出品｜公司研究室IPO組

文｜可樂

2024龍年春節假期期間，返鄉青年讓縣城里的奶茶店忙得不可開交。有奶茶店的員工稱，“加了人手還是忙不贏，奶茶搖到手冒煙。”

2月14日，新茶飲品牌滬上阿姨向港交所遞交招股書。至此，在港交所排隊上市的新茶飲品牌，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨4家。目前，茶百道招股書已經失效，需要重新遞交。

顯然，港股已成為滬上阿姨等新茶飲品牌互相比拼的一個戰場。

根據滬上阿姨、蜜雪冰城等公司的招股書，結合喜茶、奈雪的茶近兩年的改變，縣城已是新茶飲品牌爭奪的另一個戰場。

01、門店數相差不足1300家，收入只有古茗的一半

2013年，滬上阿姨創始人單衛鈞與妻子周蓉蓉在上海人民廣場開出首家滬上阿姨門店，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進行搭配。當時，單衛鈞親自撰寫品牌宣傳語“現煮的才是健康的”。

靠著“血糯米奶茶”這一爆款單品，開店頭一個月流水超過30萬，打開了上海市場。不過，單衛鈞夫婦很快意識到，五谷奶茶更適合熱飲，在南方受歡迎程度不及北方。

由此，成立于上海的滬上阿姨便開始“北上”之旅。截至2023年9月30日，滬上阿姨門店數為7297家。其中，上海門店僅有60家，占比不足1%，“含滬量”不高。反觀單衛鈞的老家山東，滬上阿姨在當地門店數多達1024家，占比約14%。

在品牌定位上，滬上阿姨屬于中間價格帶的現制茶飲品牌，主要產品的價格通常介乎于7元至22元區間，低于喜茶，高于蜜雪冰城，這正是中國連鎖奶茶品牌最擁擠的賽道，茶百道、古茗、霸王茶姬都屬于中價現制茶飲品牌。

根據招股書，在中價現制茶飲品牌中，截至2023年9月末，滬上阿姨門店數位于第三；第一名為古茗，門店數8578家；第二名為茶百道，約為7500家。

值得一提的是，滬上阿姨將統計排名限定為“中價”，或許是為了避免與蜜雪冰城進行比較。

蜜雪冰城、古茗、茶百道與滬上阿姨同為在港股排隊IPO的公司，但目前，蜜雪冰城全球門店數超3萬6千家，其中國內門店數超3萬2千家，其規模要遠高于滬上阿姨。

收入方面來看，2021年和2022年，滬上阿姨營業收入分別為16.4億元、22.0億元。2023年前9個月，滬上阿姨收入為25.4億元，同比增長54.2%。

以相同價格帶和規模相近的古茗、茶百道進行對比，2022年，古茗收入為55.6億元，茶百道收入為42.3億元，分別約為滬上阿姨的2.19倍、1.67倍。

毛利率方面，2021年和2022年，滬上阿姨毛利率分別為21.8%和26.7%。2023年前三季度，滬上阿姨毛利率為31.2%，同比提高4.9個百分點。近三年滬上阿姨毛利率穩步提升。

對比來看，2021年至2023年前三季度，古茗毛利率分別為30.0%、28.1%、31.0%，有一定程度波動；2020年至2022年，茶百道毛利率分別為36.7%、35.7%、34.4%，整體呈下降趨勢。

從盈利水平來看，2021年和2022年，滬上阿姨凈利潤分別為8340萬元、1.49億元，2023年前9個月凈利潤為3.24億元，同比增長189.3%。

與滬上阿姨招股書報告期相同的古茗，2021年至2023年前9個月，古茗凈利潤分別為2399.2萬元、3.72億元、10.02億元，凈利潤增速遠高于滬上阿姨。

在門店規模相差不到1300家的情況下，2023年前3季度，古茗收入約是滬上阿姨的2倍，凈利潤約是3倍。

02、新茶飲品牌中的絕味鴨脖，降低加盟門檻實現規模擴張        

以自營為主還是以加盟為主，是新茶飲品牌擴張的兩種方式。

蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道這四家新茶飲品牌均采用加盟快跑模式，由品牌方向加盟商收取加盟費，再從日常對加盟商的供貨中獲取利潤，加盟商為這四家新茶飲品牌貢獻了約95%的收入。

2018年，單衛鈞曾在采訪中表示，“目前中國茶飲行業出現了兩種機會，一種機會是做周黑鴨的模式，單店坪效很高，但是最多開1000多家店；還有一種機會是做絕味鴨脖的模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規模。”

滬上阿姨采用的是絕味鴨脖模式。單衛鈞解釋稱，“選擇這個模式，主要是因為我認為現在中國三四線城市的消費能力正在釋放，這也是中國最為龐大的消費群體，但與此同時缺少具有性價比的好產品。”

以滬上阿姨為例，2021年至2023年前3季度，滬上阿姨來自加盟商的收入占比分別為94.9%、94.3%、96.1%，來自自營門店的收入占比分別為5.1%、5.7%、3.8%。

