出品｜派財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

文｜小玖

2024年，微短劇成為了影視行業(yè)黑馬，微短劇市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)內(nèi)地電影票房。

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%。同年，內(nèi)地電影全年總票房收入預(yù)計(jì)為470億元。

經(jīng)歷過(guò)2023年“付費(fèi)短劇元年”，行業(yè)開(kāi)始走向“免費(fèi)化”，作為免費(fèi)短劇APP代表，紅果短劇也在去年爆火出圈。

這款免費(fèi)短劇應(yīng)用APP有多強(qiáng)？?jī)H誕生一年多時(shí)間，紅果短劇就成為全球首款月活用戶破億的短劇應(yīng)用APP，還曾連續(xù) 19 天穩(wěn)居蘋(píng)果 App Store 第一名，近一年來(lái)紅果短劇在iPhone端預(yù)估下載量超過(guò)6400萬(wàn)，截至2024年11月，紅果短劇的月活躍用戶數(shù)升至1.4億，同比增長(zhǎng)626.3%。

作為字節(jié)系繼今日頭條和抖音之后的又一王炸產(chǎn)品，紅果短劇是如何爆火出圈的？

1、紅果短劇怎么悄悄崛起的？

去年5月，抖音正式推出了紅果短劇，8月紅果短劇獨(dú)立APP上線，短短一年時(shí)間，紅果短劇日活便飆升至3000多萬(wàn)，成功破圈。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果短劇以5400萬(wàn)的月活躍用戶數(shù)位列在線視頻行業(yè)第六，僅次于愛(ài)奇藝、騰訊視頻、B站 等應(yīng)用。到了 9 月，紅果短劇月活躍用戶突破 1.2 億，同比增長(zhǎng) 1045.9%，爬升至行業(yè)第一，成為增速最快的應(yīng)用之一，11月，紅果短劇月活用戶再創(chuàng)新高突破了1.4億。

乘著微短劇紅利期的東風(fēng)，紅果短劇力壓愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)成為了行業(yè)黑馬。

早在2018年，騰訊、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)就曾上線了豎屏短劇劇場(chǎng)，到了2019年短視頻平臺(tái)快手也開(kāi)始發(fā)力短劇賽道，以付費(fèi)模式進(jìn)行探索。微短劇“短頻快”的投資回報(bào)收益被更多人看到，吸引了更多網(wǎng)文平臺(tái)跨界入局。2022年，點(diǎn)眾、九州、中文在線等平臺(tái)紛紛在微信上線了小程序，以付費(fèi)投流模式展開(kāi)，迅速將整個(gè)行業(yè)推至了高潮。

當(dāng)前微短劇行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式分為三種，一種是喜聞樂(lè)見(jiàn)的按集付費(fèi)制；第二種是訂閱制，以開(kāi)通VIP會(huì)員解鎖劇集為主；第三種則是以紅果短劇為代表的免費(fèi)制，平臺(tái)通過(guò)插播廣告業(yè)務(wù)盈利。

1.0時(shí)代，行業(yè)主要圍繞付費(fèi)投流的模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而后衍生出了會(huì)員訂閱制，在步入2.0時(shí)代，品牌開(kāi)始入局微短劇，催生了一批品牌定制免費(fèi)微短劇的出圈，而后免費(fèi)看劇的模式也被逐漸探索出來(lái)，業(yè)內(nèi)亦有不少商業(yè)模式將免費(fèi)和付費(fèi)相結(jié)合進(jìn)行變現(xiàn)。

但縱觀全局，當(dāng)前大多數(shù)平臺(tái)免費(fèi)劇集占比較少，紅果短劇則是業(yè)內(nèi)獨(dú)一份完全免費(fèi)模式，采用的是IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）模式，用戶需要觀看廣告才能解鎖下一集。

事實(shí)上紅果短劇也曾經(jīng)嘗試過(guò)會(huì)員付費(fèi)模式，月會(huì)員收費(fèi)10元，年會(huì)員收費(fèi)98元，這部分會(huì)員用戶可以免除看廣告的步驟，直接觀看短劇，但很快又恢復(fù)了免費(fèi)模式。

這種免費(fèi)模式雖然需要付出高昂的制作成本，但通過(guò)廣告、流量變現(xiàn)、會(huì)員訂閱及增值服務(wù)、IP變現(xiàn)和電商帶貨方式融合后的綜合收入，為版權(quán)方提供了更為可觀的收益。

