出品｜公司研究室IPO組

文｜曲奇

端午假期前，B站上線了一部以海底撈為觀察窗口的職場(chǎng)紀(jì)錄片《人生海海》。

紀(jì)錄片里有一個(gè)場(chǎng)景，北京三里屯店的員工組織大巴去接演唱會(huì)散場(chǎng)的觀眾，然而暴雨幾乎讓他們白等了一晚上。

《人生海海》上到店經(jīng)理下到新入職的“菜鳥”，為了招攬顧客、提高翻臺(tái)、多拿獎(jiǎng)金，每個(gè)人都很“卷”。

不過，今天我們要討論的并不是海底撈，而是另一家在品牌定位上刻意與海底撈進(jìn)行區(qū)別的火鍋品牌——巴奴毛肚火鍋（簡稱“巴奴”）。

巴奴有一個(gè)slogan，叫做“服務(wù)不過度，樣樣都講究。”海底撈突出服務(wù)，巴奴則強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

最近，巴奴毛肚火鍋向港交所遞交上市申請(qǐng)，未曾掩飾過上市野心的巴奴終于l走到了IPO關(guān)鍵一步。

巴奴的前世始于加盟

巴奴的創(chuàng)始人是杜中兵，上世紀(jì)九十年代，因?yàn)槔霞矣忻旱V，杜中兵和哥哥杜中新開始做焦化廠，跑過運(yùn)輸，賺到了第一桶金。

杜中兵涉足火鍋行業(yè)，最初是源于加盟。2001年，杜中兵加盟重慶火鍋品牌德莊，2001年4月安陽洹瀛店正式開業(yè)。而安陽也是杜中兵妻子的家鄉(xiāng)。

對(duì)于為何選擇火鍋行業(yè)，杜中兵曾在媒體采訪時(shí)表示，“當(dāng)時(shí)，火鍋行業(yè)剛剛興起，安陽的火鍋市場(chǎng)一片空白，我也想創(chuàng)業(yè)，正好有朋友推薦，我就選擇了加盟德莊。”

2002年，杜中兵已經(jīng)開了3家德莊加盟店。然而，在與德莊總部洽談省級(jí)代理事宜時(shí)并不順利，這促使他萌生了自創(chuàng)品牌的想法。

2003年，杜中兵開始籌備巴奴；2004年元旦，第一家巴奴店在安陽第一中學(xué)旁邊開業(yè)。

杜中兵作為河北人，想做一個(gè)重慶火鍋品牌，在名字上用了不少心思。

巴奴即纖夫，有資料顯示，重慶江北地區(qū)的碼頭纖夫們最早將毛肚和麻辣火鍋結(jié)合，形成最早的川渝火鍋——毛肚火鍋雛形。早在清朝末年，毛肚就已成為川渝火鍋頭牌菜。

此外，巴奴的特色基本延續(xù)了德莊火鍋，德莊火鍋號(hào)稱有“三寶”，即“德莊毛肚、德莊湯、德莊酒”。巴奴取了前兩個(gè)毛肚和菌骨湯作為主打。

2011年，財(cái)經(jīng)作家黃鐵鷹撰寫的《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為了中國最火的火鍋品牌，海底撈式服務(wù)深入人心。

作為同行，巴奴沒有放過海底撈出圈的機(jī)會(huì)。2012年，巴奴在門店的門頭上打出了一個(gè)標(biāo)語，“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！”既蹭了海底撈的熱度，又打出了差異化。

放棄加盟兄弟分家

2004年自創(chuàng)巴奴品牌后，杜中兵憑著加盟德莊火鍋的經(jīng)驗(yàn)，僅用一兩年時(shí)間就將巴奴打造成為安陽的頭部品牌。

2009年，巴奴進(jìn)軍鄭州市場(chǎng)，同時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略定位將“服務(wù)好”調(diào)整為“本色本味”。

2012年巴奴品牌升級(jí)，更名為“巴奴毛肚火鍋”，聚焦毛肚和菌湯，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的slogan。

2018年開始，巴奴向一線城市擴(kuò)張。2018年開出北京首店，2019年進(jìn)入上海市場(chǎng)，2021年和2022年分別進(jìn)入深圳、廣州。

