2023前三季度，蜜雪冰城單店平均營收約為53.1萬，平均凈利潤約8.62萬，以此測算，蜜雪冰城的加盟商平均22個月左右可回本。

另外兩家茶百道和奈雪的茶回本周期分別為20個月左右及108個月左右。

茶百道單門店2023年第一季度單店平均營收約17.5萬，平均凈利潤約4萬，前期加盟總預(yù)算約27.2萬，加盟茶百道平均20個月左右可回本。

而對于加盟費(fèi)高達(dá)98萬的奈雪的茶來說，以2023年上半年單店平均營收約21.72萬，平均凈利潤約5.43萬計(jì)算，加盟商回本需要平均108個月左右。

之所以古茗能取得如此高的單店利潤率，與其供應(yīng)鏈能力分不開。業(yè)界對于古茗對加盟商關(guān)系的維護(hù)和處理頗為業(yè)界稱道。截至2023年9月30日，在開設(shè)古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營3.1家門店，75%的加盟商經(jīng)營兩家或以上加盟店。

古茗一體化供應(yīng)鏈管理包括原料采購、加工、倉儲和物流。僅2022年，古茗就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超過30種，成為同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購商。

目前，古茗在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施，可向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)；倉儲基礎(chǔ)設(shè)施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。

蜜雪冰城素來也以強(qiáng)供應(yīng)鏈能力著稱，據(jù)灼識咨詢，蜜雪冰城作為在國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，目前擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸；還建立了由26個倉庫組成、總面積達(dá)30多萬平方米的倉儲體系，截至2023年9月30日，已在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時內(nèi)觸達(dá)。

3、跨界聯(lián)名、出海，內(nèi)卷加劇

2023年以來，消費(fèi)行業(yè)的低價內(nèi)卷潮也波及到了新式茶飲品牌，定位在中高端茶飲品牌的喜茶和奈雪不得不賠本賺吆喝，通過降價、推出更具性價比的團(tuán)購活動來爭奪市場份額。在一二線城市增長空間進(jìn)一步被壓縮下，下沉市場成為了新的突破方向。從下沉市場走出來的古茗、茶百道、滬上阿姨等打的火熱，更是迎來了喜茶和奈雪的茶降維打擊，市場競爭再度加劇。

內(nèi)卷加劇之下，跨界聯(lián)名、出海成為了新式茶飲品牌們的新嘗試。

過去一年，在與知名IP聯(lián)名上，新式茶飲品牌們呈現(xiàn)出神仙打架的市場格局。據(jù)紅餐品牌研究的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。

喜茶和FENDI的聯(lián)名“FENDI喜悅黃”特調(diào)風(fēng)靡一時，3天銷售超150萬杯，隨后又在年底借勢電影《芭比》熱度與爆火IP芭比聯(lián)名出圈；奈雪的茶“范特西”聯(lián)名，被周杰倫粉絲瘋搶，首銷146萬杯創(chuàng)下新紀(jì)錄；茶百道與熱門影視劇《長相思》聯(lián)名系列也得到了不少消費(fèi)者追捧……

然而殊不知在沉迷聯(lián)名出圈的同時，風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)悄然而至。去年11月喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜茶拿鐵”系列，因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例“禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”,被約談后不得不下架。

此前,滬上阿姨聯(lián)名游戲IP“光與夜之戀”,因個別員工的不當(dāng)言論被迫終止合作,并發(fā)布致歉聲明。霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》因設(shè)計(jì)、活動規(guī)則被粉絲吐槽,發(fā)布道歉聲明并修改活動規(guī)則。

顯然，聯(lián)名營銷出圈并不能解決新式茶飲品牌們的增長焦慮，也因此不少品牌選擇出海拓圈。

蜜雪冰城是最早出海的新式茶飲品牌，也是至今為止在海外門店最多的一家。

早在2018年9月，蜜雪冰城就在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。

以“價格戰(zhàn)”為主導(dǎo)戰(zhàn)略，蜜雪冰城迅速在印度尼西亞、越南等東南亞國家占據(jù)了一席之地，隨后又進(jìn)入了新加坡、澳大利亞、韓國等發(fā)達(dá)國家市場。2023年，蜜雪冰城開始向日本市場進(jìn)軍，定下了20家門店的開店目標(biāo)。

同樣瞄準(zhǔn)東南亞市場的甜啦啦，去年10月一口氣在東南亞市場開除了6家門店。據(jù)了解，印尼市場是其核心主攻方向，當(dāng)前甜啦啦已經(jīng)在印尼開了8家門店，還有10家正在籌備中，2024年甜啦啦將繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力東南亞市場，并計(jì)劃在印尼開出300家門店。

另據(jù)霸王茶姬官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其海外門店達(dá)到70多家；喜茶也在去年進(jìn)一步開放了海外市場的事業(yè)合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等地，去年8月，喜茶倫敦再開一店。

去年10月底，茶百道韓國首店落地首爾，茶百道在遞交招股書時也曾透露計(jì)劃向海外市場進(jìn)發(fā)，主要開拓東南亞地區(qū)市場。去年12月初，奈雪的茶在沉寂三年后再次選擇出海，泰國直營門店落地曼谷。

隨著國內(nèi)新茶飲賽道內(nèi)卷加劇，出海是其拓展新增長空間的不錯選擇，但國產(chǎn)新式茶飲品牌們出戰(zhàn)海外需要面臨重新梳理供應(yīng)鏈以及合理進(jìn)行本土化改造的挑戰(zhàn)。當(dāng)前多數(shù)走出去的新茶飲品牌尚未搭建起較成熟的運(yùn)營體系和管理經(jīng)驗(yàn)，距離本土品牌還具有一定距離。