出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍 編｜派公子

2021年結(jié)束，造車新勢(shì)力“帶頭大哥”蔚來(lái)再度被看衰。

根據(jù)最新的銷量數(shù)據(jù)，老大蔚來(lái)年交付量為91429輛，同比增幅為109.1%，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。但橫向?qū)Ρ阮^部三杰來(lái)看，這份成績(jī)卻并不出眾，2021年全年小鵬共交付98155輛汽車，同比增幅達(dá)到驚人的263%；理想汽車以90491輛的交付量，稍低于蔚來(lái)，但但最后一季度，理想交付量分別為7649輛、13485輛和14087輛，都高于蔚來(lái)。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，2021年，中國(guó)新能源市場(chǎng)從2020年的136萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到340萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)245%的增長(zhǎng)，頭部三杰中，只有蔚來(lái)大幅低于此增速。

作為曾經(jīng)的絕對(duì)老大，蔚來(lái)的此番表現(xiàn)不禁讓人質(zhì)疑其成長(zhǎng)性，定位于高端的蔚來(lái)，難道真的已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)？

01.蔚來(lái)銷量掉隊(duì)

2008年，特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster正式發(fā)布，這款兩門(mén)運(yùn)動(dòng)型跑車剛一問(wèn)世，就引起了世界范圍內(nèi)的電動(dòng)車風(fēng)潮，特斯拉聲名鵲起。

這股風(fēng)潮很快被吹到了中國(guó)，而最先嗅到其中商機(jī)的正是李斌。

1974年出生的李斌，從小就頂著“別人家孩子”的光環(huán)，學(xué)習(xí)成績(jī)相當(dāng)優(yōu)異。1991年，李斌以太湖縣文科狀元身份考入北大，進(jìn)入北大后更是發(fā)揮學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，“社會(huì)學(xué)、法律學(xué)、計(jì)算機(jī)”三修，而且在這期間還抽空創(chuàng)了個(gè)業(yè)——聯(lián)合成立了北京南極科技發(fā)展有限責(zé)任公司，該公司是中國(guó)主機(jī)托管服務(wù)商的先驅(qū)。

在正式成立蔚來(lái)的前14年里，李斌曾經(jīng)成功創(chuàng)辦了易車網(wǎng)和易鑫，并成功上市。但這兩件事情所帶來(lái)的成就感卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足李斌的胃口，因?yàn)樵?013年，特斯拉市值超過(guò)了100億美元，汽車銷量創(chuàng)下紀(jì)錄，這讓李斌大受觸動(dòng)。

“正好在那個(gè)時(shí)間窗口上，我覺(jué)得需要做一些事情，因?yàn)?010年公司上市，想從更大的角度挑戰(zhàn)自己，所以這些因素結(jié)合到一起，讓我下定決心要開(kāi)創(chuàng)一家像蔚來(lái)這樣面向未來(lái)的公司。”李斌后來(lái)回憶，而他選擇的方向是研發(fā)和用戶服務(wù)。

高大上的定位，讓蔚來(lái)從一開(kāi)始就被資本看好。劉強(qiáng)東老婆章澤天曾說(shuō)，李斌找到劉強(qiáng)東談蔚來(lái)投資時(shí)，劉強(qiáng)東只考慮了十幾秒，可見(jiàn)蔚來(lái)汽車在投資人中間受到追捧的程度。此外，他用自己的人際網(wǎng)絡(luò)為蔚來(lái)汽車招攬了包括馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等在內(nèi)的56個(gè)投資人。

一路高舉高打的蔚來(lái)，很快也得到了用戶的認(rèn)可。蔚來(lái)總裁秦力洪曾表示：“你要做一個(gè)高端品牌，應(yīng)該有一個(gè)高端品牌的樣子，這個(gè)樣子必須是發(fā)自骨子里的對(duì)完美的追求。”這種追求，也讓李斌和蔚來(lái)開(kāi)始頻頻對(duì)標(biāo)BBA，并豪言要將其變成NBA。

但追求完美與高端是一方面，而實(shí)實(shí)在在的銷量又是另一個(gè)問(wèn)題。

在被稱為新勢(shì)力交付元年的2018年，李斌曾與小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬打了一個(gè)賭：有沒(méi)有造車新勢(shì)力能在當(dāng)年完成1萬(wàn)輛的量產(chǎn)交付任務(wù)？李斌是樂(lè)觀的一方，而何小鵬則比較悲觀。

