許昌，地處河南中部，中國的一座四線城市。

在這里有一個不掛“A”，卻火爆全國旅游景區(qū)——胖東來，有相當(dāng)一部分游客，坐了四五個小時的高鐵，拖著個行李箱，就為了專門來見識一下所謂中國超市的“天花板”。今年元旦的時候，許昌總共接待了196萬的游客，里面有100萬人是沖著胖東來去的，而原本的5A級景區(qū)曹魏古城，才接待了31.8萬人。

新年后開業(yè)這幾天，每個門店的客流量都增加了幾倍，胖東來不得不發(fā)文道歉，表示要限流管理。

抖音截圖

店紅是非也多。前兩天有網(wǎng)友爆料，胖東來美食城的員工，悄悄蹲下嘗面后，拿著未清洗的筷子在鍋里攪拌。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是員工制作員工餐的時候，沒按照標(biāo)準(zhǔn)來。胖東來隨即辭退了該員工，給爆料的顧客發(fā)放獎金，寄送禮品，再次引發(fā)輿論熱議。

事實(shí)上，過去一年來，胖東來是熱搜上的常客，比如“一件羽絨服僅賺3毛錢”“在門口給顧客身上掃雪”等等。其出名的福利待遇，還被不少打工人視為“夢中情司”：月薪七八千、一天只需要工作7個小時，員工每年休假140天，請假不允許不批假……

只不過胖東來迄今為止沒跑出河南，只在許昌和新鄉(xiāng)開了十多家店。對于更多人來說，它更像是一個遙遠(yuǎn)的商業(yè)神話。

01提供“海底撈式”極致服務(wù)

一定程度上來說，胖東來就像商超界的“海底撈”。在“籠絡(luò)人心”這件事上，胖東來很有自己的一套。

今年河南下了大雪，為了讓顧客逛著舒心，胖東來專門安排了工作人員，在超市入口幫顧客撣雪。胖東來的停車場上，還有員工用鼓風(fēng)機(jī)為汽車除雪，給電車蓋上雨衣。

號稱斥資上百萬的洗手間里，水龍頭都是戴森洗吹一體的款式，洗手臺上放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子，還貼心地準(zhǔn)備了女性用品。類似的細(xì)節(jié)還有很多，比如說橙子旁邊放著剝皮器，飲料、醬油醋、熟食等產(chǎn)品旁邊配有放大鏡，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，塑料袋為了拿取方便，配了濕手器。

對比看來，永輝、家樂福這些超市哪怕同樣入駐了中國市場二十多年，仍然做不到這些。它們遵從的還是傳統(tǒng)商超的邏輯，消費(fèi)者來超市的主要目的還是買東西，至于服務(wù)，差不多就可以了。

其實(shí)胖東來的服務(wù)操作都不復(fù)雜，之所以火爆出圈，是趕上了新消費(fèi)趨勢的潮流。現(xiàn)在消費(fèi)者去超市，不只是為了買東西，更享受那個“逛”的過程。消費(fèi)需求也從單一的產(chǎn)品功能變成了更多元的價值需求。

走進(jìn)胖東來，可以感受到一種強(qiáng)烈的對比感。商超外面只是一個普通的四線城市，里面完全是另一個世界。工作人員都特別熱情，給到了情緒價值，身處其中的消費(fèi)者，感受到關(guān)于生活的美好想象。

如果說，長年駐扎在一二線城市的山姆，是靠“憑卡入場”的方式，讓消費(fèi)者感受到被區(qū)別對待，那胖東來就是另辟蹊徑，找準(zhǔn)了自己的定位，給足消費(fèi)者體驗(yàn)感，讓一座四線城市活生生長出一家中高端定位的商超。

歸根結(jié)底，零售行業(yè)的運(yùn)行邏輯是，讓消費(fèi)者滿意，來反復(fù)消費(fèi)，然后賺錢。胖東來許多看似反商業(yè)的生意邏輯，實(shí)際上反而抓住消費(fèi)者的心，把品牌力打到最大。

02價格體系透明

值得一提的是，胖東來身上有種近乎赤裸的“坦誠”，好像生怕消費(fèi)者買到吃虧，買到上當(dāng)。

從前兩年開始，胖東來對部分產(chǎn)品價簽進(jìn)行了調(diào)整，一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品，都標(biāo)上了進(jìn)貨價。前段時間，有網(wǎng)友曬出胖東來的一張羽絨服標(biāo)價圖片，上面明確寫著進(jìn)貨價498.7元，售價499元，算下來一件的利潤只有0.3元。當(dāng)時胖東來回應(yīng)，這屬于促銷讓利商品，胖東來一直在服裝方面讓利比較大。

