寒假期間，各大網(wǎng)校鋪天蓋地的招生廣告，幾塊錢(qián)一節(jié)的試聽(tīng)課程，不僅給家長(zhǎng)們帶來(lái)種種焦慮，更讓孩子們不知如何選擇……這些泛濫的廣告，正成為三九天的噪音，比不時(shí)曝出的零星疫情更讓人心煩。

伴隨著廣告轟炸的是種種亂象，虛假宣傳、定價(jià)高、退費(fèi)難、卷錢(qián)跑路、盲目擴(kuò)張……就連一向只報(bào)道大事的中紀(jì)委網(wǎng)站也公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng)。公司研究室注意到，不只是廣告擾民，各大網(wǎng)校的交付效果也不理想，特價(jià)課轉(zhuǎn)化率僅20%，基本上是賠錢(qián)賺吆喝。

招生廣告全靠“演技”

販賣(mài)焦慮刺激家長(zhǎng)“雞娃”

這個(gè)寒假，各家網(wǎng)校2021年春季招生的廣告滿天飛。

“為了搶奪流量和迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，在線教育推出大量低價(jià)課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺(tái)的第三大廣告主。”廣東省政府教育督導(dǎo)室常務(wù)副主任方樹(shù)生表示。

1月25日清早，公司研究室隨意瀏覽了一下百度手機(jī)APP推薦的頁(yè)面，從上往下翻看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)到處都是在線教育廣告。在6:33—6:47之間，不到1刻鐘就看到20條，去掉5條成人培訓(xùn)廣告，剩下的15條全屬于K12教育領(lǐng)域。其中，跟誰(shuí)學(xué)的高途課堂、網(wǎng)易的有道精品課、猿輔導(dǎo)的斑馬AI課都在列，尤其是高途課堂寒假優(yōu)惠課竟然出現(xiàn)了5次。

這些廣告里面，相當(dāng)一部分都是推銷低價(jià)甚至免費(fèi)的試聽(tīng)課程。據(jù)了解，2019年的暑期猿輔導(dǎo)花費(fèi)接近5億元投放為體驗(yàn)課導(dǎo)流，2020年這筆費(fèi)用增加到了10億元。

這個(gè)寒假里的低價(jià)課促銷，各家更是八仙過(guò)海各顯神通。

比如，猿輔導(dǎo)的斑馬AI課，50元20節(jié)少兒英語(yǔ)；其寒假語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)班2科24節(jié)，只需30元，另外包郵送22件教輔文具。作業(yè)幫推出限時(shí)特惠，49元33節(jié)數(shù)學(xué)+語(yǔ)文提分課，送12件套教輔禮盒。有道精品課，語(yǔ)文被壓到3元2節(jié)。跟誰(shuí)學(xué)的高途課堂，30節(jié)英語(yǔ)課僅需18元。

這些寒假優(yōu)惠課，針對(duì)的就是那些害怕孩子寒假掉隊(duì)的父母，瞄準(zhǔn)的就是他們的焦慮心理，刺激他們實(shí)施“雞娃”大法。

蘿卜快了不洗泥。

在這些廣告中，創(chuàng)意與內(nèi)容相近的比比皆是。最搞笑的是，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)的高途課堂與字節(jié)跳動(dòng)的清北網(wǎng)校的招生廣告竟然撞臉。

在四段廣告視頻里，同一個(gè)老太太，扮演了4個(gè)角色，一會(huì)是猿輔導(dǎo)教了一輩子的小學(xué)數(shù)學(xué)老師，轉(zhuǎn)眼成為高途課堂從教40年的英語(yǔ)老師，然后搖身一變成了清北網(wǎng)校的“專家”，呼吁“毀掉孩子的可能就是家長(zhǎng)自己”，最后則在作業(yè)幫上忽悠家長(zhǎng)說(shuō)“寒假是拉開(kāi)成績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，推薦試試作業(yè)幫直播課。

其實(shí)，這個(gè)老太太根本不是老師，而是一名短視頻演員。她的表演與“假扮老中醫(yī)賣(mài)藥” 的套路一模一樣。難怪有人說(shuō)，人生如戲全靠演技，現(xiàn)在最好的演員都在做在線教育廣告。

