出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉 編｜派公子

造車新勢(shì)力三小龍中，理想汽車CEO李想和蔚來(lái)汽車CEO李斌性格對(duì)比最鮮明。

李斌為人低調(diào)，喜歡聊長(zhǎng)期主義的價(jià)值，提倡以用戶為導(dǎo)向；李想則是率性十足，經(jīng)常懟天懟地，直言不諱揭露行業(yè)內(nèi)幕。

在公司策略上，蔚來(lái)和理想也有著截然不同的方向，蔚來(lái)押注長(zhǎng)期投入，理想注重經(jīng)營(yíng)效率。主打高端牌的蔚來(lái)更像是貴族出身，主導(dǎo)該花就花，尤其是在維護(hù)用戶權(quán)益上，投入了不少真金白銀；定位在中高端品牌理想則是以摳門著稱，更倡導(dǎo)該省省，在公司成本和營(yíng)銷費(fèi)用把控上分毛必爭(zhēng)。

從最新一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，理想汽車在現(xiàn)階段要更勝一籌，無(wú)論是在取得利潤(rùn)還是銷量上都對(duì)蔚來(lái)汽車展現(xiàn)了碾壓之勢(shì)。

不過(guò)刨除公司業(yè)績(jī)層面的比較，近日來(lái)“二李”均迎來(lái)了新的煩惱，先后因“被用戶懟”和“回懟大V”被推至輿論中心，將用戶捧在手心的李斌被前來(lái)維權(quán)的老用戶“推出朋友圈”；一言不合就懟天懟地的李想也因心直口快，招惹來(lái)不少非議。

1、“好人”李斌

在造車新勢(shì)力中，蔚來(lái)是一家被封為“造車界海底撈”的企業(yè)，不同于常規(guī)高端品牌依靠技術(shù)和產(chǎn)品樹立高端品牌形象的路子，蔚來(lái)的核心壁壘是由用戶服務(wù)構(gòu)建起來(lái)的。

對(duì)于用戶服務(wù)權(quán)益，蔚來(lái)除了免費(fèi)維修、上門取送車、上門補(bǔ)胎等外，還包含了上門喂貓，接送孩子，輔導(dǎo)作業(yè)、上門理發(fā)等特色服務(wù)。

作為一家用戶型企業(yè)，在蔚來(lái)和用戶之間直接了當(dāng)，蔚來(lái)CEO李斌被親切地稱為“斌哥”，每年蔚來(lái)都會(huì)例行進(jìn)行數(shù)次和用戶的面對(duì)面溝通會(huì)，有問(wèn)題直接跟斌哥談，斌哥會(huì)幫你解決，這曾是眾多蔚來(lái)用戶們選擇蔚來(lái)的主要原因。因?yàn)閷?duì)待用戶足夠有耐心，李斌也被外界貼上了“老好人”的標(biāo)簽。

4月一場(chǎng)用戶權(quán)益發(fā)布會(huì)上，李斌少見的放出了狠話，要是蔚來(lái)每月銷量一直在萬(wàn)輛左右徘徊，“那我和力洪就該去找工作了。”

細(xì)數(shù)蔚來(lái)當(dāng)前已經(jīng)前后腳推出了10款車型，但單月銷量一直徘徊在萬(wàn)臺(tái)左右。

相比每年破億的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用，蔚來(lái)汽車的銷量拖了整體營(yíng)收的后腿，整個(gè)2022年蔚來(lái)銷售目標(biāo)完成率僅為82%，屆時(shí)，李斌樂(lè)觀表示，2023年蔚來(lái)的銷量將超過(guò)雷克薩斯油車的銷量。以此推算，蔚來(lái)2023年的銷售目標(biāo)為20萬(wàn)輛左右，不過(guò)剛剛過(guò)去的一季度，蔚來(lái)的銷量?jī)H達(dá)到了3.1萬(wàn)輛，想要完成既定目標(biāo)，至少在二季度開始每月銷量要達(dá)到2萬(wàn)輛左右。

不過(guò)，4月份蔚來(lái)的銷量再次潑了盆冷水，僅交付了6658輛新能車，相比3月份下跌近4成。同期，理想汽車的交付量為25681輛。

要品牌還是要銷量，成為了蔚來(lái)的新難題。

全新一代ES6即將上市前夕，蔚來(lái)被推上了維權(quán)高架。這款新車配置上與去年年中才發(fā)布的ES7相差不大，在配置上更高級(jí)，售價(jià)也比ES7更便宜。