作為商超，大膽公開商品的進(jìn)價，雖然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但在同行這邊，幾乎是顛覆認(rèn)知的“奇葩”行為。什么都往外說，難道不會虧錢嗎？

但其實(shí)胖東來自有一套邏輯在里面，靠那些毛利率低的產(chǎn)品來引流，薄利多銷，再帶動那些毛利率正常的商品購買，從而賺錢。整體來看，胖東來的毛利率在業(yè)內(nèi)不算低。一位胖東來前高管在接受媒體采訪時曾透露，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，橫向?qū)Ρ龋垒x同期的毛利率僅為21.37%。

能做成這樣，胖東來的秘密武器在于自采和自營。

自采商品一般規(guī)避了入場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等，這種模式下的毛利率就會比較高。據(jù)報(bào)道，胖東來建立了自己的自采體系，比例約占80%。這已經(jīng)超過沃爾瑪、家樂福、永輝等頭部商超的自采比例了。

一直以來，胖東來都不斷向后端尋求效率，在供應(yīng)鏈上拉緊成本。胖東來曾經(jīng)和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟，以“四方聯(lián)采”的模式，組團(tuán)向上游采購環(huán)節(jié)壓價，采購量大的時候，價格能同比下降30%-50%。

此外，胖東來也在積極開發(fā)自營品牌，像是爆漿蛋糕、雪媚娘等網(wǎng)紅甜品，以及洗潔精、芝麻油等日常生活用品。據(jù)報(bào)道，自營產(chǎn)品的數(shù)量大概占到超市的五分之一，在利潤上能占到一半左右。

胖東來爆漿蛋糕/小紅書截圖

回過頭來看，胖東來有底氣把進(jìn)貨價和利潤率都標(biāo)注在商標(biāo)上，正是因?yàn)檎莆樟撕诵墓?yīng)鏈，這是別人做不到的。

因此，即便打破了商業(yè)常規(guī)，胖東來仍然是一家賺錢的企業(yè)。

據(jù)報(bào)道，去年11月，胖東來創(chuàng)始人于東來在會議記錄分享中提到，2023年胖東來估計(jì)營收能超100個億，一年的稅收3、4個億，利潤3、4個億。作為對照，國內(nèi)商超龍頭永輝超市，在全國擁有超過1000家門店，2023年前三季度的營業(yè)收入是620.88億元，但歸母凈利潤只有0.52億元。

03走不出河南，去不了北上廣

只不過，傳聞中千好萬好的胖東來，就是沒法“開到我家門口”。

自從1995年創(chuàng)立以來，胖東來始終駐扎在許昌這個大本營，除了2005年到新鄉(xiāng)開了門店，就再也沒涉足其他城市了。2015年的時候，胖東來甚至一度想撤出新鄉(xiāng)，在消費(fèi)者的苦苦挽留以及主管單位出面下，最終才留了下來。

胖東來似乎完全沒有要擴(kuò)張的打算。這背后的根本原因是，胖東來非典型的商業(yè)優(yōu)勢，具有不可復(fù)制性。

就拿供應(yīng)鏈來說，如今胖東來能保持那么強(qiáng)的議價能力，得益于它在許昌駐扎了快三十年，有巨大的銷售量和高周轉(zhuǎn)率。這種跟當(dāng)?shù)厣疃冉壎ǖ年P(guān)系，到了一個新的城市，大概不能延續(xù)。

另外胖東來給到的福利待遇，在許昌和新鄉(xiāng)確實(shí)有吸引力，因?yàn)楹幽媳旧砭陀写罅縿趧恿Γ?dāng)?shù)匦劫Y又相對較低，所以能高薪請人來保證超市服務(wù)質(zhì)量。但這個邏輯，放到北上廣等任何一個一線城市未必成立。

畢竟一線城市的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，選擇機(jī)會也更多，胖東來給出的工資也沒那么有競爭力了。

于東來曾說過，“胖東來就是要做一個榜樣，然后讓更多的人去參考學(xué)習(xí)。”但這個榜樣，或許是暫時沒法復(fù)制的榜樣。