文｜淮上月

近日，白酒圈內流傳著不少“珍酒·萬商聯盟”的消息。

據媒體報道，珍酒在今年6月推出市場售價達888元的新品“大珍·珍酒”后，公司董事會主席吳向東，隨即搞出了一個營銷大動作，號稱“一瓶酒、一群人、一個創富計劃”。

在這些活動中，吳向東像小米集團的雷軍一樣，親自走上前臺，成為珍酒這款新品的“流量擔當”：高頻的個人IP短視頻輸出、密集召開的萬商聯盟創富論壇、連發多封致聯盟商的公開信……

吳向東親自操刀“大珍·珍酒”，推動了一場營銷狂歡。這些慕名而來的加盟商，真的會依靠這瓶酒致富嗎？

“大珍”對標飛天茅臺，靠不靠譜？

公開信息顯示，“大珍·珍酒”定價888元/瓶，定位次高端醬酒市場，旨在填補公司原有主力產品“珍十五”（實際售價約400元）和“珍三十”（實際售價約800元）之間的價格帶空缺。

在圈內人看來，實際售價在600元左右、瞄準中產的“大珍”有點另類。用吳向東自己的話說，行業看這個新品，就像是“今年是饑荒年代，大家飯都沒得吃，很不適合再生一個小孩出來”。按照價位帶，“大珍”首要對手是茅臺1935，其次是習酒窖藏1988。

上半年，茅臺1935從1188的指導價，主動降價至800-900元區間，直接沖擊珍酒原有主力產品“珍30”和“珍15”，間接擠壓“大珍”的生存空間。中金報告指出，茅臺1935價位下移是導致珍酒李渡上半年營收下滑40%的主因之一。

習酒窖藏1988實際成交價約600元，與“大珍”幾乎重合，都是次高端醬酒市場“守門員”。兩者均主打商務禮品與宴席場景，消費人群也高度重疊。

Deepseek分析稱，習酒1988憑借“茅系勾調工藝”和更柔順的口感，被廣泛認可為“小飛天”，市場接受度更高；珍酒雖有“異地茅臺”歷史背書，但近年工藝升級滯后，口感被認為略遜于茅臺核心產區產品。

對此，吳向東不以為然。

他直言，“大珍”對標的就是飛天茅臺，甚至茅臺15年這樣的超級單品，“我做夢也想做一個像茅臺一樣成功的產品”。

在他看來，對標茅臺不是模仿，是追求珍酒自身的獨特。

“很多人說離開茅臺鎮做不出茅臺，這話千真萬確，因為茅臺就是茅臺，有它自己獨特的風格。但不代表離開茅臺鎮就做不出好的優質醬酒，這完全是兩碼事。珍酒也可以做出頂級醬酒，但不可能完全跟茅臺一樣，人不能兩次踏進同一條河流。”

面對茅臺，吳向東能否通過“大珍”，跨越茅臺多年來形成的品牌護城河，公眾正拭目以待。

“大珍”想成為白酒“Labubu”，有沒有可能？除了對標飛天茅臺，吳向東的還期望把“大珍”打造成白酒業的“Labubu”。吳向東認為，“600價位段，在白酒尤其是醬酒行業，是有巨大吸納力的賽道，它承載很大的市場需求，可能有幾十萬甚至上百萬噸。”

他的底層邏輯是田忌賽馬，用“600塊的價格對標3000塊的品質”。不過，在白酒行業調整猛烈而深刻的當下，對吳向東的這個愿景，業內人士不敢樂觀。毋庸置疑，吳向東是白酒圈最會營銷的大咖之一，曾打造過“金六福”這樣的知名品牌。對于“大珍”這款新品的前景，吳向東的底氣主要來自以下兩點。

第一，他自信有把握將這款新品的需求激發起來，未來市場機會不可限量；第二，珍酒基酒存量足夠多，市場一旦起來，不存在供給不足問題。

為此，他明確表示“今年絕大部分預算開支將向‘大珍’傾斜”，包括廣告投放、渠道激勵和終端推廣。這種頂層資源聚焦，與當年金六福通過密集廣告和星級分級策略打開市場的邏輯一脈相承。

不過，有業內人士分析，吳向東打造金六福品牌，主要是在1998-2000年。那時，白酒行業正處于黃金時代，屬于消費擴張期，市場渠道為王。

如今，時過境遷，整個白酒產量自2016年達到峰值后持續收縮，2024年產量為629.0萬千升，較2016年減少約50%。

目前的市場是品牌為王，白酒已形成比較穩定的一二三線格局。吳向想憑著此前的套路，在供過于求的當下，讓“大珍”這款新品，再造“金六福”當年的輝煌，恐怕夠嗆！

Deepseek綜合公開信息及券商分析

對此，Deepseek似乎也不怎么看好，它認為：

第一，短期難復制神話，但存在結構性機會。金六福的成功依托于增量市場紅利和模式創新，而當前行業已進入存量競爭，“大珍”需依賴精細化運營而非規模擴張。第二，個人IP與資源聚焦是破局關鍵。吳向東的營銷敏銳度（如直播、跨界）和頂層資源傾斜，可能幫助“大珍”在區域市場打開局面，但全國性品牌突圍難度極大。“珍酒·萬商聯盟”寬進嚴出，“三不準”能否做到？