到了年底，李斌贏得了這場(chǎng)賭局。但這次對(duì)賭卻只是一個(gè)開(kāi)始，從2021年的成績(jī)來(lái)看，小鵬卻以一種翻盤(pán)者的姿態(tài)，在總銷量上逆襲了蔚來(lái)。

2021年初，蔚來(lái)放出了“年銷10萬(wàn)輛”的豪言?？上У氖牵匀径纫詠?lái)，蔚來(lái)的交付量便持續(xù)低迷。7月失去新勢(shì)力交付量頭把交椅后，8月也持續(xù)走低，9月剛剛出現(xiàn)反彈，10月就暴跌了65%，只交付了3000多輛，此后的11月、12月，蔚來(lái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)小鵬的反超。

更尷尬的是，頭部陣營(yíng)的老三理想，僅僅靠一款爆款車?yán)硐隣NE，就成功打入了“萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部”，并且看起來(lái)后勁很足，不僅沒(méi)被“銷冠”小鵬和老大蔚來(lái)拉開(kāi)差距，反而步步緊逼。就連不怎么被看在眼里的哪吒汽車，在2021年12月，銷量也僅僅與蔚來(lái)相差300臺(tái)。

對(duì)于銷量的起伏不定，蔚來(lái)方面表示，受南京疫情導(dǎo)致的零部件短缺，以及馬來(lái)西亞疫情反彈導(dǎo)致芯片短缺影響，8月交付量大幅減少，訂單積壓至9月，以至于9月實(shí)現(xiàn)單月交付破萬(wàn)，10月交付下滑則是因?yàn)樯a(chǎn)線的改造升級(jí)。

但蔚來(lái)的單方面解釋，似乎并沒(méi)有得到資本的認(rèn)可，2021年7月至年底，蔚來(lái)汽車總市值已累計(jì)下滑23.61%，較1月高位下滑超30%。

02.自降身段？

拿蔚來(lái)與哪吒，甚至與“小理”對(duì)比并不公平，原因就在于蔚來(lái)本身的高端定位。

作為“蔚小理”陣營(yíng)中的昔日“老大”，銷量掉隊(duì)自然是外界最多的質(zhì)疑。而外界之所以如此看重銷量，則是因?yàn)檫@關(guān)系到新勢(shì)力車企的未來(lái)。按照汽車行業(yè)的規(guī)律而言，一家車企年銷量至少要超過(guò)10萬(wàn)輛才能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。2017年特斯拉交付量達(dá)10.32萬(wàn)輛；2018年交付量超過(guò)20萬(wàn)輛，并在2018年連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。年銷10萬(wàn)輛相當(dāng)于車企經(jīng)營(yíng)步入正軌的標(biāo)志。

不過(guò)，李斌認(rèn)為2021年沒(méi)能跑贏市場(chǎng)，是行業(yè)形勢(shì)的局限：高端市場(chǎng)滲透率進(jìn)步不大，反而20多萬(wàn)區(qū)間的電動(dòng)車占比上升明顯?！敖衲晡覀兊膸讉€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的車好像都不是特別能打”，他指的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)豪車品牌。

但小鵬呢？同為頭部新勢(shì)力車企，小鵬在2021年超越蔚來(lái)一個(gè)原因就在于小鵬汽車價(jià)格更加親民，符合大眾市場(chǎng)。但蔚來(lái)汽車平均價(jià)格在40萬(wàn)元左右，價(jià)格過(guò)高、脫離正在爆發(fā)的中端大眾市場(chǎng)成為蔚來(lái)繼續(xù)發(fā)展的阻礙。

這始終是一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有銷量的支撐，蔚來(lái)難言前途光明。

縱觀頭部三杰，2021年，小鵬P7銷售4.5萬(wàn)輛，又有即將交付的P5；理想雖然有一款理想one，面對(duì)消費(fèi)者選擇受限的下滑趨勢(shì)，但很快意識(shí)到問(wèn)題，立即推出改款車，也迎來(lái)了銷量突破，還拿下了單款車的銷售冠軍。

而蔚來(lái)雖然有ES8、ES6，都布局在中大型SUV，以及和ES6區(qū)分度并不明顯的EC6，整個(gè)2021年，蔚來(lái)是沒(méi)有唯獨(dú)沒(méi)有推新款車型的“造車新勢(shì)力”。蔚來(lái)當(dāng)前銷量的支撐，是2018年上市的車型蔚來(lái)ES6，占到了三季度總交付量的46%。

