「核心提示」

在當下流量紅利見頂情況下，本地生活因為高頻、下沉，成為互聯網巨頭新的爭搶點，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。達人探店能否成為抖音打開本地生活局面的一塊敲門磚呢？

作者| 楊光

編輯 | 子睿

憑“實力”蹭吃蹭喝，就可以不掏錢嗎？

隨著抖音等短視頻平臺的興起，催生了一批探店打卡類賬號，一些主播打著探店名義，吃霸王餐的案例也頻頻被曝光。

去年11月，河北唐山一男子點了49.8元的團購餐到店消費，吃完后聲稱自己是來探店，幫店家做宣傳，要免單。餐廳老板一開始有些蒙圈，但冷靜后反應過來，自己并沒有邀請他來探店，而且對方抖音號只有2000多粉絲，傳播能力堪憂，就要求把賬結了。為這49.8元的飯錢僵持許久，該男子才非常不情愿地買了單。

市場里李鬼多了，讓李逵也受牽連。方楠是北京一頭部探店號主播，有10多萬粉絲，一次在渠道方的撮合下到一家餐廳探店。結果視頻還沒拍完，服務員就開始撤盤子，用無聲的行動趕走這伙“不速之客”。這讓方楠看傻了，難道老板把自己當成蹭吃蹭喝的騙子不成？

方楠溝通后發現是前一個達人以探店為名多拿了好多菜，都浪費了。飯店老板也被搞怕了，可見現在以探店為名薅商家羊毛的事太多了。

上述案例只是抖音入局本地生活一年多來給行業生態帶來改變的一個縮影。在這個商業模式里，商家想借平臺流量和達人影響力為自己引流，達人想賺帶貨傭金順便還能免費吃喝；平臺則想培育顧客消費習慣，切入本地生活市場。

在這場流量游戲中，最終誰能淘到真金呢？

“飯圈”也內卷

杭州來福士廣場位于錢江新城CBD核心地段，是杭州地標建筑之一，不遠處就是杭州APEC主會場“大金球”，從高層落地窗看出去，可以俯瞰江對岸2022杭州亞運會主場館。王強的辦公室就位于寸土寸金的來福士廣場，“空氣里的香氛，那是金錢的味道”，王強說。

王強是一家短視頻公司運營負責人，孵化了幾個小達人，除了打造自己的IP，也提供探店服務。

高檔的辦公環境跟慘淡的業績一對比，讓他倍感亞歷山大。

“探店根本就不賺錢。”王強向《豹變》抱怨說，外面看達人每天去店里吃吃喝喝，就以為他們賺錢很容易、日子很滋潤，這其實是誤解。現在想通過探店賺錢很難，有時候還要自己倒貼錢買套餐才行。做得好的賬號，有時會接到一些付費的單子，但也就三五百塊錢。

“光靠這點錢，根本養不活一個全職員工，更別說團隊了。”王強說。

這幾年，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的興起，越來越多的人涌進探店的賽道，希望從流量紅利中找到變現的方式。

以抖音美食探店為例，主播要先運營好一個賬號，然后聯系商家去店里拍攝，考慮到短視頻的特點，一般要在20秒左右介紹完餐廳賣點、菜品特色、優惠套餐等，還要避免視頻過于冗長。視頻發布后，主播可以在左下角掛鏈接，用戶如果對餐廳感興趣，就可以點擊鏈接去購買團購券，并自行到店消費。

在這個過程中，主播除了能吃到一桌好菜，還有幾種變現方式，一是從賣出的團購券里抽傭金，通常在6-10%左右；二是向商家收取“一口價”，相當于視頻制作服務費，一般只有大主播才有這樣的待遇；三是跟抖音合作，完成官方交代的任務后，能獲得抖+流量扶持。