在發展自媒體平臺賬號過程中，吳向東的視頻內容中多次出現在“萬商聯盟”招商現場的發言畫面，通過推出“30萬貨款+3萬保證金+獲贈公司股票”的低門檻政策，吸引中小經銷商入局。有媒體報道，截至8月8日，據吳向東透露，“遵義論壇”已召開44場，超5000人參與，其中超1500個客戶已經簽約打款。按參與的人數來算，簽約比例達30%。“每天都在排隊發貨，每天也都有人報名，還有2000人排隊在等。”吳向東的期望是，未來能有2萬家客戶簽約。吳向東對加盟商實行的是“寬進嚴管”模式，他對聯盟商的要求是：能夠直接觸達消費者，一年團購賣一兩百件大珍。

對于能夠簽約的團購商來說，這一要求并不高。

但是，為了保證利潤空間，吳向東對聯盟商有三條“禁令”：堅決不要線上銷售；堅決不要低價傾銷；堅決不能批發出貨給同行。

“（觸及紅線）處罰力度很大。”一名簽約聯盟商向媒體證實。“過去很多費用都打折扣了，渠道承壓以后，很多費用都犧牲在渠道。本來是做品牌、做營銷、做消費者體驗的，結果變成了渠道降價、亂價。”吳向東并不諱言醬酒破價的行業痛點。

作為老江湖，吳向東自然知道，規矩是死的，人是活的，要想讓“三不準”得到切實執行，還是要讓加盟商得到實際好處。因此，利益的綁定才是簽約的核心紐帶。

在持續舉辦的“遵義論壇”上，吳向東提出了“一群人、一瓶酒、一輩子”的理念。“過去你有短期利益，大家就跟你干，現在我們不僅僅是有短期利益，還有中期利益、長遠利益，都打通了。”

“購酒贈股+持續分紅”模式，能維持多久？圈內人稱，“萬商聯盟”模式下，“30萬貨款+3萬保證金+獲贈公司股票”的招商政策，表面看門檻很低，讓利合作伙伴，實則隱藏多重風險。上述人士坦言，這種模式至少存在如下風險：第一，資金變相沉淀。加盟商需支付33萬元（30萬貨款+3萬保證金）換取股票，但需按“每人限購100箱”規則進貨，變相鎖定資金。第二，酒價倒掛隱患。珍酒主力產品普遍存在終端售價腰斬（如珍十五標價899元，實際售價400元），若“大珍”無法穩住價格體系，庫存減值風險劇增。第三，層級激勵嫌疑。以“購酒贈股+持續分紅”吸引加盟，并鼓勵發展下線，且宣稱“參與商戶越多，股票價值越高”，被質疑為變相傳銷。第四，股票市值縮水。小經銷商獲贈的股票通常有鎖定期，難以快速變現。如果股市下跌，這些股票有實際價值縮水風險。第五，股票分紅不理想。吳向東旗下兩家上市公司，珍酒李渡（06979.HK）與華致酒行（300755.SZ），這兩年凈利潤均大幅下滑，2024年華致酒行股息率僅0.5%（去年每股分紅0.093元/8月18日收盤價18.55元），遠低于銀行存款利率。

至于珍酒李渡，上市以來零分紅。而且年報顯示，珍酒李渡2024年營收增速從前年的20.06%降至0.52%，凈利潤暴跌43%。8月5日晚間，珍酒李渡發布2025年上半年業績預告，上半年收入同比下滑38.3%~41.9%；股東應占凈利潤預計下降23%~24%；經調整凈利潤（非國際準則）下降39%~40%。對于業績下降的原因，珍酒李渡表示，主要是經濟不確定性及政策致使白酒消費減少（尤其是在商務社交宴請及送禮場合）等因素影響。眼下，“大珍”被公司視為新旗艦產品，預計下半年貢獻顯著銷售。但是，“大珍”銷售如果不及預期呢？到時候，眼前加盟的酒商，可能面臨“酒賣不掉、分紅難兌現”的雙重損失。有圈內人坦言，在吳向東主導的這場營銷狂歡背后，珍酒李渡與華致酒行正面臨增速放緩、利潤驟降的雙重壓力。在白酒行業深度調整期，現金流安全遠比畫餅造富更重要。