紅果短劇的成功離不開(kāi)背后抖音的龐大流量池，在用戶拉新上，紅果短劇參照了番茄小說(shuō)、趣頭條、拼多多等網(wǎng)賺引流模式。用戶通過(guò)刷短劇賺紅包，沉淀在平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)，又通過(guò)廣告投放實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，形成了一套盈利閉環(huán)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，紅果短劇的成功離不開(kāi)番茄小說(shuō)的支撐。2023年紅果上線前，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部緊急做了調(diào)整，把番茄小說(shuō)的員工抽調(diào)過(guò)去做短劇，字節(jié)內(nèi)部給了紅果大量流量扶持及商業(yè)化扶持。

招商證券在12月初發(fā)布的一份研報(bào)中也指出，紅果短劇與番茄小說(shuō)等平臺(tái)合作，將番茄小說(shuō)的IP改編成短劇，實(shí)現(xiàn)IP資源的有效轉(zhuǎn)化和聯(lián)動(dòng)，豐富獨(dú)播劇的內(nèi)容儲(chǔ)備。“紅果短劇依托抖音的龐大流量池，在推廣方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)抖音短劇切片、番茄小說(shuō)的‘看劇’頻道等多種渠道，得以廣泛推廣。”

紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超，也是番茄小說(shuō)的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人。當(dāng)前紅果短劇每月上新劇集達(dá)到了1000多部，共計(jì)上線了1.5萬(wàn)部短劇，對(duì)比長(zhǎng)視頻平臺(tái)的100多部，體量十分可觀。

值得一提的是，紅果短劇的內(nèi)容不僅來(lái)源于番茄小說(shuō)的IP自制劇，還來(lái)自于不少外部短劇公司。當(dāng)前，紅果短劇已與600余家短劇機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。2024年12月13日，紅果短劇宣布推出精品短劇“果燃計(jì)劃”，“投資扶持”和“精品推廣”雙管齊下，助力優(yōu)質(zhì)短劇的創(chuàng)作和傳播。

與外部機(jī)構(gòu)的合作中，紅果短劇不僅坐擁番茄小說(shuō)海量IP，還會(huì)為制作團(tuán)隊(duì)提供拍攝資金支持。2024年9月，紅果短劇的分賬額超過(guò)2億，其中4部短劇作品單月分賬超300萬(wàn)，30余部作品單月分賬破百萬(wàn)。

2、紅果短劇瓜分了長(zhǎng)視頻的蛋糕

短劇賽道的火熱，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的冷寂形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)前，倚重于長(zhǎng)劇制作的長(zhǎng)視頻平臺(tái)日子并不好過(guò)，愛(ài)奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷的業(yè)績(jī)均不樂(lè)觀。

2024年上半年愛(ài)奇藝收入74億元，同比下滑5%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2.47億元，同比下降58%，2024年三季度。依舊未改下滑態(tài)勢(shì)，營(yíng)收72.0億元，同比下降10%。芒果超媒同樣陷入業(yè)績(jī)下滑之境。2024年前三季度，芒果超媒營(yíng)收103.66億元，同比下降0.85%；凈利潤(rùn)17.82億元，同比下降18.96%。

微短劇的快速崛起，在分流走長(zhǎng)劇部分觀眾的同時(shí)，也在倒逼長(zhǎng)劇向高密度敘事的風(fēng)格轉(zhuǎn)變。觀眾們?cè)絹?lái)越看不進(jìn)去冗長(zhǎng)拖沓的長(zhǎng)劇，在2024年11月舉行的微博視界大會(huì)上，優(yōu)酷副總裁謝穎透露，當(dāng)前長(zhǎng)視頻用戶前五集棄劇率在50%以上，劇集完播率只有20%—30%。

完播率走低背后是投資方投資意愿持續(xù)降低，長(zhǎng)劇走入新的困境。據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上新國(guó)產(chǎn)新劇總集數(shù)7610集，同比減少14%。

當(dāng)下，短劇類型分為橫屏短劇和豎屏短劇兩種，其中豎屏短劇相對(duì)主流。一般來(lái)說(shuō)，制作方只需要投入幾十萬(wàn)預(yù)算，花費(fèi)幾天時(shí)間，月內(nèi)便可上線。橫屏短劇則制作成本相對(duì)較高，一半需要幾百萬(wàn)制作費(fèi)，上線時(shí)長(zhǎng)也通常需要半年左右。相較之下，動(dòng)輒投資上千萬(wàn)過(guò)億的長(zhǎng)劇，制作周期需要長(zhǎng)達(dá)1-2年。