實(shí)際上，從最早在2017年上市的蔚來(lái)ES8，到2019年上市的蔚來(lái)EC6，都是基于蔚來(lái)第一代平臺(tái)NT1.0平臺(tái)搭載的，因?yàn)橛布軜?gòu)的限制，在輔助駕駛、智能座艙等新勢(shì)力最擅長(zhǎng)的方向，并不如小鵬和理想進(jìn)步迅速。

在智能座艙方面，蔚來(lái)最新的動(dòng)作是對(duì)車機(jī)系統(tǒng)升級(jí)到了Aspen 3.0.0版本——調(diào)整了UI風(fēng)格，新增了一些應(yīng)用及功能。像比亞迪、理想汽車們?cè)缇屯鏍€了的車載K歌功能，蔚來(lái)直到這次升級(jí)才加入了第三方軟件“全民K歌”。

李斌也承認(rèn)這一問(wèn)題，他表示2021年初的ET7和年底的ET5，就是基于第二代技術(shù)平臺(tái)打造的車型?！爸虚g確實(shí)因?yàn)?019年的原因，放棄了部分一代半的研發(fā)計(jì)劃，讓今年稍稍的被動(dòng)一點(diǎn)。”

2019年的危機(jī)，確實(shí)讓蔚來(lái)大傷元?dú)?。但這并不是全部原因，外界普遍認(rèn)為，研發(fā)投入的不足才是主因。年初李斌曾透露，蔚來(lái)整個(gè)2021的預(yù)算將為50億元人民幣。而整個(gè)Q3相應(yīng)支出為11.931億元人民幣，前三季度累計(jì)研發(fā)費(fèi)用只有27.63億元，與50億的承諾相去甚遠(yuǎn)。

而之所以造成這一局面，歸根結(jié)底還是因?yàn)槲祦?lái)聚焦體驗(yàn)的高端定位。要將體驗(yàn)做優(yōu)秀，蔚來(lái)的選擇是解決航程焦慮和用戶服務(wù)。

截至目前，蔚來(lái)在中國(guó)地區(qū)已經(jīng)有32家蔚來(lái)中心、285家蔚來(lái)空間、43家蔚來(lái)服務(wù)中心、181家授權(quán)服務(wù)中心。2022年蔚來(lái)還將繼續(xù)加大和優(yōu)化蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間的布局，深入二三線城市。據(jù)其第三季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)Q3財(cái)報(bào)中銷售及管理費(fèi)用一項(xiàng)，達(dá)到18.249億元人民幣（2.832億美元），同比增長(zhǎng)94.1%，環(huán)比增長(zhǎng)21.8%。這一數(shù)字，要遠(yuǎn)高于同期11.9億元的研發(fā)投入。

在航程焦慮方面，2020年之前，蔚來(lái)的換電站只有172座，今年這個(gè)數(shù)字翻了4倍多，達(dá)到了753個(gè)，與此同時(shí)，蔚來(lái)還同步建設(shè)了超充站360家和2690根充電樁，目的地充電站560座，3155根充電樁。

但在蔚來(lái)大力搞服務(wù)與航程焦慮之時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)卻掉了鏈子。2021年，蔚來(lái)產(chǎn)品線整體偏老的問(wèn)題已經(jīng)成為蔚來(lái)最大痛點(diǎn)之一。對(duì)此，蔚來(lái)對(duì)此也并非毫無(wú)動(dòng)作，在2021年底，蔚來(lái)推出了最新車型ET5，匹配了四顆NVIDIA Drive Orin芯片，標(biāo)配Aquila蔚來(lái)超感系統(tǒng)和ADAM蔚來(lái)超算平臺(tái)，將輔助駕駛功能提升到19項(xiàng)等等，為其加了很多“炫酷”的科技，甚至加入了元宇宙。

很明顯，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始放下身段與小鵬等定位中端的車型展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)了。

可以看到，在蔚來(lái)錨定高端定位的同時(shí)，銷售服務(wù)和換電站耗費(fèi)了蔚來(lái)太多的精力，導(dǎo)致其在技術(shù)研發(fā)上有所遲滯，這帶來(lái)的直接后果就是銷量被對(duì)手超越。現(xiàn)在，為了提升銷量，蔚來(lái)甚至不得不放下身段，進(jìn)入中端市場(chǎng)，但一位汽車業(yè)內(nèi)專家分析道，蔚來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在新勢(shì)力中間也逐漸被削弱。“因?yàn)楸人麖?qiáng)的人太多了，反過(guò)來(lái)就會(huì)顯得他走得有點(diǎn)慢。新產(chǎn)品推廣又相似，節(jié)奏比較慢，所以消費(fèi)者的耐心也被消磨殆盡?！?