采用周黑鴨模式的新茶飲品牌則有喜茶、奈雪的茶。自營的優勢在于產品品控易于把握，但劣勢在于門店房租、人工成本都會給企業帶來較大的成本壓力。

根據奈雪的茶財報，2018年到2022年，奈雪的茶經調整凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元、1.45億元、4.61億元，累計虧損額達到9.13億元。

或許受迫于盈利需求及規模需求，近兩年喜茶、奈雪的茶這兩家最初只采用自營模式擴張的品牌，也逐步開放加盟模式。2022年11月喜茶開啟加盟模式，奈雪的茶開放加盟還要更晚一些，2023年7月才引入加盟商。

可以說，當前新茶飲品牌的規模擴張主要取決于誰可以吸引到更多的加盟商。滬上阿姨采取的方法是降低加盟門檻。

2022年，滬上阿姨啟動“百日千店”加盟計劃，原本需要一次性付清的4.98萬元加盟費，可分三年付清，每年只需支付1.66萬元。

滬上阿姨官網顯示，一家加盟店算上加盟費4.98萬元（可三年分期付款）、設備資金10萬元左右、合約保證金0.5萬元、技術服務費0元、首批原物料進貨2.5萬元左右，總計20萬元左右。

不含店租和轉讓費下，茶百道前期加盟總預算約27.2萬,古茗加盟前期總預算28萬元，蜜雪冰城在地級市的加盟費約25.5萬元。滬上阿姨的前期加盟費是幾家港股排隊品牌中最低的。

引入加盟商后，除了向加盟商出售原料、設備，滬上阿姨等品牌方更要負責品牌營銷，觸達更多消費者，通常來說與其他消費品牌或者游戲進行聯名是較為常見的方式。

如喜茶和FENDI、霸王茶姬聯名“盜墓筆記”、茶百道聯名“未定事件簿”、古茗聯名的“天官賜福”“蓮花樓”、滬上阿姨與“魔道祖師動畫”聯名等。 

不過，需要注意的是，聯名也有“翻車”的時候。2022年，滬上阿姨因客服惡意調侃光與夜之戀玩家和游戲男主，在輿論之下取消了“滬上阿姨+光與夜之戀”聯名款產品。

03、三線以下是開發重點，新茶飲品牌在縣城扎堆

得益于中國深厚的茶文化、茶的創新應用及多種消費場景，近年來，肉眼可見的事實是，國內奶茶店越開越多。

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，截至2022年底，全國共開設48.6萬家新茶飲門店，較2020年增長了28%。

根據滬上阿姨招股書披露的數據，2017年中國現制茶飲市場規模為873億元，到2022年已增長至2137億元，5年間年復合增長率高達19.6%。其中，現制茶飲店的GMV為1680億元。

按城市能級劃分，2022年，國內一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市的現制茶飲店GMV分別為288億元、337億元、323億元、732億元，占比分別為17.1%、20.1%、19.2%、43.6%。

三線及以下城市的奶茶店占了四成以上的市場份額，近兩年隨著頭部茶飲品牌的下沉，縣城里的奶茶店有越來越多的趨勢。

2022年11月，喜茶正式開放加盟。有業內人士指出，喜茶開放加盟，主要目的就是為了向低線城市下沉。加盟商們讓喜茶快速在下沉市場攻城略地，開放加盟前門店數量不到900家，2023年末喜茶門店已擴張至超3200家，且超6成門店開在二線及以下城市。

《中國茶飲品類發展報告2023》顯示，2022年，三線及以下城市的茶飲門店數占比達50.8%，其中三線城市茶飲門店數占比23.4%，較2021年上升1.8%。同時，茶飲門店在一線城市和新一線城市的占比均有一定幅度的下降，分別從2020年的10.3%、23.6%降至2022年的8.7%、19.8%。

隨著各大連鎖茶飲品牌下沉，以及作為2020年以來第一個不受新冠疫情影響的春節，龍年春節假期期間，返鄉青年買爆了縣城里的奶茶店。

2月19日，美團發布數據顯示，2024年春節期間，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲65%，相關商戶數同比增加34%。

隨著三四線城市消費需求向一二線城市趨同的趨勢，廣闊的下沉市場為行業帶來充分的潛在增長空間，低線級城市仍是蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌的開發重點。

2023年，滬上阿姨專為三線及以下城市推出了"輕享版"門店，定價2-12元，直接對標蜜雪冰城。截至2023年9月末，滬上阿姨7297家門店中有3578家位于三線及以下市場，占比約49%。招股書中，滬上阿姨表示，未來還計劃進一步升級門店模型，打入更多縣級城市。

根據蜜雪冰城的規劃，2025年將開到4萬家店，且保持三線及以下門店占比維持在55%左右。  

當新茶飲逐漸成為一種新潮生活方式的象征，且一、二線城市的消費者增長已觸及天花板，新茶飲品牌要擴大規模提升估值，唯有下沉。可以預見，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌將在三四五線城市進行貼身肉搏，奶茶店將在縣城扎堆。