2月2日，蘋果（AAPL.NASDAQ）首款頭顯產品Vision Pro正式發售。

“如同Mac將我們帶入個人計算時代， iPhone將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。”蘋果CEO蒂姆·庫克在介紹Vision Pro時強調了它在蘋果發展史上的地位。

第三方咨詢機構TrendForce集邦咨詢數據顯示，Vision Pro是蘋果擴大虛擬頭戴裝置市場規模的重要布局，同時也可藉該產品躋身VR/AR市場，成為技術創新的先驅。若首購熱烈，預估2024年Vision Pro出貨量有機會達50萬-60萬臺。

全行業都在等待蘋果Vision Pro落地，注目它能否開啟“空間計算”時代的序幕。

這也是蘋果公司靈魂人物喬布斯的期待。《史蒂夫·喬布斯傳》中提到：“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大產品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產品。但是動力來自產品，而不是利潤。”

然而，自庫克接任蘋果CEO以來，這家曾驚艷一個時代的科技公司，逐漸失去產品驅動基因，取而代之的是金錢至上。庫克初接手時，蘋果的市值還不到4000億美元。2018年，蘋果成為首家市值破萬億美元的科技公司，時至今日，蘋果市值已逼近3萬億美元關口。

高市值背后，蘋果卻是隱憂重重：產品陷創新瓶頸、資產負債率高企、頻繁遭反壟斷調查……如今，被寄予厚望的Vision Pro能否成為同iMac、iPhone、iPad一樣的明星產品？

走過48年發展史、歷經商海沉浮的蘋果公司，又能借此度過中年危機嗎？

01 庫克創新乏力

“前任領導太牛了，繼任者該怎樣接班？放眼全世界，對于這個問題最有發言權的，莫過于庫克。”豆瓣上，一位網友在《蒂姆·庫克傳》書評中寫道。

曾在蘋果公司任職的李開復說，沒有喬布斯，就沒有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

這些名噪一時的產品，得益于喬布斯天馬行空的想象力和創造力。喬布斯的存在，讓產品經理一職受到前所未有的重視。后繼者包括開發出微信的張小龍，也被視為一流的產品經理。

很難找出第二個像喬布斯這樣的科技奇才，既在包括音樂、動畫、計算機等多個行業做出顛覆性變革，又能以個人魅力和美學理念俘獲普羅大眾。

然而天妒英才，2011年，時年56歲的喬布斯死于胰腺癌引發的呼吸停止，擅長供應鏈管理的庫克臨危受命，從喬布斯手中接過管理權杖。

過去13年，蘋果生態內覆蓋的硬件產品還在不斷更新，Apple Watch、AirPods、AirTag等成為明星產品。“但那種領先于對手一個時代的驚艷感已經蕩然無存，被寄予眾望的Apple Car，也數度跳票。”一名熟悉蘋果的行業觀察人士對時代周報記者表示。

業內認為，蘋果已失去產品驅動的基因，每一代iPhone都向現實妥協一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6等機型推出時，果粉們齊聚蘋果線下門店排隊搶購。如今，這一盛況早已不復存在。

產品創新乏力的另一面，是庫克任期內蘋果的業績突飛猛進，2011財年，蘋果當年營收為1082.49億美元，12年后的2023財年，蘋果營收已達到3832.85億美元，其中僅iPhone的營收就有2005.83億美元。

不過，值得注意的是，作為一家總市值徘徊在3萬億美元的科技巨頭，蘋果的負債率也在偏離大眾的普遍認知，截至2023年12月末，蘋果資產負債率達到79.04%，處于歷史較高水平。

同時，根據BusinessFinancing.co.uk調研數據，蘋果公司負債可能已經達到驚人的1092.8億美元，這一數字僅次于亞馬遜，使蘋果成為全球負債第二多的科技公司。

02 iPhone獨木難支

解決眼前的困境，對于蘋果來說迫在眉睫。

數據顯示，2023財年，蘋果實現營收3832.85億美元，同比下降2.8%；歸屬于普通股東凈利潤為969.95億美元，同比下降2.81%。

不過，蘋果最新發布的2024財年第一季度財報（即2023年第四季度）顯示，營收1195.75億美元，同比增長2%；凈利潤339.16億美元，同比增長13%。

分業務來看，“拳頭產品”、占據營收半壁江山的iPhone在該財季的銷售額為697億美元，同比增長約6%，高于預期的686億美元。

這是去年9月推出的iPhone 15系列大量上市后的第一個完整財季，iPhone產品線的營收同比增加明顯，但其他硬件產品線的營收，同比并未大幅增加，部分還有明顯下滑。

庫克在財報中宣布，iPhone在全球的活躍設備已經超過22億臺。一些分析師預測，iPhone銷售或無法在2024年保持這種勢頭。例如，天風國際證券分析師郭明錤，在其最新的供應鏈調查中指出，蘋果公司已下調上游關鍵半導體零組件數量，2024年iPhone出貨預估低至2億部，同比衰退15%，他同時表示，2024年全球主要手機品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大的品牌。