在上海車展上，李斌稱全新蔚來(lái)ES6無(wú)論是馬力還是算力，都是高端中型SUV的天花板。

不少剛剛?cè)胧治祦?lái)ES7的車主發(fā)起了維權(quán)，他們認(rèn)為蔚來(lái)ES6的發(fā)布，降低了蔚來(lái)ES7的保值率，而且在蔚來(lái)ES7車上的配件中看到了很多蔚來(lái)ES6的影子，就此發(fā)起了補(bǔ)償。

目前在售的蔚來(lái)ES7是蔚來(lái)第四款量產(chǎn)SUV，交付不足半年。和蔚來(lái)ES6一樣，蔚來(lái)ES7基于蔚來(lái)NT2.0平臺(tái)打造，定位是中大型SUV。

近日被熱議的一段李斌和蔚來(lái)ES7車主對(duì)話錄音中，一位自稱代表一萬(wàn)名車主的用戶直言“我們并不熟”，“我們這次是來(lái)談判的，不是來(lái)談話的。”

車主們對(duì)蔚來(lái)的訴求是，要求給予車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電和座椅升級(jí)等權(quán)益。但被寵壞的蔚來(lái)車主，這次沒(méi)有得到滿意的答復(fù)。面對(duì)車主提出的要求，李斌表達(dá)了拒絕態(tài)度，“座椅升級(jí)、二手車盡量保值這兩個(gè)要求能夠滿足，其他權(quán)益的調(diào)整確實(shí)做不了。”

他表示，該罵我罵我，該恨蔚來(lái)拫蔚來(lái)，我都能接受。這件事情自己真的做不到，能夠接受最壞的結(jié)果。

用戶運(yùn)營(yíng)是蔚來(lái)最大的護(hù)城河，蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)策略在行業(yè)內(nèi)是標(biāo)桿版的存在，加上社區(qū)和服務(wù)體系的支撐，蔚來(lái)的線上APP、用戶社區(qū)和驚喜商城，到線下的NIO House、換電站和服務(wù)中心，都被不少車企借鑒。 

李斌不止一次在公開場(chǎng)合表示，在他被外界稱為“最慘的人”的2019年，是用戶救了蔚來(lái)。 

在蔚來(lái)2019年年報(bào)中顯示，高達(dá)69%的訂單來(lái)自老用戶的推薦。 

盡管嘴上說(shuō)拒絕，但李斌還是無(wú)法徹底“翻臉”，在結(jié)束通話時(shí)李斌還表示：“感謝今天大家這么克制，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)打我沒(méi)有在線上對(duì)我做人身攻擊，已經(jīng)是很給我面子了。”

2、“狂人”李想

相較李斌的謙卑，李想則是狂徒般存在。在創(chuàng)辦理想汽車之前，李想曾是汽車之家的創(chuàng)始人，深諳媒體傳播和商業(yè)化之道，不過(guò)當(dāng)時(shí)的李想頗為低調(diào)。

自從踏上造車這條路，社交媒體上就少不了關(guān)于李想的言論輿論。理想汽車自面市以來(lái)，關(guān)于增程式的爭(zhēng)議的便不斷。

2020年，李想在理想汽車用戶日上大爆粗口，直言不諱稱那些說(shuō)增程電動(dòng)是落后技術(shù)的人是一幫臭搞技術(shù)的，并在朋友圈直懟，不看好理想ONE和增程式路線的研發(fā)人員都收了黑錢。此外，他還在曾在網(wǎng)上隔空與大眾CEO互懟。

2021年，理想汽車座椅水銀事件中，李想更是直接在其社交媒體平臺(tái)上發(fā)布了“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀。”以此泄憤。

近日，李想再次懟人懟出圈，這次將矛頭對(duì)準(zhǔn)了一位微博博主。 

5月5日下午，一位微博博主上傳了一張脈脈用戶的截圖顯示，該用戶從游戲公司轉(zhuǎn)行做汽車自媒體僅一年時(shí)間，今年4月份的稅前收入達(dá)到62萬(wàn)元，其中從理想汽車一家獲得的商單收入就高達(dá)30萬(wàn)元。

隨后，李想隔空發(fā)文回懟稱“造謠！這個(gè)粉絲量的自媒體是不會(huì)商業(yè)合作的。”并在其微博下方@理想汽車法務(wù)部，要求盡快處理造謠者。

這一事件將外界的目光鎖定到理想汽車營(yíng)銷費(fèi)用上。有汽車博主發(fā)文表示“新能源車企里充值最多的是小鵬”，遭到了網(wǎng)友的反對(duì)。李想轉(zhuǎn)發(fā)了該微博并補(bǔ)充稱“理想的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率是0.6%，主流品牌該項(xiàng)費(fèi)用率為2%-3%。”

事情并未至此結(jié)束，稍后李想發(fā)文自揭行業(yè)內(nèi)幕，稱很多品牌花費(fèi)數(shù)倍營(yíng)銷費(fèi)用卻沒(méi)有什么結(jié)果，而公司內(nèi)部對(duì)員工拿回扣睜一只眼閉一只眼。

