「核心提示」

從2019年“千煙大戰(zhàn)”開始，站上風口的電子煙就成了暴利、賺錢的代名詞。三年之后，監(jiān)管靴子落地，宣告電子煙野蠻生長的時代過去了。實際上，在政策落地緩沖期，從生產(chǎn)端到銷售端，洗牌已經(jīng)悄悄開始了。

作者| 潘捷

編輯 | 邢昀

電子煙，曾經(jīng)是金源想解鎖的新財富密碼，“這個全新的行業(yè)存在很多機會，未來可期。”

金源入局的時間不早，那個時候監(jiān)管已經(jīng)吹出了收緊之風，但各家品牌商們?nèi)韵胱プ∽詈蟮拇翱谄冢谙鲁潦袌雠荞R圈地，金源看了心動。

2021年末，懸掛在電子煙行業(yè)頭上的達摩克里斯之劍終于落下，政策先是明確了將電子煙納入監(jiān)管范圍，隨后公布國標、管理辦法征求意見稿。而金源告訴《豹變》，一個月前自己已經(jīng)關(guān)店了，“電子煙具體準則還沒有實施，我的店就倒閉了”。

下沉市場里最后的瘋狂并沒有像金源想象那樣到來。一線市場逐漸飽和，三四五線城市里競爭內(nèi)卷，各種雜牌、假貨、微商趁機渾水摸魚，渠道端感受尤其明顯。在電子煙身份合法化、監(jiān)管規(guī)范落定前，洗牌已經(jīng)慢慢開始。

生產(chǎn)端更加謹慎，小廠們以清庫存為主；品牌不再大打開店補貼戰(zhàn)；經(jīng)銷商和代理商的開店熱情逐漸消退，零售門店們也減少進貨；只有微商還在進行最后的瘋狂。

規(guī)則落定前，我的門店倒閉了

2019年上半年，在資本加持下，國內(nèi)電子煙市場站上了最強“風口”，上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。那時候只要能拿出五百萬資金，確定自己的LOGO，就可以在深圳寶安區(qū)的“電子煙一條街”制造出一款全新的電子煙品牌。

暴利和暴富的神話，帶動更多人涌入電子煙盛宴。

打著科技旗號的電子煙，在制度空白期間狂飆突進。2019年11月，線上售賣渠道受監(jiān)管后，電子煙品牌們主攻線下，在各線城市快速鋪設(shè)各類專賣店、授權(quán)店。

12月17日發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》顯示，電子煙的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。

今年5月，金源在長沙街頭開了一家電子煙小店，他告訴《豹變》，電子煙未來可期，但是在現(xiàn)在的節(jié)點很難預(yù)測，“現(xiàn)在每走一步都是在為后面做鋪墊，這個鋪墊可能要付出很大代價。”

彼時，工信部在為修改煙草專賣法實施條例征求意見，其中出現(xiàn)一條，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”。不過下沉市場的銷售渠道仍在四面開花，不少人期望政策落定前賺一把快錢。

如今大半年過去，政策定了調(diào)，受影響最大就是電子煙的銷售渠道，尤其是最末端，沒什么議價能力的零售門店。

按照國家煙草專賣局發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)、加工、品牌、煙堿生產(chǎn)、批發(fā)、零售，應(yīng)當在電子煙交易管理平臺中進行交易。

目前電子煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由“原材料供應(yīng)商-ODM/OEM廠商-品牌商-渠道商-消費者”構(gòu)成。對此，國元證券研報分析稱，ODM、品牌商受影響程度均相對較小，生產(chǎn)和品牌環(huán)節(jié)或?qū)⒊尸F(xiàn)強者恒強的態(tài)勢；目前的電子煙銷售渠道或面臨深度整改，議價能力較低的零售商受損較大。

比政策影響更先到來的是，下沉市場此前內(nèi)卷之下的瘋狂競爭，零售門店開的多、也倒的快。

金源曾為了應(yīng)對樓下街邊的電子煙地推競爭，搞起了近距離送貨上門服務(wù)。為了解決壓貨問題，提升競爭力，金源也參與了價格戰(zhàn)，買就送，有時候送的煙彈比賣出去的還多。

這一切的努力仍沒有解決持續(xù)虧損問題，“最低的時候一個月只賺8000元，而每月的成本將近9000元。”翻盤無望，無奈之下，10月底金源關(guān)閉了自己在長沙的電子煙小店，“尾貨到現(xiàn)在還沒賣完，還剩了一批。”