目前，巴奴的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國39個(gè)城市，門店數(shù)量145家。其中，河南區(qū)域有53家門店，河南以外的共有92家門店。

值得一提的是，目前巴奴的門店都是直營店。然而，在巴奴成立早期，公司是通過“直營+加盟”的模式跑馬圈地。

相關(guān)報(bào)道顯示，杜中兵早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員之一張峰，當(dāng)時(shí)主要負(fù)責(zé)巴奴加盟業(yè)務(wù)。2013年，巴奴直營店15家，股權(quán)合作店2家，特許加盟店則有90多家。

在2012年品牌升級(jí)后，2013年，杜中兵開始逐漸砍掉加盟店，只做直營店。

2014年，張峰離開巴奴重起爐灶，做起巴莊火鍋，這個(gè)品牌走加盟模式。同年，杜中兵的哥哥杜中新決定退出巴奴做自己的品牌，將濮陽地區(qū)的十幾家巴奴火鍋全部更名為川福龍火鍋。川福龍也主打菌湯，但將毛肚換成了羊肉。

據(jù)媒體報(bào)道，兄弟倆分手時(shí)，杜中兵與杜中新約定，“有川福龍的地方我不去，有巴奴的地方你別來。”

然而，目前這種默契已經(jīng)被打破。目前，川福龍深耕濮陽市場(chǎng)，巴奴在濮陽萬達(dá)廣場(chǎng)有一家直營店。

近幾年，外界一直有問巴奴是否會(huì)開放加盟。

2024年，杜中兵多次表示，加盟涉及權(quán)責(zé)利的重新分配，而火鍋店由于其產(chǎn)品特性和服務(wù)要求，并不適合做加盟，巴奴暫時(shí)沒有開放加盟的想法。

高價(jià)格等于高品質(zhì)嗎？

巴奴放棄加盟模式，是為了保證品質(zhì)，在招股書中，巴奴稱自己是中國品質(zhì)火鍋第一大品牌。

品質(zhì)的另一層含義則代表價(jià)格高。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)指出，火鍋市場(chǎng)劃分為品質(zhì)火鍋（人均120元以上）、大眾火鍋（60-120元）和平價(jià)火鍋（60元以下）。2024年，巴奴的客單價(jià)為142元，而海底撈的客單價(jià)則為95元。有巴奴會(huì)員戲稱，“以前巴奴是海底撈的平替，如今海底撈變成了巴奴的平替。”

過去幾年，巴奴多次因價(jià)格高上了熱搜，并引起爭議。

2023年2月，一名消費(fèi)者在西安賽格商場(chǎng)的巴奴火鍋店點(diǎn)了一份售價(jià)18元的“富硒土豆”，結(jié)果上桌后發(fā)現(xiàn)整份菜僅有5片土豆。

事后巴奴解釋稱，網(wǎng)傳的“18元一份的‘富硒土豆’僅5片”實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)應(yīng)為9元。但隨后檢測(cè)發(fā)現(xiàn)其宣稱的富硒含量嚴(yán)重不符，產(chǎn)品下架。

2025年初，網(wǎng)傳杜中兵在一次直播中表示，“火鍋不是服務(wù)底層人民”“月薪5000就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了”，相關(guān)言論引發(fā)輿論嘩然。

對(duì)此不少網(wǎng)友表示：“月薪5000不配吃巴奴”、“巴奴火鍋不坑窮人”。事件發(fā)酵后，杜中兵表示本意被誤解，并公開致歉。

而堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的巴奴，也曾在產(chǎn)品質(zhì)量上翻過車。

2023 年 9 月，巴奴子品牌超島自選火鍋門店被曝高鈣羊肉卷摻鴨肉。報(bào)告結(jié)果顯示，其北京合生匯門店在售的羊肉卷含有鴨肉成分。

盡管當(dāng)時(shí)巴奴拿出800萬進(jìn)行賠付，但有消費(fèi)者質(zhì)疑，這樣的馬后炮恐怕也無法保證高價(jià)格就是高品質(zhì)。

在經(jīng)營層面，堅(jiān)持走品質(zhì)路線的巴奴業(yè)績表現(xiàn)究竟如何，我們將在下一篇文章中結(jié)合招股書數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。