這意味著，硬件的想象空間正逐漸收窄。

而最近幾代的iPhone新品更是常被網友調侃“擠牙膏式創新”“舊的即新的”。為此，蘋果開始通過降價、促銷等方式來拉動銷售。

臨近中國春節，蘋果官網出現罕見的降價行為：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch全線產品降價促銷，消費者以符合條件的支付方式購買指定產品，最高可降價800元，新品iPhone 15系列也在促銷范圍。

行至中年的蘋果，要靠什么支撐起高估值和長遠發展？

從現有業務來看，服務業務被蘋果視為下一個增長點。蘋果的服務業務包括App Store應用商店、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+、iCloud 存儲、AppleCare保修、與谷歌搜索引擎許可協議的廣告收入、Apple Pay和其他產品的支付費用等。

蘋果最近的業績報告顯示，2024財年第一財季的營收中，服務業務實現營收231.2億美元，在總營收中占比逼近25%，是僅次于iPhone的第二大業務。

不過，蘋果辛苦打造的服務業務也遭受著挑戰。“蘋果稅”是蘋果服務業務的重要組成部分，卻一直為人詬病，包括扎克伯格、馬斯克等在內的科技界名人都曾公開抱怨。

如今，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監管，正在撬開蘋果的第三方應用側載和第三方支付，直接威脅“蘋果稅”。

近日，蘋果官網宣布，為遵循歐盟《數字市場法案》（DMA），將在歐盟地區對iOS系統、Safari瀏覽器和App Store實施重大更新。蘋果作出歷史性讓步：歐盟地區iOS App將為開發者降低抽成比例（蘋果稅），從原先的30%降至17%，或從折扣后的15%降至10%，幾近腰斬。

03 從“頭”開始，走向未知

對于蘋果來說，如何在iPhone之外找到“下一個時代的iPhone”，成為蘋果商業帝國得以延續的重中之重。

如今，蘋果Vision Pro頭顯被視為最有可能接棒iPhone的王牌產品，并在近期迎來越來越密集的曝光。

據介紹，Vision Pro搭載M2+R1雙芯片，使用VisionOS操作系統，主要特點是對AR（增強現實）、VR（虛擬現實）技術的整合，佩戴者在體驗虛擬世界時，可以與現實世界保持聯系。應用層面，常見的游戲、電影以外，Vision Pro還拓展了辦公、休閑類場景。

郭明錤在報告中稱，根據預購前的備貨水準，以及出貨時間，預估蘋果在開放Vision Pro預購后，首個周末賣出16萬-18萬部Vision Pro。與先前預測一致，開放Vision Pro預購即銷售一空，各機型出貨時間在開放預購后的數小時內普遍延長到5~7周。

郭明錤還提出，預訂開放后48小時內，那些延長的發貨時間并未發生變化，這引發了一個重大擔憂：即在核心粉絲和重度用戶下單后，需求可能會迅速減弱。

同時，根據華爾街分析師預測，價格昂貴的Vision Pro不會立即為蘋果公司帶來顯著的收入增長，他們正在關注人們對蘋果新產品類別的初步反應，以顯示其未來的潛力。他們預計目前看，Vision Pro仍是一款較為小眾的產品。

但在最新的財報電話會議上，庫克就分析師們對Vision Pro價格的疑問回應稱，這款頭顯之所以價格較高，是因為其背后涵蓋了5000項專利技術。

這也給供應鏈帶來了巨大商機。Wellsenn XR數據顯示，共有7家中國內地企業入列Vision Pro供應鏈名單，其中整機組裝代工由立訊精密負責，本體中框和外殼由長盈精密和領益科技提供，電源系統將來自德賽電池，揚聲器模組來自歌爾股份。粗略估算，上述硬件占Vision Pro整機成本的比重在16%左右。

華泰證券撰寫研報提出，假設Vision Pro一代產品出貨量對應50萬-100萬部的量級，樂觀計算第一代產品對供應鏈的拉動一年將約為30億美元，占蘋果手機600億美元的5%，因而一代產品對供應鏈公司的整體業績拉動有限。

除此之外，以智能手機行業發展歷史為鑒，除了產品硬件方面，優秀內容也是推動行業快速發展的重要因素。如果開發者能夠在Vision Pro上開發出iPhone早期的“神廟逃亡”、Switch的“動物森林”，或是手機上如微信、抖音的國民級應用，才有可能帶動終端銷量快速崛起。

在行業觀察人士看來，現階段，Vision Pro還很難稱得上成熟，但作為自2015年智能手表問世以來的首個全新產品，Vision Pro可能改善市場對蘋果的信心，并確定該公司作為AR/VR技術創新者的地位，有利于驅動股價。

至于頭顯設備Vision Pro能否成為蘋果下一個10年的新王牌，仍需要時間驗證。在Vision Pro發布前，《名利場》特約記者Nick Bilton采訪到庫克，庫克直言，未來很難準確預測，即使這款產品由蘋果創造。

庫克表示：“我們所做的，就是對一些事情感到非常興奮，然后我們開始研究，看看它會把我們帶到哪里。”在他看來，“有時候，這些點是相互聯系的。它們會把你帶到一個你意想不到的地方”。