關(guān)注電子煙行業(yè)的《藍洞新消費》在11月進行了電子煙銷售業(yè)績草根統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示62%的店主表示11月業(yè)績還是一如既往的差，只有7%的店主表示業(yè)績回暖。11月，有32%的店主銷售業(yè)績處于1萬元以下。

電子煙加盟店需要固定的店鋪，門店成本較高，王躍和某品牌合作拿下了智慧門店的項目。智慧門店也是專賣店的一種形式，類似于自動售賣機，但是需要一個員工，“占地面積小、場景不受限、最主要的是成本低。”王躍告訴《豹變》，只要提供鋪位號和房產(chǎn)證就可以申請營業(yè)執(zhí)照，王躍負責的智慧門店數(shù)量曾達到110多家。

低成本、快速鋪設(shè)專賣店的方法讓王躍從價格競爭生存下來，不過新的挑戰(zhàn)來臨。如今電子煙商店還需要申請煙草零售許可證，各地區(qū)將根據(jù)數(shù)量進行審批。“目前還沒有通知要求現(xiàn)在需要持有煙草證，政策影響應(yīng)該會有個緩沖期。”

12月6日，國家煙草專賣局網(wǎng)站開通電子煙生產(chǎn)經(jīng)營主體信息和產(chǎn)品信息通道，需要電子煙企業(yè)和零售店進行申報，王躍也立馬申報了。

不過在電子煙管理辦法的征求意見稿中有一條，“禁止利用自動售貨機銷售電子煙產(chǎn)品”。長遠來看，王躍認為自己的項目會受到影響。

“我現(xiàn)在就是等通知，目前我的門店還在正常營業(yè)。”一位電子煙門店店主告訴《豹變》。更多從業(yè)者選擇的是，邊干邊觀望，減少進貨，盡量先把庫存壓力消化掉來度過政策管理的緩沖期。

政策緩沖期間，微商割最后一波韭菜？

“等政策”，是部分處于電子煙零售末端的門店應(yīng)對變動的態(tài)度，而賣電子煙的微商卻不能等下去，行動更加活躍，試圖割最后一波韭菜。

《電子煙管理辦法》面向社會公開征求意見在12月17日截止，而在電子煙國家標準的征求意見中明確，擬在發(fā)布后3-5個月正式實施。因此對于電子煙從業(yè)者來說，距離具體的政策落地還有至少半年的緩沖時間。

這半年的緩沖期，對微商們來說也像極了最后窗口期。金源開店時就感受到微商們在沖刺階段的瘋狂。

實際上，2019年禁止電子煙線上銷售后，線下成為最主要的模式，品牌們試圖用裝修新潮的門店撐起線下廣告線。

為了擴展區(qū)域渠道，電子煙采取了省代、市代的分銷模式。商家可以去電子煙省代那里進貨，如果開設(shè)足夠的店面，有機會升級為市級代理商，給將要開設(shè)門店的店主提供電子煙貨物。省代、市代會鼓勵店主多開店，在固定的區(qū)域內(nèi)，門店開的越多，負責出貨的代理商賺取中間差價越多，更減輕了壓貨的風險。

最底層的電子煙店主最終承擔了所有的風險，而他們面臨的競爭不止是同一條街道其他的電子煙門店，還有網(wǎng)上瘋狂的微商們。

微商和代工廠直接合作，手里的貨品真假難辨，正品、通配魚龍混雜，0開店成本，門檻極低，能通過價格優(yōu)勢迅速捕捉消費者，而且還可以發(fā)展下線，這讓微商獲利頗豐。一些試圖彎道超車的新品牌，也會默認代理們通過微商渠道鋪貨，擴大市場占有率。

“我有20個兄弟和我一起賣電子煙，我是運營商，有權(quán)限開放代理，開門店的成本太高了，我建議不要開店”，微商林波告訴《豹變》，上有政策下有對策，“像POS機和電子煙，規(guī)定都不能在微信朋友圈發(fā)，但是你發(fā)了也沒有人管。”

微商們攪渾了電子煙行業(yè)的水，也讓其他從業(yè)者們相當苦惱。

如今《電子煙管理辦法（征求意見稿）》中的第二十和第二十五條規(guī)定：國務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品或者電子煙用煙堿。這兩條管理辦法預(yù)示著電子煙微商渠道的終結(jié)。

在監(jiān)管政策真正落地前，微商們也加快了卷錢的速度。

把手里的貨品出完減少損失成為最要緊的事，8月份林波自稱只代理1-2家小品牌電子煙，但目前已經(jīng)擴展到7個品牌，針對電子煙監(jiān)管林波有自己獨家的分銷話術(shù)：“電子煙管理政策即將實施，以后這個行業(yè)會越來越規(guī)范，電子煙還要收稅，要迎來一波漲價，現(xiàn)在你手里有很多品牌低價進貨，以后更好賣”。