“一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢(qián)用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營(yíng)造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長(zhǎng)的焦慮。”教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)采訪時(shí)表示。

特價(jià)課轉(zhuǎn)化率僅20%

老師照本宣科不理學(xué)生

目前，頭部平臺(tái)花巨資推銷的特價(jià)課，主要面向下沉市場(chǎng)。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，“四五線城市的平均月薪在2000元左右，家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格更敏感，9元直播課更容易接受。” 但這些課實(shí)際上都是賠錢(qián)的，要送出價(jià)值100元的教輔，外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計(jì)10元的酬勞以及20元郵費(fèi)，廣告投放成本不算，每賣(mài)出一個(gè)9元課，至少要虧100元。

據(jù)這位人士介紹，別看那些頭部平臺(tái)聲勢(shì)造得很大，其實(shí)幾乎沒(méi)有一家賺錢(qián)，差不多所有平臺(tái)都是賠錢(qián)賺吆喝。

廣告轟炸之下，海量學(xué)員涌來(lái)，但大部分學(xué)生聽(tīng)完特價(jià)課后就會(huì)流失。據(jù)上述人士分析，除了部分家長(zhǎng)存在“白嫖”心思外，課堂體驗(yàn)效果不理想是主要原因。

2020年2月，羊城晚報(bào)旗下羊城派報(bào)道稱，一位姜女士花了一萬(wàn)多元買(mǎi)了VIP KID 72節(jié)課，“每堂課半小時(shí)，剛暖場(chǎng)娃跟老師熟悉起來(lái)聊幾句就到了下課時(shí)間；每次很難約到相同的老師，每次都在換老師；老師雖然是外國(guó)人但也是按教材照本宣科，幾堂課過(guò)去就學(xué)了一點(diǎn)點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)步緩慢，算時(shí)間和經(jīng)濟(jì)賬，并不便宜，挺肉疼的。”

據(jù)公司研究室觀察，師生間缺乏互動(dòng)的現(xiàn)象，線上課堂普遍存在。

“很多在線老師不太注意互動(dòng)，就是自己在那里講。講基礎(chǔ)的東西，它并不是考驗(yàn)?zāi)愕墓Φ祝简?yàn)一個(gè)老師的課程設(shè)計(jì)能力。如何把一個(gè)事物講得更有趣更易懂，引導(dǎo)學(xué)生跟生活結(jié)合加深印象，這是同步課的門(mén)檻。”作業(yè)幫主講小學(xué)數(shù)學(xué)的“新匠師”熊娟坦言。

在線教育畢竟不是一門(mén)單純的生意。新東方創(chuàng)始人俞敏洪認(rèn)為， "教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷和投入，光靠講故事是不會(huì)成功的。"

迄今為止，對(duì)于在線教育的交付效果，還沒(méi)有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)。

在線教育特價(jià)課轉(zhuǎn)化率、正價(jià)課續(xù)課率，在圈內(nèi)被視為核心機(jī)密，極少有公司主動(dòng)透露。目前，能夠得知的都是一些零星的信息。

近日，學(xué)而思網(wǎng)校官方賬號(hào)發(fā)布了《學(xué)而思2020學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，學(xué)而思用戶已經(jīng)覆蓋了全國(guó)331個(gè)地級(jí)市以及海外20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2020年清華、北大錄取新生中，每13個(gè)就有1個(gè)學(xué)而思學(xué)員。

這個(gè)數(shù)據(jù)只是學(xué)而思自己的統(tǒng)計(jì)，尚未獲得有權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)可。即使這個(gè)數(shù)據(jù)屬實(shí)，也只是表明其培優(yōu)效果突出，不能證明其網(wǎng)課整體交付效果。

有報(bào)道稱，業(yè)內(nèi)資深人士透露，在線教育特價(jià)課學(xué)生轉(zhuǎn)化為正價(jià)課學(xué)員，全行業(yè)轉(zhuǎn)化率僅為20%。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，K12在線教育正價(jià)課學(xué)員，續(xù)費(fèi)率實(shí)際上也不理想，做到75%已很不錯(cuò)，最好的也沒(méi)有超過(guò)80%。