作者| 楊光   編輯 | 邢昀

每年臨近雙11，大眾的消費熱情都會被推到頂點，這也是各大平臺發動奇襲的好時機。今年雙11前夕，抖音原本計劃發起一次本地生活新的“百團大戰”，但是沖鋒號剛吹響，就啞了火。

這已經不是抖音本地生活第一次“爽約”。過去一年來，在流量焦慮和業務變現需求雙重壓力下，抖音對本地生活業務釋放出巨大興趣。 

本地生活包括了到店消費、外賣到家、酒旅機票等幾大類，以其高頻、剛需、成熟的模式，目前成為了互聯網巨頭們眼里的“香餑餑”。

過去十數年，從早期團購起家的美團，相繼抓住了酒旅、外賣等風口，在吃下大眾點評后，成為這一領域的龍頭玩家。不過與美團以傳統圖文為主、消費者主動找券的模式不同，日活超過6.5億的流量收割機抖音，在短視頻加持下天然適合種草各種吃喝玩樂內容，用戶一旦上癮，經常會刷到停不下來。抖音的調性跟本地生活非常契合，在抖音涉足前，就有很多用戶自發在抖音上分享美食種草視頻，這無疑增加了抖音的信心。

然而，對于抖音來說，本地生活并不是一塊好啃的業務，更何況內部組織架構沒有理順、發展路徑舉棋不定，抖音本地生活業務一路做做停停，發展并不順利。

抖音猶疑，

本地生活進攻戰打打停停

上文提到的“百團大戰”，指的是通過抖音售賣本地餐飲門店優惠套餐、文化娛樂項目的折扣票等，可以理解成抖音版的團購。

2020年雙11前后，星巴克、麥當勞等品牌的餓了么優惠券曾出現在頭部主播的淘寶直播間，這種撒券玩法給阿里的本地生活業務帶來了不少優質流量。

抖音也試圖復制類似打法。

2021年3月，抖音正式上線團購業務，發起對本地生活的新一輪進攻。如何打通各個城市的美食餐飲、酒店民宿商家呢？抖音將拓展工作交給了商業化團隊的本地直營業務中心。

10月左右，字節商業化團隊召開了一次業務宣導會，講解11月本地生活服務商和達人探店扶持政策，分散在各個城市里的本地直營業務中心團隊很快對接上達人和服務商，通知了政策內容。據《豹變》了解，沒過多久，大家又突然被通知扶持政策暫時取消，并且沒有說明原因。事發突然，員工和服務商對此都十分不理解。

這背后可能與11月的特殊節點有關。雙11購物節期間，各大電商平臺對流量的搶奪異常兇狠，很多中小商家或者非電商戶都會暫時偃旗息鼓、退避三舍，暫停或者減少推廣計劃，以避開流量黑洞。

雖然業務的臨時調整在所難免，但是這一年，抖音本地生活業務走的異常艱難，時常在做與不做、該怎么做中間猶豫徘徊。

與擁有地推鐵軍的美團不同，抖音入局本地生活以來，在盈利前景不明朗的情況下，并不急于組建類似地推團隊，避免人力負擔過重。

起初，抖音本地生活業務由抖音內部負責產品、運營的Seven主導，為了解決人手不足、城市下沉的問題，本地生活業務與商業化團隊合作，由抖音負責產品和運營，商業化負責地推銷售。

彼時，商業化團隊架構調整，本地直營業務中心面臨轉型壓力，雙方一拍即合，All in本地生活。本地直營業務中心的員工們也效仿過美團做地推，但是人力有限，效果并不理想，于是轉而求助服務商和網紅達人等“友軍”。

服務商、網紅達人是抖音生態里的重要一環，承擔著對接平臺、服務商家、生產內容等重要職能。抖音每月會結合營銷節點，拿出流量作為激勵，鼓勵服務商、網紅達人們配合完成當月的任務。這些任務可以是短視頻探店，或者直播帶貨。數據較好的“友軍”，就會獲得抖音給予的流量扶持。

剛開始，“友軍們”積極配合抖音各種試錯、跑通流程，就是為了能比別人早一點接觸抖音新業務，贏在起跑線上。大家度過了一個短暫的蜜月期。

不過，“分手”很快來臨。經過一段時間測試，抖音發現通過短視頻、POI（point of interest，興趣點）帶動團購券消費的模式，轉化率并不高，線下核銷、售后服務等諸多環節也有待完善，于是宣布除了北京、上海等五座城市繼續試點，其他城市的本地生活業務全線暫停。

