文/文心 編輯/劉雙霞

“付了32萬裝修款，房子被拆了個精光，然后停工了。”這是全國800多名住范兒業(yè)主共同的噩夢。

曾經(jīng)的家裝界“黑馬”如今深陷泥潭。這家由四位清華畢業(yè)生創(chuàng)立、累計融資超3億元的企業(yè)，憑借“裝修避坑”內(nèi)容吸引千萬粉絲，卻在不到十年內(nèi)遭遇成立以來最大危機(jī)。

面對憤怒的業(yè)主和供應(yīng)商，住范兒CEO劉羨然承認(rèn)公司資金鏈斷裂，現(xiàn)金流缺口高達(dá)1億元。他將暴雷歸咎于“國補(bǔ)政策沖擊”（指國家家電補(bǔ)貼政策），稱其團(tuán)購業(yè)務(wù)被摧毀導(dǎo)致“幾個月時間少了1個億現(xiàn)金流”。住范兒的突然暴雷，也讓整個行業(yè)陷入爭議：互聯(lián)網(wǎng)家裝模式能走通嗎？

1. 明星企業(yè)的隕落：從資本寵兒到維權(quán)風(fēng)暴

2015年，當(dāng)四位清華畢業(yè)生創(chuàng)立住范兒時，家裝行業(yè)正迎來互聯(lián)網(wǎng)化浪潮。彼時，雷軍一句“站在風(fēng)口上，豬都會飛”的飛豬理論，激勵了創(chuàng)業(yè)者闖入這個4萬億規(guī)模的市場。

住范兒以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)起步，憑借揭秘裝修潛規(guī)則迅速聚攏粉絲。從社群賣家居建材到上線商城，公司營收從2018年的1億元猛增至2021年的6.4億元。資本競相追逐，去年3月還獲得牧鯨資本1億元投資，累計融資達(dá)3.21億元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。住范兒在北京開出2萬平米旗艦店，上海布局5000平米體驗館，單店投資過億。劉羨然當(dāng)時雄心勃勃地宣布：2022年挑戰(zhàn)14億銷售額，2025年完成開店11家，達(dá)到百億目標(biāo)。

然而規(guī)模擴(kuò)張的背后是沉重的成本壓力。北京單店月運(yùn)營成本超千萬，而整裝業(yè)務(wù)客單價僅8萬元左右。低頻消費(fèi)屬性導(dǎo)致坪效低下，疊加供應(yīng)鏈墊資壓力，現(xiàn)金流迅速承壓。

住范兒主要有兩大業(yè)務(wù)：

私域社群團(tuán)購業(yè)務(wù)：通過組織數(shù)千名用戶團(tuán)購家居家電，向品牌商爭取更低價格，賺取差價或傭金。

家裝整裝業(yè)務(wù)（北京、上海）：提供設(shè)計、施工、全屋定制等一站式服務(wù)，商業(yè)模式與其他整裝企業(yè)類似，需業(yè)主在各環(huán)節(jié)開始前繳存高比例預(yù)付款。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年住范兒營收同比下滑40%，凈虧損擴(kuò)大至2.1億元，負(fù)債率攀升至85%。經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)6個季度為負(fù)，最終在今年5月全面爆發(fā)危機(jī)。

劉羨然細(xì)數(shù)成本結(jié)構(gòu)：北京店月營收需達(dá)2400萬才能盈虧平衡。裝修業(yè)務(wù)毛利約30%，月盈利800萬需支付百萬租金、三四百萬工資及二百萬投流費(fèi)。團(tuán)購業(yè)務(wù)雖有4000萬現(xiàn)金流入，但月毛利不足200萬。關(guān)鍵問題在于，團(tuán)購業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，很大程度上被用于填補(bǔ)整裝業(yè)務(wù)高昂的運(yùn)營成本和擴(kuò)張帶來的資金缺口，形成危險的“拆東墻補(bǔ)西墻”循環(huán)。

更致命的是市場突變。劉羨然表示，國補(bǔ)政策（家電補(bǔ)貼）重創(chuàng)了其團(tuán)購業(yè)務(wù)的核心競爭力。 “國補(bǔ)出現(xiàn)之前半年，到國補(bǔ)出現(xiàn)之后的半年，讓公司少了近一個億的現(xiàn)金。”他解釋，住范兒團(tuán)購模式的優(yōu)勢在于通過集采比京東、天貓便宜10%~15%。但隨著大平臺在全國各地設(shè)立子公司，消費(fèi)者在電商平臺可直接享受全國性的國補(bǔ)優(yōu)惠，價格甚至低于住范兒團(tuán)購價，導(dǎo)致其團(tuán)購模式吸引力驟降，流水?dāng)嘌率较禄?

北京的韓先生就是受害者之一。2024年10月，他在住范兒平臺下單房屋裝修并全款購買了卡薩帝、東芝等品牌的多件家電。截至目前，僅蒸烤箱交付，其他如洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、熱水器、凈水器等均未送達(dá)，但平臺訂單狀態(tài)卻顯示“已發(fā)貨”或“訂單完成”。韓先生稱，相關(guān)品牌方拒絕與其溝通。類似韓先生遭遇資金損失和交付中斷的消費(fèi)者不在少數(shù)。

1. 商業(yè)模式裂痕：互聯(lián)網(wǎng)速度與家裝深水區(qū)的碰撞

住范兒的困境，揭示了互聯(lián)網(wǎng)模式與家裝行業(yè)特性之間的深層沖突。

其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的隱患在于：

其一，高預(yù)付機(jī)制下的資金錯配與濫用：裝修業(yè)務(wù)預(yù)收款比例高達(dá)40%-95%，形成巨額沉淀資金。為維持?jǐn)U張和運(yùn)營，住范兒挪用本應(yīng)專款專用的預(yù)付款填補(bǔ)運(yùn)營缺口和團(tuán)購業(yè)務(wù)窟窿，陷入惡性循環(huán)。韓先生等案例中家電全款被收取卻未交付，正是資金被挪用的直接體現(xiàn)。