這條微博發(fā)布半個(gè)多小時(shí)后，他補(bǔ)充發(fā)文向廣大網(wǎng)友科普了如何衡量一個(gè)汽車品牌營(yíng)銷費(fèi)用的高低。

“大部分失敗的創(chuàng)業(yè)者，普遍花小錢的時(shí)候斤斤計(jì)較，花大錢的時(shí)候大手大腳，因?yàn)榘汛箦X用好的難度太大了。好的創(chuàng)業(yè)者普遍有一個(gè)特點(diǎn)，大錢和小錢都可以理性的去花。”李想感嘆道，“這TMD實(shí)在太難了！完全反人性了！”

連續(xù)幾條微博將李想營(yíng)銷費(fèi)用的熱度不斷推高，又有博主發(fā)文稱，不要一方面大手筆充值，一方面又要放風(fēng)出來(lái)，我們沒(méi)預(yù)算，沒(méi)見過(guò)把“渣”描述的這么浩然正氣的。

這幾句話再次引發(fā)了李想的回懟，他表示“0.6%的費(fèi)用一年也有6-7億了。我不怕得罪人，不投放你的最大問(wèn)題就是你太煽風(fēng)點(diǎn)火了。”同時(shí)李想毫不避諱表示，任何幫助過(guò)理想汽車的，都有穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，李想是個(gè)聰明人，深諳傳播之道，他并不是什么都懟，但只要是涉及到造車這件事上，尤其是對(duì)方在圈內(nèi)話語(yǔ)權(quán)不足且資質(zhì)存疑，大概率逃不掉李想的回懟。

蔚來(lái)前公關(guān)總監(jiān)曾發(fā)文暗諷李想：“某新勢(shì)力老板在別的新勢(shì)力遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，發(fā)言最為積極、理性。但在自己品牌遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，要么沉默寡言，要么破口大罵。”

3、“二李”殊途同歸

無(wú)論是“好人”李斌還是“狠人”李想都已經(jīng)在無(wú)形中為其標(biāo)簽買了單。

在造車新勢(shì)力圈里，李想是出了名的“嘴炮王”，擅長(zhǎng)為自己發(fā)聲。

2020年4月下旬，財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》指出，新能源乘用車補(bǔ)貼前售價(jià)須在30萬(wàn)元以下（含30萬(wàn)元）。這個(gè)補(bǔ)貼門檻，剛好把處在中高端定位的國(guó)內(nèi)品牌卡在了門外，理想汽車也包含在內(nèi)。

為此，李想公開鳴不平，“設(shè)計(jì)30萬(wàn)的補(bǔ)貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來(lái)打殘國(guó)內(nèi)的純電動(dòng)品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來(lái)會(huì)如何對(duì)策和定價(jià)，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”

除了懟人之外，李想吹牛也不在話下。去年理想L9上市之際，李想公開宣稱理想L9是500萬(wàn)元以內(nèi)最好的家用SUV，跟勞斯萊斯庫(kù)里南相比也完全不怕。

2023年一季度理想汽車營(yíng)收187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5%，交付5.2萬(wàn)輛車，同比增長(zhǎng)65.8%，凈利潤(rùn)9.34億元，憑實(shí)力爬到“蔚小理”一哥的地位。正是理想的業(yè)績(jī)給了李想懟人的底氣。

不過(guò)正所謂言多必失，對(duì)于一家上市公司而言，創(chuàng)始人話太多也是一種不可控風(fēng)險(xiǎn)。

性格直率是把雙刃劍，他曾因懟人多次引來(lái)網(wǎng)友不滿，還因公開發(fā)表對(duì)社會(huì)事件看法，引來(lái)輿論的過(guò)度關(guān)注。

早在2020年瑞幸咖啡暴雷之際，李想就在微博炮轟前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，“送他五個(gè)字：S** B*。詐騙犯。”

2022年6月，懂車帝與李想在對(duì)新車L9做直播講解時(shí)，拋出一個(gè)問(wèn)題：為何理想L9后排小桌板只在副駕駛后方座椅提供？

李想解釋稱本意是想表達(dá)，不能讓開車的家人變成一個(gè)司機(jī)的身份。但在一番碎片化傳播后變成了“司機(jī)地位低”的表述，因此引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)。雖然理想汽車官方表示要對(duì)“惡意剪輯”的人追責(zé)，但最終李想還是不得不低頭致歉，在微博發(fā)文解釋，請(qǐng)求網(wǎng)友諒解。