03.用戶體驗(yàn)的“坑”

手握500億資金的蔚來(lái)，難道會(huì)被區(qū)區(qū)數(shù)十億元投入的銷售服務(wù)和換電站難住嗎？答案是非常有可能，因?yàn)閺漠?dāng)下來(lái)看，換電站和用戶服務(wù)說(shuō)很可能是一個(gè)無(wú)法被填滿的坑。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾坦言，蔚來(lái)目標(biāo)不僅是賣車，而是致力于為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式，成為全球范圍內(nèi)第一家“用戶企業(yè)”。為此，從誕生之日起，蔚來(lái)就有著深厚的“寵粉”文化，而被“寵”的粉絲們也曾在蔚來(lái)遇到危機(jī)之時(shí)，伸出援助之手，幫其度過(guò)危機(jī)。

正因如此，在蔚來(lái)與李斌眼里，用戶體驗(yàn)占據(jù)著著絕對(duì)的核心位置。

在開(kāi)始思考造車的2012年，李斌曾在自己創(chuàng)辦的“易車網(wǎng)”上做過(guò)一次“你為什么不買電動(dòng)車”的調(diào)研。當(dāng)時(shí)有6萬(wàn)多人參與，排在第一位的答案是充電沒(méi)有保障，第二位的是由于電池價(jià)格高，導(dǎo)致電動(dòng)車比同檔次燃油車更貴——這兩大痛點(diǎn)，成為了李斌思考蔚來(lái)底層戰(zhàn)略的原點(diǎn)。

當(dāng)李斌提出要做換電站時(shí)，交流中，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·塔彭寧與沈斐對(duì)此都不認(rèn)同。改變發(fā)生在2018年中，李斌駕駛蔚來(lái)ES8往返于合肥工廠和上海總部之間，沈斐也因活動(dòng)需要從上海開(kāi)到北京，他們都認(rèn)為高速充電的體驗(yàn)很糟糕，需要等待很長(zhǎng)時(shí)間。因此，李斌決定建高速換電站。

僅僅為了解決車輛換電問(wèn)題，蔚來(lái)在2018年底之前就申請(qǐng)了不下1400個(gè)專利，投入巨大，但優(yōu)勢(shì)也相當(dāng)明顯，二代換電站從車輛就位到換電完成僅需3分鐘左右，速度與燃油車加油可媲美。

然而，現(xiàn)實(shí)卻并沒(méi)有這么樂(lè)觀。

據(jù)了解，蔚來(lái)二代換電站配備13塊電池，按公開(kāi)信息一組電池成本7萬(wàn)元計(jì)算，二代換電站僅是電池成本就將近百萬(wàn)元，而有蔚來(lái)供應(yīng)商估計(jì)，單個(gè)換電站的量產(chǎn)價(jià)格在150萬(wàn)左右，因此，以2021年蔚來(lái)新建了約600個(gè)換電站計(jì)算，僅建設(shè)成本就高達(dá)9億元左右。

當(dāng)然，這還沒(méi)有算上日常的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，2019年時(shí)，時(shí)任蔚來(lái)汽車副總裁朱江曾透露，蔚來(lái)為1000名用戶免費(fèi)換電，每天的運(yùn)營(yíng)成本約為5萬(wàn)元人民幣，一年成本即為1825萬(wàn)元。不過(guò)，曾有媒體估算，蔚來(lái)每個(gè)換電站平均運(yùn)營(yíng)成本為40萬(wàn)元。也就是說(shuō)，僅僅是現(xiàn)有的換電站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)?yè)Q電站業(yè)務(wù)就需要相當(dāng)巨大的投入。

根據(jù)最新規(guī)劃，蔚來(lái)要在2025年建成4000個(gè)換電站的計(jì)劃，對(duì)應(yīng)了140萬(wàn)臺(tái)需要每周換電的車。單單在2022年，蔚來(lái)國(guó)內(nèi)充換電網(wǎng)絡(luò)將涵蓋1300座換電站、6000根超充樁、10000根目的地充電樁。