《豹變》在與幾位主播溝通后了解到，他們入行都是因為探店的門檻相對較低，一開始沒有抱著賺錢的目的，只想試試看能不能從中找到機會。

低門檻讓探店這條賽道在這兩年變得異常擁擠。

馮凈是浙江一抖音探店號負責人，賬號有9萬粉絲，在當地屬于腰部號。馮凈表示，探店火了后有很多新人進來，一下就把行情壓下來了。

“很多小號不收‘一口價’、純抽傭，如果找10個小號一起拍，成本跟請一個大號差不多，商家可能就讓小號來拍了。這讓我們這樣的大號就比較尷尬，如果跟風報價太低，會打亂我們的收費體系。”馮凈對《豹變》說。

方楠也表示了同樣的看法，新人的大量涌入讓賽道越來越內卷，看上去簡單好做，但真要做好變得越來越難。

方楠說，這個行業目前還沒有標準的報價體系，都是自己看情況報價，很多人以低價甚至不收費為代價換取商家合作。“我們目前是抖音6級探店號，讓我們報四級、三級的價格，這不合適。但現在就是這么卷，價格報高了，可能商家就不會選我們了。”方楠說。

達人除了“卷”價格，還要拼體力。為了抓住機會，方楠一共做了三個探店號，各有側重，每天的拍攝、剪輯、發布任務讓他連續三個月幾乎沒有休息。而他的公司在北京北五環外，動輒幾十公里的路程就要花掉兩三個小時，晚上加班到10點也成了家常便飯。“工作強度不是一般人能承受的，要是扛不住壓力，我覺得還是別入行得好。”他說。

方楠的壓力來自于賬號升降級制度，這與利益直接相關。他手上的大號目前是最高的6級，屬于北京地區頭部探店號。級別越高，賬號權限越大，官方給的流量扶持、派的單子也就越多。賬號評分跟更新頻率、帶貨情況等掛鉤。為了保住等級，他和團隊絲毫不敢懈怠。

探店成為敲門磚

又累又不賺錢，為什么還有這么多人樂此不疲，涌進探店這個賽道？

首先是門檻極低，目前，粉絲超過1000的抖音賬號就可以申請短視頻帶貨。方楠向《豹變》展示了帶貨流程，在視頻發布后臺，可以選擇“添加位置/門店推廣”帶貨，也可以選擇“添加標簽”帶貨，兩者二選一。

（圖說：抖音的帶貨后臺）

在馮凈看來，探店雖然賺不了大錢，但可以作為“敲門磚”，帶動主業。

馮凈的主業是一家保險公司營銷團隊負責人。“很多店面開業都需要買火災險、意外險，一年保費可能上萬元。我們跟客戶談的時候，可以把探店作為增值服務，促進業務簽單，跟別的保險公司打差異化競爭。”

隨著探店賽跑越來越擁擠，一些主播和餐廳也嘗試過通過直播變現。

方楠嘗試過幾次直播，一開始出鏡相當羞澀，戰績不佳，開播幾次后逐漸適應，最近一場直播下來也能賣出100單左右。

一些地方知名酒店開播賣自助餐，效果相對好一些。溫州萬和豪生酒店就曾開播賣過自助餐券，一場直播GMV在50萬元左右。經歷這場直播的客戶經理反饋，團購券引流作用明顯，但是吸引過來的客戶消費層次不高，容易影響餐廳正常經營，因此酒店也不經常開播。

字節商業化客戶經理鄭洋介紹，如果餐廳沒有很強的號召力，單一店面開直播容易滑鐵盧。他認為，頭部達人一帶多（一位達人在一場直播里為多家餐廳帶貨）開播，效果會好一點。“其實也是培養顧客的消費習慣，當他想吃飯的時候，就去達人賬戶看下有沒有直播套餐，也挺好的。”鄭洋說。

