就在剛過去的1月末，包括谷歌和微軟在內的硅谷巨頭們已經開始了最新季度的業績報告公布。

令不少人詫異的是，在谷歌Q4總營收取得兩位數增長、凈利潤大幅提高52%的情況下，谷歌的股價在財報發布后仍出現了較大跌幅，市值蒸發近8000億。

表面來看，谷歌的廣告業務收入未達預期看起來似乎是造成股價下跌的直接因素，但暫且忽略市場預期來看這份財報，11%的廣告業務增速并不能稱為疲軟，甚至比上一季度增速還要高。

更何況與谷歌同一日發布財報的微軟，即使在營收、利潤以及各核心業務板塊上都達到了市場預期，依然出現了股價下跌的情況。這似乎說明投資者的行為邏輯受到了更多復雜因素的影響，二級市場的漲跌與公司業務的實際表現并不能完全畫上等號。

因此，想要分析谷歌股價大跌8000億的原因，還要從第四季度具體的業務表現來入手。

01

廣告業務“搖錢樹”：

PMax和YouTube廣告表現亮眼

當地時間1月30日，谷歌母公司Alphabet公布了2023財年第四季度財報。整個第四季度，Alphabet的總營收為863.10億美元，較上年同期增長了13%，超過分析師平均預期的853.3億美元；凈利潤錄得206.87億美元，較上年同期的136.24億美元增長52%。

谷歌服務（廣告業務+其他）業績

分業務板塊來看，作為營收絕對的支柱，谷歌第四季度的廣告業務收入為655.17億美元，較上年同期的590.42億美元增長11%；谷歌云業務帶來的營收為91.92億美元，較上年同期的73.15億美元增長26%；其他業務(Other Bets)營收為6.57億美元，較上年同期的2.26億美元增長191%。

而聚焦到谷歌最為核心的廣告板塊，我們能發現不同形態的廣告業務也呈現出了快慢不一的增長速度。

在廣告板塊所包含的谷歌搜索和其他廣告、YouTube廣告、廣告網絡三個細分業務中，谷歌搜索和其他廣告收入為480.20億美元，較上年同期增長13%；YouTube廣告收入為92億美元，同比增長16%；只有谷歌廣告網絡收入表現較差，錄得82.97億美元，較上年同期甚至下降2%。谷歌的CEO桑達爾·皮查伊對這份業績報告則表示：“我們對搜索業務的持續強勁表現以及YouTube和Cloud不斷增長的貢獻感到滿意。”

先說搜索業務的持續強勁。從谷歌的長線發展邏輯來看，搜索引擎廣告不僅存在被信息流廣告侵蝕的危險，且當下也面臨著眾多競爭對手的蠶食和生成式AI帶來的的沖擊。對于廣告主來說，搜索引擎廣告整體的吸引力是在下降的。

面對這些不利因素，谷歌搜索業務之所以能在第四季度取得13%的增速，PMax這一新型效果廣告的增長功不可沒。PMax全稱是Performance Max效果最大化廣告的簡稱，指的是一種以目標為導向的新型廣告系列。廣告主只需制作一個廣告系列，就能在 YouTube、展示廣告、搜索、發現、Gmail 和地圖等所有谷歌渠道中找到更多轉化客戶。這種高效的效果廣告形式在第四季度為谷歌搜索業務帶來了更多增長動力。

其次是YouTube廣告的亮眼表現。在整個廣告板塊中，第四季度增長最快的是YouTube廣告收入。至于其原因，除了谷歌在財報中指出的“創作者的成功”，YouTube Shorts和CTV也扮演了重要角色。

YouTube Shorts是YouTube在2021年推出的短視頻平臺，由于豎屏播放和60秒內視頻長度的特性，普遍被認為是YouTube所推出的TikTok競品。在YouTube平臺的流量傾斜以及大量創作者激勵基金的加持下，Shorts的用戶規模近幾年實現了快速增長。根據eMarketer的數據，2023年底約有1.5億美國人既是YouTube觀眾也是Shorts用戶，這代表Shorts在如今的短視頻流行時代為YouTube帶來了全新的商業化機會。

此外，谷歌在Shorts的廣告資源上進行了進一步的優化嘗試來增加廣告主對其的興趣。比如以前的Shorts廣告資源由于是和YouTube捆綁在一起，廣告主并不知道廣告是在聯網電視、PC還是移動設備上投放，廣告買家很難直觀地感受到Shorts廣告帶來的效果。而在近期的一些嘗試中，谷歌允許廣告主將Shorts廣告和其他YouTube資源分開購買，從而激發了廣告客戶的更多興趣。