林波暗示自己手里還有很多通配貨，有一款是悅刻電子煙品牌的通配，做得和悅刻一樣，品質(zhì)過硬，只不過價格更便宜。

為了更快出貨，林波降低了下線的進貨數(shù)量，“10套電子煙起代，你想試著賣也沒有多少成本。”為了打動更多的人加入電子煙微商的銷售隊伍，林波采用低價策略：“價格上我有優(yōu)勢，一桿兒一煙彈我可以50元賣給你，品質(zhì)跟悅刻旗鼓相當?shù)模皇请S便一個廠就可以做通配的。”

政策緩沖期里，擊鼓傳花的游戲在微商渠道更加瘋狂。

工廠清貨減產(chǎn)，小品牌更難生存

通配并沒有林波口中那么有技術(shù)含量，“通配用的是公模，沒有核心技術(shù)，就是個組裝。”行業(yè)內(nèi)一位知情人士告訴《豹變》。相反，電子煙基本沒有太高的技術(shù)門檻，依靠代工廠就可以實現(xiàn)量產(chǎn)。

想做一個新品牌，需要有一個接單的代工廠，西柚、葡萄、茶味，只要提供口味想法，工廠就能調(diào)配出來。

電子煙市場龐大，《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》顯示，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）預(yù)計為197億元人民幣，同比增長36%；全球市場規(guī)模（零售）預(yù)計為800億美元，同比增長120%，三年復(fù)合增長率為35%。

近兩百億的國內(nèi)市場里，除了銷售渠道在等待政策細則落地中暗流涌動，生產(chǎn)端也有所動作。

一位深圳的電子煙品牌負責人告訴《豹變》，現(xiàn)在電子煙如同U盤，造假頻出，“正品45元出廠價格，一樣的外觀假貨批發(fā)價20元。”在他看來，管理辦法推出后，先前電子煙缺乏監(jiān)管的亂象將會得到遏制。

等政策期間，電子煙生產(chǎn)端也存在不確定性。《電子煙管理辦法（征求意見稿）》第九條中，電子煙生產(chǎn)企業(yè)、代加工企業(yè)、品牌持有企業(yè)要取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并經(jīng)過市場監(jiān)督管理部門核準登記。這意味著電子煙代工廠需要雙重認證，取得煙草部門的生產(chǎn)許可證和市場監(jiān)管部門的核準，才可以進行生產(chǎn)。

“牌照還沒有頒發(fā)，沒有工廠敢大規(guī)模批量生產(chǎn)，目前深圳的電子煙工廠大多都在清貨或者減貨。”上述電子煙品牌負責人告訴《豹變》，電子煙行業(yè)的風風雨雨特別多，早已經(jīng)習慣了。

減產(chǎn)、減少新品開發(fā)和研發(fā)是行業(yè)共識。

根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》的數(shù)據(jù)，中國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中品牌企業(yè)有200家，規(guī)模以上（年銷售額2000萬以上）企業(yè)共743家。

在業(yè)內(nèi)人士看來，未來行業(yè)準入門檻勢必拉高，拿到經(jīng)營牌照和許可的頭部電子煙品牌將會得到更好的發(fā)展，電子煙市場逐漸形成馬太效應(yīng)。

“電子煙以后的發(fā)展是品牌化，行業(yè)沉淀下來后，小廠更難生存。”一位業(yè)界人士告訴《豹變》，目前一些大型電子煙代工廠除了針對國內(nèi)市場生產(chǎn)，大批量的產(chǎn)品出海成為緩沖風險的另一個選擇，而小品牌、電子煙小工廠或?qū)o法存活，慢慢消失。

為了生存下來，小品牌使盡渾身解數(shù)。近期，一家新興小品牌為了吸引客戶，在微信朋友圈、各社群發(fā)出購買電子煙免費送旅游的免費廣告。“購買3000元，送價值4980元的云南雙人6日游。”廣告還特別強調(diào)，4條游覽路線，吃住全包。

《豹變》聯(lián)系到該品牌負責人，對方表示，這種買電子煙送旅游券是限量活動，目的是吸引更多關(guān)注。

雖然微商們想在政策細則落定前來一波最后的瘋狂，但從生產(chǎn)、品牌、經(jīng)銷商、代理商到最末端的零售店都感受到，政策緩沖期里，洗牌已經(jīng)慢慢開始了，那個電子煙行業(yè)野蠻生長、“割韭菜”賺錢的時代即將結(jié)束。