對很多人來說，探店是一個變現不甚明朗的領域，但誘惑跟美食一樣讓人沒有抵抗力，也讓這條賽道越發擁擠。

抖音的本地生活夢

抖音在2021年初加碼本地生活時，就將達人列為開辟新戰場的核心力量。

鄭洋對《豹變》表示，字節只在少數城市有直營公司，沒有強大的地推團隊，也沒有龐大的外賣騎手，所以入局本地生活時，選擇了到店消費這條戰線，而非外賣到家。這就需要平臺給顧客種草，讓顧客看到視頻后沖動下單、到店核銷，這很大程度上取決于視頻質量和優惠力度，而達人正好能提供更優質的視頻。

鄭洋說，剛開始時，抖音還想達人、商家、顧客三管齊下，但后兩者普遍不愿意拍，拍出的視頻質量也不行，很難起到引流的作用。“為了降低顧客拍攝難度，有陣子還推出了‘爆店碼’，用手機掃一掃，系統就會生成帶定位和配音的視頻，并自動發布在抖音上。但是視頻質量比較差，效果不好，慢慢地就不做了。現在除了引導商家自己做直播，短視頻這塊基本是靠達人。”鄭洋說。

去年6月，巨量算數發布的《2020抖音創作者生態報告》顯示，2020年抖音創作者增長了1.3億，每天1萬以上播放量的作品中，62%由1萬粉絲以下的作者貢獻。

爆炸式增長的達人數量，彌補了抖音缺少地推人員的短板。2021年四季度，不少城市的字節商業化團隊裁員后人手緊缺，也再無力支撐商家的探店和直播需求。鄭洋表示，現在字節直營公司更多扮演邀請商家入駐和技術支持的角色。拍視頻、直播等需要大量人力投入的事交給了第三方服務商和達人。

鄭洋表示，官方為他們提供的扶持有限，視頻粉絲、帶貨單量達到一定標準的，可能會給一些抖+流量，但不會直接給錢。服務商從中并不賺錢，主要為了“榮譽”，方便開展其他衍生業務才參與的。

鄭洋所說的榮譽是指符合條件的服務商，抖音會授予官方服務商資格。這樣一來，服務商后續在商務洽談、培訓等方面就會有優勢。此外，也有服務商瞄準抖音心動外賣資格。“北京之前試水過，但是效果不太理想，現在暫停了。”鄭洋說。

在一些服務商看來，不斷涌入的達人除了能豐富抖音內容生態、緩解官方人手不足的壓力，還可以給抖音帶來實際收益。“原來我們一條視頻基礎點贊都有好幾百，但前陣子流量不好，我們就會去買抖+推廣。很多主播都這么做，錢都流進了抖音的口袋。”上海一服務商負責人對《豹變》說。

為了將達人和商家進行更高效匹配，抖音對達人進行分類管理。方楠介紹，北京的抖音官方會將達人分層，新號進潛力群，再往上還有幾個級別的社群，級別越高給予的扶持和報價也會相應提高。

“剛開始的時候，抖音探店是比較混亂，現在逐步在規范。抖音需要達人幫他們開辟一條新賽道，去跟美團差異化競爭的。”方楠說。

在當下流量紅利到頂的情況下，本地生活因為高頻、下沉，成為互聯網巨頭新的爭搶點，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。

達人探店能否成為抖音本地生活的敲門磚呢？

本地生活通常細分為外賣、酒旅、到店餐飲、生活服務幾個賽道。以本地生活巨頭美團為例，依靠著龐大的外賣騎手和地推團隊，外賣業務占營收近60%，酒旅和到店餐飲合計占比約20%。抖音入局本地生活，選擇了占比更低的到店消費，跟抖音自身的流量有余，人手不足契合，但市場天花板也會更低。

另外，達人探店可以刺激消費者到店消費，培養用戶消費習慣，但還不足以夯實抖音本地生活業務的基礎。目前，商家還不需要向抖音支付傭金，在有達人拍攝、平臺扶持的情況下，商家還有意愿配合。倘若未來抖音要推進商業化，這個商業鏈條也將迎來新一輪調整。

（應受訪者要求，文中均為化名）