不久后，抖音在各地又陸續重啟本地生活業務，只是這次更側重直播，而非之前的探店視頻。直播的帶貨效率比短視頻高，但是對主播、團隊的要求也高，一場直播通常要2-4小時，僅靠抖音自己的人力遠遠不夠。

于是，商業化團隊又促成了抖音與網紅達人、服務商的“第二段蜜月期”。抖音這邊扶持政策、培訓密集啟動；“友軍”則招兵買馬、采購設備。效果顯而易見，6-8月間，抖音用戶經常能刷到不少本地生活直播間的推薦，單場GMV達到十幾萬、幾十萬的不在少數。

然而就在大家以為雙11節點前后抖音本地生活要大干一場時，“爽約”再一次突然降臨，“去肥增瘦”大戰略下字節對商業化團隊進行了調整，本地直營業務中心直接面臨撤城裁員。

抖音本地生活在下沉城市的“腿”沒了，低線城市業務基本放棄。一家服務商負責人為此叫苦不迭，他告訴《豹變》，原本他覬覦抖音本地生活服務商牌照以及年底可能放開的心動外賣資格，還為此招了不少人，準備大干一場。但突然的叫停，讓他始料未及。

意料之中的變動

爽約并非沒有前兆。今年以來，字節跳動一直處于劇烈變化之中。

就在11月2日，字節跳動新CEO梁汝波發送了一封全員郵件，宣布實行業務線BU化（Business Unit，業務單元），成立六個業務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業務板塊負責人均向梁汝波匯報。

跟近年流行的“大佬”隱退熱潮一樣，今年5月，字節創始人張一鳴宣布“隱退”，并計劃于2021年底前完成字節跳動CEO職責的過渡交接。此次組織調整，意味著張一鳴和梁汝波的交接已如期完成。

過去9年，字節一直在狂飆突進、野蠻生長，在資訊、中短視頻、教育、房產等眾多板塊，有十幾款App實現了商業化，同時還有更多應用在開發和試錯中。得益于互聯網人口紅利和大力出奇跡基因，這部分成本能被有效消化。但是隨著紅利見頂、監管趨嚴，抖音等當紅產品增速放緩，字節也到了“去肥增瘦”要效率的時候。

一些有政策風險的業務線，以及性價比不高、贏利點尚不明確的板塊，要么裁撤，要么停下來、先等一等，等公司組織架構調整到位，再重新確定發展路徑。

11月的這次調整，最受業界關注的莫過于抖音。與其他大廠用中英文縮寫稱呼事業群不同，字節直接以產品名稱給業務線命名，帶有字節濃濃的APP工廠風。抖音并非字節最早的產品，卻是當下最火的。此次抖音吃下今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務，也顯示了字節對抖音這一流量核心的重視。

字節業務板塊調整的同時，流量核心抖音也迎來架構調整。

本地生活業務原本由Seven主導，但是在全新的架構下，Seven只分管產品。據36氪報道，本地生活負責人李然等向韓尚佑匯報，此次調整的直接原因是高層對抖音的工作成績不滿——這反映在抖音的增長與本地生活業務的進展上。

隨著拉新成本越來越高、日活增速放緩，以及流量變現焦慮，本地生活業務從2021年開始成為抖音的新突破口，北京字節跳動CEO、抖音負責人張楠曾表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”

然而一連串的變動，導致近期抖音本地生活業務近乎停滯。

雖然全局架構調整11月2日才公布，但在地方上，人事變動已提前展開。一些調整僅半年的省區級負責人，近期又迎來了跨區域調整，且只負責某一單一條線的業務，而非跟此前那樣總攬全局。包括字節商業化中臺——運營中心的負責人也面臨更換，由原先商業化出身的人，換成抖音背景的人，都凸顯了抖音在字節體系內地位的增強和業務垂直化發展的趨勢。

在組織架構、人事巨變的背景下，抖音的本地生活業務預計將繼續放緩攻勢。現在刷抖音，無論是本地生活類的直播還是短視頻，都比前段時間少了不少。可能局面要等到架構就位、發展策略確定、基層重建后，才能見分曉。

配套功能、后續服務跟不上節奏

以速度見長的抖音，上線5年，就做到了日活6.5億。依照字節以往一貫的打法，找到一條好賽道，開發一項新功能，然后將天量的流量倒灌進去，把蛋糕做大。然而在抖音往本地生活業務嫁接時，這一策略推進的并不順利。