CTV對YouTube廣告收入的貢獻則要提到美國觀眾的“剪線趨勢”，由于大量流媒體平臺在前幾年的蓬勃發展，美國的傳統有線電視的時長份額一直在縮減，觀眾們甚至出現了減少向有線電視付費來轉向流媒體平臺的傾向。

同時有機構預測，現有的1.4億規模美國“剪線”用戶在未來會繼續增加。這種用戶觀看時長從有線電視轉向流媒體平臺的遷徙不可避免地會重塑廣告主的預算分配，然而流媒體市場蛋糕的變大則會讓重要的內容供給方—YouTube從中持續受益。

云業務不斷增長，

AI大模型加速追趕

縱觀谷歌的廣告業務，由于是在大體量的基礎上維持了兩位數的增長，幾乎可以用穩健來形容谷歌的基本盤。同時在機構評級方面，在所有59家參與評級的機構中，81%的券商給予買入建議，其余都給出了持有建議。

那么，為什么谷歌和微軟等公司在披露了表現不錯的業績報告后都遇到股價下跌的情況呢？

一方面，有分析認為縱使谷歌廣告業務強勁，但市場對谷歌的預期更高。在經歷過年底情緒火熱的美國消費季后，各路電商平臺在營銷上的投入都是不遺余力的狀態，這自然使得市場對谷歌廣告的第四季度表現有了更多期待。

同時由于谷歌股價在過去12個月內的大幅上漲，累計53%的漲幅已經遠超標準普爾500指數21%的上漲。這其實意味著其股價已經反映了非常樂觀的預期業績而非當前的業績，當公司的實際表現沒有符合市場的想象，自然在市場上引發了一些失望情緒。

另一方面的原因則是和谷歌在云業務方面的動作有關。作為谷歌的第二增長曲線，云業務在第四季度的收入為92億美元，26%的增速位居各業務之首。同時云業務在去年的全年收入達到330億美元，2023年內實現了扭虧為盈。

在谷歌CEO看來，由于客戶對垂直整合的人工智能產品組合的需求強勁，AI在未來會進一步推動谷歌云業務的發展。他表示，公司會很快推出Gemini Ultra AI模型，并將首先應用在搜索產品上。

但從另外一個角度來看，谷歌的云和廣告兩大業務部門之間在戰略上存在著些許不協調。云業務所主導的AI是谷歌當下發展的重點，而讓目前還無法帶來廣告收入的AI去改造搜索產品這個搖錢樹，或許會導致谷歌搜索廣告業務的變數。

事實上，外界對谷歌云和廣告業務矛盾的擔憂并非空穴來風。自去年12月谷歌曝出計劃大規模重組旗下3萬人規模的廣告銷售部門之后，就有觀點認為這是廣告部門被AI技術沖擊的證明，逼得谷歌不得不在最近的電話會上明確駁斥了“人工智能正在取代廣告部門工作”的說法。但谷歌高管同時也指出，人工智能驅動的解決方案能為公司帶來更大規模甚至是難以置信的ROI。

此外，為了應對微軟攜手OpenAI在人工智能領域的攻勢，谷歌在大模型上不斷飆升的研發費用也引起了投資者的注意。2023年，谷歌連續四季度研發投入同比增長8%到26%不等，全年研發費用達454億美元，投入資金比上一年多了59億美元，主要用于服務器和數據中心建設，幫助AI等業務發展。

不過由于云業務和AI目前并不具備自我造血的能力，谷歌其實是在用賺錢的廣告業務長期來補貼不賺錢的云業務，并且短時間內還看不到改變的跡象。

看完整個財報我們能發現，在擅長的廣告業務領域，谷歌依然是當之無愧的“一哥”，PMax效果廣告和YouTube正為廣告帶來持續的增長。再看云業務和AI，谷歌去年發布的多模態模型Gemini大幅度縮小了和OpenAI產品的差距，谷歌在AI方面似乎追趕有望。

但跳出具體業務從公司層面來看，相比于微軟“云-軟件-AI”三大業務的生態互補環環相扣，谷歌廣告與云業務之間卻不是相輔相成，反而是輸血與被輸血的關系。對谷歌來說，除了長期維持廣告業務的搖錢樹屬性，或許還應該在內部業務關系的梳理和平衡上再多下點功夫。