狠人李想需要收斂自己的脾氣。李想曾如此回應(yīng)過(guò)自己的狂，“我確實(shí)隔三差五地就有點(diǎn)太過(guò)自信，經(jīng)常因此吃各種虧。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，不自信又肯定是不成的，大多數(shù)有能力的人寧愿和一個(gè)自大狂工作，也不愿和一個(gè)慫包工作。”

相比較狂妄的李想，看似溫文儒雅的李斌就少了些帶領(lǐng)兄弟們?cè)谑袌?chǎng)拼殺的斗志。 

新能源汽車市場(chǎng)邁向穩(wěn)定期，蔚來(lái)不能再一味以用戶至上為單一標(biāo)簽，李斌也用回應(yīng)向外界表態(tài)，自己不是“老好人”。

事實(shí)上，因產(chǎn)品迭代而引發(fā)的老車主維權(quán)事件在車圈已經(jīng)是屢見不鮮，特斯拉和理想也曾遇到過(guò)類似的情形。核心在于在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，汽車產(chǎn)品的迭代周期越來(lái)越短，導(dǎo)致很多剛提車的車主產(chǎn)生一定落差，前去問(wèn)企業(yè)討個(gè)說(shuō)法。

去年9月，理想汽車曾因“理想ONE停產(chǎn)換代更名L8”事件再其官方APP發(fā)布致車主公開信，對(duì)理想ONE車主關(guān)心的售后問(wèn)題作出說(shuō)明，對(duì)理想ONE車主做出了售后、軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)的保障，但對(duì)于車主退差價(jià)的補(bǔ)償訴求，未作出回應(yīng)。

理想的態(tài)度代表了大多數(shù)車企面對(duì)此類問(wèn)題的態(tài)度。屆時(shí)，不少網(wǎng)友和車主在網(wǎng)上唱衰理想汽車品牌，在消費(fèi)維權(quán)平臺(tái)發(fā)起了集體投訴。

蔚來(lái)此次直面用戶，讓其費(fèi)盡心思建立起來(lái)的企業(yè)形象大打折扣，這是過(guò)度寵愛用戶的弊端顯現(xiàn)，在新能源市場(chǎng)內(nèi)卷加劇之下，更多用戶已經(jīng)將性價(jià)比放在購(gòu)車決策的首要位置。

面對(duì)新能源車企的降價(jià)潮，李斌認(rèn)為“大家都在瘋狂卷價(jià)格，我們還是認(rèn)為卷服務(wù)、卷價(jià)值是更重要的。”他希望蔚來(lái)能有一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，提供更好的服務(wù)。

2023年一季度，在車企們普遍降價(jià)，推出低價(jià)車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。蔚來(lái)選擇逆勢(shì)而上，不僅宣布不降價(jià)以及不會(huì)推出不裝激光雷達(dá)或僅配備單電機(jī)的減配車型，還變相進(jìn)行了漲價(jià)。

事實(shí)上，為了在短期內(nèi)催單，蔚來(lái)采用了用戶權(quán)益優(yōu)惠限時(shí)的促銷手段。6月起，蔚來(lái)將不再贈(zèng)送免費(fèi)家充樁，每月免費(fèi)換電次數(shù)也從6次下降到4次；7月起，蔚來(lái)智能駕駛NOP+服務(wù)將開始付費(fèi)提供，每月收費(fèi)380元。

李斌解釋稱，當(dāng)前蔚來(lái)毛利率挑戰(zhàn)很大，投入也相對(duì)較高，減少2次免費(fèi)換電的權(quán)益，能夠更大地沖抵這部分投入，也是長(zhǎng)期財(cái)務(wù)計(jì)劃的一部分。

對(duì)于用戶而言，權(quán)益退坡意味著變相漲價(jià)。蔚來(lái)逆行的代價(jià)是，銷量持續(xù)下跌。

長(zhǎng)期以來(lái)，用于維護(hù)用戶權(quán)益上的精力消耗也不容小覷。2022年蔚來(lái)營(yíng)收虧損144個(gè)億，其中營(yíng)銷和行政費(fèi)用達(dá)到105.37億元，占總營(yíng)收的21%左右。

當(dāng)下，蔚來(lái)已經(jīng)徹底從新勢(shì)力銷量首位滑落，在同價(jià)位車型的競(jìng)爭(zhēng)中也顯得乏力。

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)當(dāng)前正處于NT1.0平臺(tái)向NT2.0平臺(tái)切換的階段，舊車退市新車還未上市，當(dāng)前蔚來(lái)的銷量全靠ET5扛起大旗，待到7月份新車上市后，二代平臺(tái)的8款車型覆蓋了高端市場(chǎng)80%的用戶需求，能夠滿足高端市場(chǎng)豐富的個(gè)性化需求。

但老車主則表示，蔚來(lái)性價(jià)比越來(lái)越低了。