出品｜派財經

文｜羅莉 

“身穿始祖鳥，lululemon，腳踩salomon”，被視作新中產戶外標配穿搭。新年伊始，始祖鳥發售的一款“龍年限定”沖鋒衣，因“一衣難求”被炒上了熱搜。

在二手交易平臺上，這款原始售價8200元的始祖鳥“龍年限定”已經被炒到了12000元以上，#始祖鳥龍年沖鋒衣炒到12000元#沖上微博熱搜。

為了買到這款“龍年限定”，有人不惜起個大早在線下門店排隊三個多小時，只為第一時間搶到這件價值不菲的沖鋒衣。而在社交媒體平臺上，也不乏有很多質疑聲，“炒到這么高真是不太理解，錢是大風刮來的嗎？”更有網友犀利評價稱“穿著去送外賣么？”

“還得是安踏會營銷”，戶外運動愛好者Alex說，“雖然我也是‘鳥人’但是這件龍年限定我有點看不懂，品牌溢價太嚴重了。大家不會以為穿上始祖鳥就能成為新中產了吧。”

早年始祖鳥在全球專業戶外用品領域里小范圍享有盛名，最頂級的材料、輕量、耐用、防水透氣的極致性能和極簡美學的設計，為其帶來了專業口碑。但在很長一段時間都因名氣不大，賣的太貴，又不算好看，只能在專業戶外玩家圈暗流涌動。始祖鳥母公司亞瑪芬招股書中顯示，2018年，始祖鳥在大中華區僅有1.4萬名會員。

1、瘋狂的始祖鳥

7000元一件的沖鋒衣，9000元一件的滑雪服、2萬元一件的羽絨服，憑借著反向拉鏈設計、耐用性能等優勢，始祖鳥被塑造成為戶外品牌的“愛馬仕”，成為了中產新寵。

始祖鳥這股風是如何在中產階層刮起來的？

近兩年，戶外文化在中產圈層盛行，飛盤、露營等小眾戶外運動逐漸走入大眾視野，掀起了一股“山系風穿搭”，工裝襯衫、燈芯絨長褲、沖鋒衣外套，再配上一雙大黃靴，成為行走在都市間的潮流穿搭。

被稱作“戶外界愛馬仕”的“始祖鳥”憑借著沖鋒衣走火社交媒體平臺，并成為追求潮流年輕人的社交貨幣。在社交媒體上，不少人曬出自己的“始祖鳥”并自稱“鳥人”。

在小紅書上搜索“始祖鳥”相關筆記多達27萬+，“始祖鳥穿搭”的相關筆記也高達9萬+。

始祖鳥的“破圈”，至上而下。

為了更貼近中產貴族的氣質，打造“戶外運動奢侈品”的標簽，始祖鳥在線下門店選址上下足功夫，跟頂尖奢侈品品牌做鄰居，入駐奢華酒店彰顯品味。當前，始祖鳥在國內已經擁有了114家門店及經銷店，直營門店遍布國內超一線和一線城市的核心商圈或是城市地標、景區附近。

2020年，始祖鳥在上海開設了全球最大旗艦店—始祖鳥阿爾法中心，鄰居是愛馬仕和Tiffany內地最大旗艦店。

始祖鳥還將首家“山地課堂門店”開到了云南迪慶藏族自治州香格里拉市北部海拔3380米的克納村，這里有最頂尖的藏式奢華酒店 — 松贊酒店，可以遠眺松贊林寺，俯瞰山頂白雪，是徒步愛好者朝圣的樂園。在松贊酒店的始祖鳥專賣柜臺，一件戶外單品動輒數千上萬元。

而為了打開知名度，始祖鳥自2020年來不惜斥重金先后簽約了超模劉雯、白敬亭和李現作為品牌代言人，在國外時裝周造勢，嘗試與潮牌聯名，通過組織戶外活動，聚攏更多年輕且消費能力高的時尚人群。

在2020年巴黎時裝周的LV秋冬男裝閉幕式上，潮牌Off-White設計師Virgil 穿上了天空藍配色的始祖鳥Alpha SV沖鋒衣走T臺，成為當晚秀場的一大亮點，火速為始祖鳥貼上了時尚潮牌標簽。