增長(zhǎng)乏力、用戶規(guī)模見(jiàn)頂之下，短劇成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)探尋新增長(zhǎng)曲線的希望。與此同時(shí)，紅果短劇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在暗暗發(fā)力。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合談到短劇，他曾提到，2024年市場(chǎng)正在發(fā)生很大變化，按集付費(fèi)的微短劇走進(jìn)了大雅之堂，變成了會(huì)員內(nèi)容。愛(ài)奇藝在2024年9月上線了短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，其中短劇場(chǎng)是單集10分鐘，一部30集左右的橫屏短劇，而微劇場(chǎng)則是時(shí)長(zhǎng)更短（2分鐘內(nèi)），劇集更長(zhǎng)（80集左右）的豎屏短劇。當(dāng)前這兩大劇場(chǎng)分別上線了62部、47部作品。

去年10月，優(yōu)酷、騰訊、芒果TV也先后對(duì)短劇分賬制度進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)酷將S級(jí)獨(dú)家短劇單價(jià)從6元提高至16元，A級(jí)獨(dú)家短劇單價(jià)從4元提高至8元；騰訊視頻則在10月底宣布全新升級(jí)了精品短劇分賬政策，首次將短劇業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)布；芒果TV母公司湖南廣電集團(tuán)更是推出了主打微短劇、微新聞、微綜藝的風(fēng)芒APP。

百度也正在加碼短劇賽道。近期，百度不僅申請(qǐng)注冊(cè)了“百度短劇”商標(biāo)，而且宣布2025年將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播以及招商五大方面進(jìn)行升級(jí)。

從豎屏短劇來(lái)看，短期內(nèi)起步較晚的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，難以與紅果短劇相匹敵。但在橫屏短劇領(lǐng)域，長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁有天然優(yōu)勢(shì)。比如，騰訊視頻從 2024 年初至今旗下短劇累計(jì)分賬票房破 4 億，分賬票房破千萬(wàn)的項(xiàng)目已有 15 部，其中《執(zhí)筆》和《見(jiàn)好就收》兩部作品獲得了分賬票房超過(guò) 2000 萬(wàn)的成績(jī)。

此外，在豎屏短劇賽道中，也存在星芽短劇、河馬劇場(chǎng)等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

作為免費(fèi)短劇平臺(tái)，意味著對(duì)短劇題材和內(nèi)容的包容度都要相對(duì)較高，內(nèi)容監(jiān)管也是紅果短劇的一大風(fēng)險(xiǎn)。

12月初，紅果短劇曾發(fā)布違規(guī)內(nèi)容治理公告，該平臺(tái)11月累計(jì)下架違規(guī)微短劇190部。其中包括《陽(yáng)光彩虹小馬戶》，存在低俗擦邊違規(guī)問(wèn)題，《破天之百戰(zhàn)之王》存在以暴制暴、血腥暴力違規(guī)問(wèn)題，《被渣后我閃婚了千億總裁》存在價(jià)值觀扭曲、拜金炫富違規(guī)問(wèn)題，《孤獨(dú)一擲之監(jiān)獄風(fēng)云》存在低俗擦邊、價(jià)值觀扭曲違規(guī)問(wèn)題等。

12月25日，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司與北京市廣電局聯(lián)合約見(jiàn)了“紅果短劇”平臺(tái)的主要負(fù)責(zé)人，并對(duì)其微短劇規(guī)范發(fā)展提出要求，指出了其對(duì)內(nèi)容管理規(guī)定落實(shí)的不到位之處，在管理提示發(fā)布后，仍有一些明顯違反管理要求的微短劇新上線傳播。

此前，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布管理提示（加強(qiáng)微短劇片名審核），其核心要義是對(duì)微短劇片名出現(xiàn)的不良傾向進(jìn)行及時(shí)糾偏，并在導(dǎo)向、體例、藝術(shù)等方面提出新要求。

次日，紅果短劇公開(kāi)表態(tài)，將對(duì)平臺(tái)上所有劇集進(jìn)行逐一排查，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容，立即采取下線等措施；即日起5天內(nèi)，停止上線新的劇集，對(duì)已經(jīng)受理尚未上線的劇集將按照全新標(biāo)準(zhǔn)重新評(píng)估。

對(duì)于極速狂奔的紅果短劇來(lái)說(shuō)，接下來(lái)如何把控免費(fèi)短劇的內(nèi)容尺度和監(jiān)管，將是重點(diǎn)發(fā)力方向。