配套功能、后續服務跟不上節奏，影響了用戶體驗。就拿最基本的查看團購券功能，要點擊主業“我”—右上角三條橫線按鈕—底部“更多功能”—卡券，才能查看到團購券信息。這其中還有“我的訂單”“錢包”等界面出來干擾。

而成功找到團購券的用戶，想要到線下使用，也有諸多不變。用戶暢哥告訴《豹變》：“有次我預約去店里吃飯，臨時有事想取消，重新約個時間，但是頁面沒有取消按鈕。我聯系商家，讓我找抖音；抖音客服讓我找商家。”

如何盈利？也是抖音本地生活猶豫彷徨的重要原因。

在過去推進中，抖音、商家、服務商面臨都不賺錢的窘境。對于商家來說，為了在抖音上搶得先機，通常給出了比其他O2O平臺更優惠的價格，利潤點本來就不高。如果再給服務商按核銷額抽傭5%-10%，甚至還需要花錢請達人出鏡、花錢推廣的話，成本過高。

“之前有流量扶持，我們的人會幫客戶直播，不少客戶還挺積極的。后來要客戶自己掏錢請達人，也沒有扶持了，很多客戶就不愿意做。”抖音前員工葉琪告訴《豹變》。

服務商也不掙錢。在第二段蜜月期，抖音啟動了一輪本地生活服務商海選，很多MCN機構都想分一杯羹，不管之前擅不擅長做本地生活直播，“想獲得服務商牌照，不論以后談業務，還是做培訓，都是塊招牌。”葉琪說。

當時確定的服務商收費方式按核銷金額抽傭、收取一口價，或者二者結合。抽傭比例在5%-10%左右，一口價則以一兩千元居多。“據我所知，幾乎沒有服務商拿到核銷金額的抽傭返點。現在本地的官方直營中心撤了，估計更找不到人抽傭了。”葉琪表示。

對字節來說，試水本地生活，前期肯定得虧本賺吆喝，為商家直播、流量扶持都需要免費先引導。雖然后期要求商家在享受服務的同時，投一些廣告費，緩解經營壓力，但很多商家并不愿意再掏錢。

能否持續生產優質內容，也是制約抖音本地生活的瓶頸。

據業內人士觀察，字節本輪調整后，會更注重從內容側發力本地生活。抖音是一個短視頻社交平臺，本身就有很強的種草屬性，很多人會用抖音分享吃喝玩樂，記錄自己的生活。理想情況是，網紅達人、商家、消費者一起拍視頻，孵化商家的抖音號，等商家抖音號做起來后，實現自運營，產生持續的線上交易。

一般的做法是，邀請幾位達人探店，制作幾條相對精美的短視頻發布在達人號、商家號上，作為引流款，帶上店鋪的POI地址，利用達人的自然流量為店鋪引流。同時，商家可以自己拍攝店內環境、招牌菜、制作過程等視頻，也帶上POI發布。POI集合了對應商家的所有視頻、店內圖片展示、優惠套餐等，引導消費變現。

而消費者要做的，就是通過視頻或者POI看到優惠信息，下單購買并到店核銷。通常，商家會鼓勵消費者也發布就餐視頻并帶POI、話題發布，這樣就能源源不斷地豐富視頻內容。

不過，這個模式的效果并不理想。葉琪說：“很多商家根本就拍不出好看的視頻，要他們持續輸出視頻、運營好自己的抖音號，有點難為他們了。美團的商家主頁維護相對簡單，老板把照片發給商家BD，商家BD會替老板把賬號主頁都裝修好，商家就比較愿意配合。”

7、8月抖音加量推賣團購券的直播間，更多是以星巴克、肯德基、喜茶等知名餐飲連鎖店為主。與達人探店+視頻帶貨相比，直播間的效果貌似更好一些，實時在線觀看人數能有兩三千人，點贊量也達到了幾十萬。

但是這類客戶數量不多，總部集中在大城市，對于眾多中小城市來說，很難找到足夠的類似大客戶，這也就意味著下沉有限。而且連鎖品牌店門眾多，如何核銷、劃轉資金也困擾著一些商家。

過去抖音甚至整個字節系構筑的基因，都是賺流量的快錢，一旦涉及更復雜的鏈路，更多的主體，商業化的效率就大打折扣，如今在本地生活業務，抖音的且戰且停再次說明了這點，想要補齊短板，抖音和字節還有很長的路要走。