不僅潮牌設計師愛穿，連“小李子”、lululemon創始人Chip Wilson也紛紛是始祖鳥的受眾群體，國內，網紅CEO搜狐張朝陽更是始祖鳥的狂熱愛好者。

在明星、名人效應帶動下，始祖鳥成為了不少年輕人心中“精英中產”的社交貨幣代表，也為年輕人造了一場“中產夢”，穿上始祖鳥沖鋒衣仿佛就離精英和大佬們更近了一步。

更貼近消費者的KOL群體中，始祖鳥也下了不少苦功。2022年，在TikTok上，一位網友穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴而內襯依舊干燥的視頻被瘋傳，引發大量的傳播模仿，以“始祖鳥淋浴挑戰”為話題形成了一股跟風潮流，視頻內容是穿著始祖鳥沖鋒衣站在淋浴噴頭下面沖水，以營造在戶外環境下遇到下雨天氣的氛圍。

在多線并行的營銷策略下，始祖鳥最終完成了“出圈”。到了2023年，始祖鳥會員數實現了爆發式增長，截至2023年9月30日，會員數已經增長至170萬名。在招股書中，亞瑪芬多次強調中國市場的價值，自2019年以來，始祖鳥在大中華區自有零售門店從32家增至63家，占據其全球門店數近一半，超過北美（48家）、歐洲（6家）和亞太其他地區（21家）門店數量。

如今，大中華區市場已成為始祖鳥和亞瑪芬近年來重點布局的對象。截至2023年9月，始祖鳥在大中華區營收4.53億美元（約32.5億元），占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬大中華區收入的近八成。

2、始祖鳥難復制

始祖鳥并非亞瑪芬體育擁有的唯一品牌。亞瑪芬體育主要分專業服飾、戶外性能和球類運動三個細分業務，除了高端戶外裝備品牌始祖鳥（Arc'teryx）外，旗下還有法國山地戶外越野品牌薩洛蒙（Salomon）、美國網球裝備品牌威爾遜（Wilson）兩大核心產品。

作為一家專業戶外運動品牌，亞瑪芬的業績貢獻最大的是戶外裝備部門，2023年前三季度該部分業務實現收入11.44億美元；占比34.16%的科技服飾部收入為10.43億美元；球類與球拍運動部收入8.66億美元，占比28.37%。

在亞瑪芬收入構成中，始祖鳥所在的科技服飾部在2023年前三季以58.27%的同比增速，成為核心增長引擎，此外薩洛蒙所在的戶外裝備部、威爾勝所在的球類與球拍運動部，增速分別為26.76%和9.87%。

始祖鳥帶動下，亞瑪芬大中華區近幾年來成為了收入增長最快的市場，2020年至2022年，大中華區收入從2.02億美元增至5.24億美元，復合年增長率60.9%，增速遠超公司的20.4%。2023年前三季度，大中華區營收同比增長67.6%，同樣超過公司營收整體增速。

在始祖鳥身上嘗試到甜頭后，亞瑪芬試圖將其策略套用到薩洛蒙品牌上，拓展線下門店，優化線上渠道。在2023年，薩洛蒙收入占比實現了翻倍增長，從2022年的4.8%漲至9.6%。

然而由于品類不同，始祖鳥的成功并不能完全在其他產品線上得以很好復用。在產品側以核心越野跑鞋為主的薩洛蒙的消費場景要遠低于沖鋒衣，在銷售渠道策略上，薩洛蒙和威爾勝也依舊保持了經銷商為主。

值得一提的是，盡管亞瑪芬大中華區收入增速較快，但從總公司收入貢獻占比來看，僅有19%份額的大中華區市場，很難撐起整個亞瑪芬的營收。

另外值得關注的是，亞瑪芬體育在2019年被安踏集團牽頭的財團收購轉型后，業績加速增長。2020年至2022年，亞瑪芬體育收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，總收入超90億美元，2021年和2022年營收同比增幅分別為25.39%和15.72%。