然而，如此巨大的投入，卻很難為蔚來(lái)帶來(lái)相應(yīng)的收入。蔚來(lái)對(duì)換電服務(wù)的定位在用戶權(quán)益，蔚來(lái)首任車主可終身享受每月6次的免費(fèi)換電服務(wù)，在這個(gè)福利基礎(chǔ)上，蔚來(lái)?yè)Q電站能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入幾乎可以忽略不計(jì)。同時(shí)，蔚來(lái)還必須承擔(dān)數(shù)年之后的電池?fù)p耗問(wèn)題，這意味著蔚來(lái)的換電站電池在報(bào)廢之后，只能重新購(gòu)入，自行承擔(dān)所有損耗成本。

另一個(gè)問(wèn)題則來(lái)自于外部，隨著快充技術(shù)的發(fā)展，換電站所獨(dú)有的效率優(yōu)勢(shì)也將被磨平。特斯拉最新一代V3超充樁，中段充電（從20%充到80%）時(shí)間只需20分鐘。更多的車企正在研發(fā)800V高壓平臺(tái)和4C倍率電池，這項(xiàng)技術(shù)有望在2年之內(nèi)普及，實(shí)現(xiàn)5分鐘充滿200公里的續(xù)航電量。

再來(lái)看用戶服務(wù)問(wèn)題，這是蔚來(lái)區(qū)別于其他造車新勢(shì)力的另一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，向來(lái)被車主們所津津樂(lè)道。比如，蔚來(lái)會(huì)為每一位車主設(shè)置一個(gè)VIP服務(wù)群，該群會(huì)有十幾個(gè)工作人員隨時(shí)待命，只服務(wù)一個(gè)車主。

但如此周到的用戶服務(wù)卻非常燒錢(qián)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度銷售及管理費(fèi)用一項(xiàng)，達(dá)到18.249億元人民幣（2.832億美元），同比增長(zhǎng)94.1%，環(huán)比增長(zhǎng)21.8%。2020年初，李斌曾公開(kāi)表示，“不算人力成本、移動(dòng)服務(wù)車的投入，單‘服務(wù)無(wú)憂’項(xiàng)目蔚來(lái)每年在每位車主身上便要虧損4000多元?！?

彼時(shí)，蔚來(lái)2019年全年累計(jì)銷量還只有20565輛，而到了2021年底，車主用戶已經(jīng)將近17萬(wàn)，只此一項(xiàng)服務(wù)，預(yù)計(jì)將會(huì)為蔚來(lái)帶來(lái)將近7億元的虧損。更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，這一成本很難因規(guī)模的提升而降低，當(dāng)運(yùn)營(yíng)人力無(wú)法跟上激增的用戶時(shí)，車主們最直觀的感受就是服務(wù)體驗(yàn)開(kāi)始跟不上節(jié)奏了。

不過(guò)，這些問(wèn)題還沒(méi)有完全展現(xiàn)在蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)上，用戶們依然能夠感受到相對(duì)更佳的使用體驗(yàn)。某蔚來(lái)用戶表示：“蔚來(lái)的用戶服務(wù)給傳統(tǒng)車企樹(shù)立了榜樣，把用戶體驗(yàn)的極致放在了首位，也成為了新舊車企學(xué)習(xí)的模范?！钡瑫r(shí)也表示，“但是萬(wàn)變不離其中，產(chǎn)品力是最大的說(shuō)服力，也是提高客戶滿意度最大的價(jià)值?！倍a(chǎn)品力，卻恰恰也是蔚來(lái)在2021年被外界質(zhì)疑最多之處。

銷量，已經(jīng)成為了蔚來(lái)目前最大的困境，這一數(shù)字決定了蔚來(lái)能不能像早期的特斯拉那樣，雖然虧損，但建立起邏輯閉環(huán)。然而，從目前來(lái)看，技術(shù)能力欠佳的蔚來(lái)還沒(méi)有真正扭轉(zhuǎn)這一局面，而用戶體驗(yàn)的“坑”也在為蔚來(lái)預(yù)埋了更多的不確定因素。更何況，華為、百度、阿里、小米、OPPO等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局造車，也在不斷蠶食著蔚來(lái)的整體優(yōu)勢(shì)。

蔚來(lái)真正的危機(jī)，或許才剛剛開(kāi)始。（完）