其二，低頻消費(fèi)與持續(xù)高成本獲客的矛盾：家裝平均復(fù)購周期超10年。住范兒雖通過內(nèi)容營銷獲客轉(zhuǎn)化率達(dá)20%，但每年需投入數(shù)千萬維護(hù)千萬級粉絲矩陣。這種 “高轉(zhuǎn)化、零復(fù)購”模式高度依賴資本持續(xù)輸血，一旦融資斷檔或市場遇冷（如“國補(bǔ)”沖擊），便難以為繼。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化幻想與手藝價值的沖突：家裝行業(yè)本質(zhì)是“反規(guī)模化”的手藝經(jīng)濟(jì)。設(shè)計師需數(shù)百次方案打磨才能成熟，工長需數(shù)十年經(jīng)驗積累應(yīng)對現(xiàn)場復(fù)雜問題。住范兒試圖用CRM系統(tǒng)強(qiáng)行整合流程，反而導(dǎo)致設(shè)計師淪為“美工”，工長變成外包項目經(jīng)理，犧牲了服務(wù)的個性化和專業(yè)性，最終影響交付質(zhì)量和用戶體驗。

住范兒的困境并非孤例，而是折射出整個互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的集體困境。早在2019年，行業(yè)已現(xiàn)頹勢：土巴兔赴港上市申請失效，齊家網(wǎng)股價長期破發(fā)。近兩年，巨頭紛紛撤退。去年2月，字節(jié)跳動旗下“住好家”調(diào)整業(yè)務(wù)方向；2022年，阿里旗下homeearch關(guān)閉，國美“打扮家”全線暫停。人民法院公告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國超過100家裝飾企業(yè)破產(chǎn)。

行業(yè)面臨困局，流量倒賣模式難以為繼。土巴兔招股書顯示，每條業(yè)主裝修信息均價427元，賣給3個商家可收1281元。但隨著流量成本持續(xù)上漲，齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺的利潤被不斷蠶食。土巴兔2019-2021年三年利潤總和僅相當(dāng)于其一年的營銷支出。

核心問題是整個鏈路平臺不能掌控，平臺通常將工程轉(zhuǎn)包給施工方，裝修費(fèi)被層層分包。由于鏈條長、環(huán)節(jié)多且非標(biāo)化，平臺難以有效管控線下施工質(zhì)量和進(jìn)度。

而自營模式深陷兩難，以愛空間為代表的自營平臺雖能更好地控制質(zhì)量和供應(yīng)鏈，卻面臨更巨大的資金壓力（養(yǎng)團(tuán)隊、建供應(yīng)鏈）。為緩解現(xiàn)金流壓力并追求效率，平臺往往采取高度標(biāo)準(zhǔn)化策略，卻又難以滿足用戶的個性化需求，陷入規(guī)模與定制的矛盾。愛空間創(chuàng)始人陳煒曾坦言：“裝修售后工人團(tuán)隊建設(shè)將成為最大成本開支。”

1. 監(jiān)管盲區(qū)與行業(yè)重建

住范兒暴雷暴露了裝修貸款和預(yù)付款管理的監(jiān)管真空。不少業(yè)主通過平臺向銀行辦理高達(dá)數(shù)十萬元的裝修貸，資金直接進(jìn)入公司賬戶，缺乏有效監(jiān)管。復(fù)旦大學(xué)孫立堅教授指出這是典型的委托-代理問題：“資金缺乏第三方托管機(jī)制，公司可輕易挪用預(yù)付款進(jìn)行高風(fēng)險擴(kuò)張或填補(bǔ)其他窟窿。”

在維權(quán)現(xiàn)場，有業(yè)主質(zhì)疑：“高額‘手續(xù)費(fèi)’被包裝成‘商戶收取’，實(shí)則一次性劃入住范兒賬戶。”劉羨然雖承諾配合政府審計，但承認(rèn)若破產(chǎn)清算，“現(xiàn)有資產(chǎn)恐難有效償債”。

行業(yè)重建亟需多方合力，比如借鑒極有家“裝修款托管”模式，或通過立法強(qiáng)制要求，用戶將款項（包括貸款）托管在獨(dú)立第三方（如銀行），銀行嚴(yán)格按施工節(jié)點(diǎn)和質(zhì)量驗收證明支付給裝企，從源頭保障資金安全。或者是完善工匠認(rèn)證與信用體系，推動工長從“外包項目經(jīng)理”回歸手藝本質(zhì)。通過數(shù)字工具建立透明、可追溯的工匠信用檔案和評價體系，讓優(yōu)秀、負(fù)責(zé)的從業(yè)者獲得品牌溢價和穩(wěn)定客源。制定并推廣行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動制定如裝一家《互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)規(guī)范，涵蓋設(shè)計、施工、材料、驗收、售后等全流程的關(guān)鍵維度和指標(biāo)，推動非標(biāo)化服務(wù)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)。

正如某家裝企創(chuàng)始人指出：“未來三年不是獨(dú)角戲，而是行業(yè)大合唱。”未來的出路可能在于建立去中心化的個體信任網(wǎng)絡(luò)，而非追求平臺無限擴(kuò)張。通過數(shù)字化工具賦能，讓業(yè)主能直接對接經(jīng)過平臺或協(xié)會認(rèn)證、信用良好的設(shè)計師和工長，用透明的評價機(jī)制和資金保障體系取代單一平臺擔(dān)保，或許是打破“規(guī)模詛咒”、解決家裝深水區(qū)難題的關(guān)鍵。