但總體上看，亞瑪芬仍未實現扭虧。

2020年至2022年，亞瑪芬凈虧損累計超過6億美元，分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調整后EBITDA分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元，2021年和2022年同比增幅分別為34.08%和8.63%。

2023年前三季度，亞瑪芬實現營收30.53億美元，凈虧損1.14億美元，較上年虧損進一步擴大。全年來看，根據亞瑪芬招股書更新數據顯示，2023年亞瑪芬體育預計收益達43.53億元至43.63億元，預計同比增長22.7%至23.0%。2023年凈虧損預計為-2.34億元至-2.04億元，預計虧損同比收窄7.4%至19.3%。2023年經調整EDITDA預計為5.97億元至6.07億元，預計同比增長31.8%至34.0%。

被收購后，亞瑪芬的毛利率一直增長，2020年至2023年前三季度，亞瑪芬的毛利率分別為47%、49.1%、49.7%，52.2%。

但與安踏體育以及旗下以FILA為代表的其他品牌相較，毛利率并不算高。2023年上半年，安踏體育整體毛利率為63.3%，其中安踏、FILA及所有其他品牌的毛利率分別為55.8%、69.2%和73.4%。

3、安踏尋求下一個“FILA”

自安踏收購亞瑪芬以來，亞瑪芬在中國市場發展也十分迅猛，業績創下新高，由此，亞瑪芬是否能成為下一個“FILA”，為安踏集團持續造血，備受市場關注。

安踏收購FILA一案一直以來被視作是教科書般存在。在被安踏收購之后，FILA從2009年的虧損一路逆風翻盤，至今營收已經創下了百億元。FILA二十幾年來發展迅猛，逐漸成為安踏核心業務模塊，2023年上半年FILA收入達到122.29億元，收入占比高達41.3%。

但FILA和亞瑪芬的區別在于，安踏僅是FILA的中國區經營銷售權，而安踏需要為亞瑪芬整個國際品牌運營負責。

亞瑪芬的上市，是安踏在全球化戰略上重要的一步。

2023年,安踏在其召開的以“多品牌協同與價值”為主題的全球投資者大會上發布了未來三年發展規劃,并表示未來三年,亞瑪芬集團將繼續強化中國、北美、歐洲三大市場,推進五個“10億歐元”戰略,核心品牌在各自細分領域建立全球領先地位。

亞瑪芬債臺高筑成為了其虧損的主要原因。2021年至2023年三季度，亞瑪芬財務成本分別高達2.77億美元、2.33億美元以及2.92億美元，幾乎與其利潤持平。

降低負債被看作是亞瑪芬IPO的首要原因。在亞瑪芬IPO最近更新的文件顯示，亞瑪芬體育計劃將此次發行款項凈額用于償還現有股東貸款、兩筆合營公司貸款和共同投資貸款的全部未償還借款，以及循環貸款的部分未償還借款。

截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的總負債高達近70億美元，其中一年內需償還的達到7.73億美元。

在安踏收購亞瑪芬之前，亞瑪芬的負債率為68.31%，在最新招股書中顯示，當前亞瑪芬的負債率高達99.9%。在亞瑪芬新增的負債中，大部分均為非來自于關聯方和金融機構，安踏財團貸款大約40億，上市后轉為權益，金融機構貸款17.84億，這些都是有息貸款。

1月22日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育在官網宣布啟動首次公開募股，發行1億股普通股，目前預計首次公開募股價格為每股16美元至18美元，意味著融資規模最高達18億美元。

上市還債后，無債一身輕的亞瑪芬將有望實現扭虧為盈，長期來看，樂觀的一點是，中國市場戶外體育潮流化增長趨勢正在加速，但隱憂也存在，亞瑪芬在招股書中提及了這一點，未來消費者對運動裝備和防護裝備的偏好也可能發生變化，對某些運動和戶外活動的興趣可能隨著時間的推移而減弱。如果無法預判不斷變化的趨勢，公司產品銷售將受沖擊。因此，留給亞瑪芬的挑戰是，能否持續挖掘業務增長亮點。