出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

擅長(zhǎng)熱搜的微博，這一次也嘗到了被上熱搜的滋味。

近日，“微博裁員”的話(huà)題登上脈脈熱榜第一。在脈脈上，有認(rèn)證為“新浪微博員工”的用戶(hù)表示，微博正在大面積“勸退”員工，去年的年終獎(jiǎng)都用在了裁員上。根據(jù)爆料，微博此次裁員的數(shù)量可能多達(dá)數(shù)百人，很快，這一消息沖上了微博熱搜榜。

實(shí)際上，年底以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的裁員動(dòng)作就一直在繼續(xù)，小米、知乎等企業(yè)一直被傳裁員，但與其他企業(yè)不同的是，微博的裁員卻更為引人關(guān)注，其中一個(gè)重要的原因是微博的經(jīng)營(yíng)狀況和生存環(huán)境。

01“隱晦”裁員

對(duì)于此次裁員，程序員黎坤（化名）其實(shí)早有預(yù)感。

在被優(yōu)化的員工群內(nèi)，黎坤表示，去年末的績(jī)效考核被“莫名其妙”打了最低檔，沒(méi)拿到年終獎(jiǎng)，還因此被辭退。而和黎坤的境遇類(lèi)似，脈脈上有不少微博員工表示，自己的績(jī)效也被打了D，這就意味著裁員已經(jīng)板上釘釘。

消息爆出當(dāng)日，被“優(yōu)化”員工們組建的微信群就已經(jīng)多達(dá)200多人。在群內(nèi)，有員工表示，本輪優(yōu)化中，將按照工齡分批裁員，工齡一年、兩年均在優(yōu)化范圍之內(nèi)，不僅如此，號(hào)稱(chēng)“生命線”的核心部門(mén)也遭遇了優(yōu)化。根據(jù)內(nèi)部員工爆料，此次微博的裁員幅度將高達(dá)7%-15%。

不過(guò)，微博官方并不承認(rèn)裁員一事。

微博相關(guān)負(fù)責(zé)人就此表示：“公司年初對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，為加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)聚焦，對(duì)部分組織進(jìn)行調(diào)整，在此次調(diào)整中，公司優(yōu)先為涉及的員工進(jìn)行調(diào)崗安置，無(wú)合適崗位的情況下協(xié)商解除勞動(dòng)關(guān)系，不存在裁員一說(shuō)。”

顯然，這一說(shuō)法并不能得到外界的認(rèn)可，尤其是結(jié)合目前微博的生存現(xiàn)狀而言，上述表態(tài)明顯有遮掩之嫌，而這背后實(shí)際上是微博不甚樂(lè)觀的業(yè)績(jī)與資本市場(chǎng)表現(xiàn)。

2021年12月8日，微博挑選了一個(gè)吉利的日子正式登陸港股，但令人意想不到的是，上市首日便破發(fā)，股價(jià)當(dāng)天報(bào)收于253.4港元，比發(fā)行價(jià)272.8港元縮水7.1%，到了2月23日，更是跌到了232港元，跌幅將近15%。

再來(lái)看美股，到2021年底，微博美股股價(jià)僅為28.83美元，全年跌幅為近30%，而如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)到2018年，2018年-2020年微博美股跌幅分別為43.52%、20.67%、11.56%。從2018年2月創(chuàng)出的最高股價(jià)142.12美元算起，微博美股股價(jià)四年內(nèi)跌幅已經(jīng)達(dá)到77.5%。

當(dāng)然，如此的股價(jià)表現(xiàn)，最大的原因當(dāng)歸咎于微博總體波動(dòng)向下的盈利能力。

根據(jù)2021年三季度財(cái)報(bào)，微博2021財(cái)年三季度營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%；凈利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別為2.1億和1.82億美元，也都較去年同期大幅改善。但這并非微博的常態(tài)，如果將觀察時(shí)間線拉長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定才是微博業(yè)績(jī)的最大標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年全年，除第四季度營(yíng)收錄得9.7%的同比增長(zhǎng)外，其余三個(gè)季度全都出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。即便在2021財(cái)年，和第一、二季度分別高達(dá)41.9%、48.3%的同比增速來(lái)看，微博三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)速度也再度出現(xiàn)放緩。

不只是營(yíng)收，在利潤(rùn)率上微博也有著相似的困境。目前來(lái)看，微博2021年三季度的優(yōu)異表現(xiàn)更像是一個(gè)意外。該季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)442%、環(huán)比增長(zhǎng)124%的增速的確令人驚喜。但在此之前，微博凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)曲線整體非常低迷。

再來(lái)看用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)微博2021年三季報(bào)數(shù)據(jù)可知，截至2021年9月30日，微博月活躍用戶(hù)達(dá)5.73億，同比增長(zhǎng)6200萬(wàn)，其中移動(dòng)端用戶(hù)占比達(dá)94%，日活用戶(hù)數(shù)達(dá)2.48億，相比去年同期的2.25億凈增2300萬(wàn)，增幅為10.5%，該增量為近六個(gè)季度新高。

不過(guò)，即便三季度用戶(hù)數(shù)增量非常可觀，并在總量上創(chuàng)下歷年新高，但這一增速卻并未大幅拉動(dòng)營(yíng)收與利潤(rùn)的表現(xiàn)。而與此同時(shí)，微博的用戶(hù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也并不穩(wěn)定，2018—2020年，微博月活用戶(hù)分別為4.62億、5.16億和5.21億，增速由12%暴跌至1%，日活用戶(hù)分別為2.00億、2.16億和2.24億，增速也由8%，跌至4%。

值得一提的是，微博2021年三季度的優(yōu)秀表現(xiàn)很大程度上要?dú)w因于東京奧運(yùn)會(huì)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會(huì)期間微博全網(wǎng)討論量3.83億，全網(wǎng)互動(dòng)量15.33億，貢獻(xiàn)了近3500個(gè)熱搜，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)料。

這一體育盛事，讓微博的用戶(hù)數(shù)獲得了巨大提升，但從客觀角度而言，這一數(shù)據(jù)究竟有多少能夠沉淀為微博的長(zhǎng)期用戶(hù)，又能為微博帶來(lái)多少商業(yè)轉(zhuǎn)化，尚且很難下定論。

因此，從長(zhǎng)期角度而言，微博的業(yè)績(jī)與用戶(hù)數(shù)量都進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)不樂(lè)觀的階段，縱然短期內(nèi)獲得了還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，微博總體上依然處于一個(gè)下行的區(qū)間。相信微博對(duì)此的感觸更為強(qiáng)烈，因此，近期的裁員才不得不在互聯(lián)網(wǎng)同行們的掩護(hù)下悄悄進(jìn)行。

02自我反噬

那么，作為中文互聯(lián)網(wǎng)世界唯一對(duì)標(biāo)推特的平臺(tái)，血戰(zhàn)騰訊、網(wǎng)易之后，風(fēng)光無(wú)兩的微博，為何會(huì)陷入盈利泥淖呢？

究其根源，一方面源于微博的自身定位問(wèn)題，另一方面則是由于外部環(huán)境的變化。

2009年7月，看到海外推特的成功，新浪管理層決定要做微博這個(gè)產(chǎn)品，這一重?fù)?dān)最終落到了彼時(shí)桌面產(chǎn)品事業(yè)部主管彭少彬的肩頭。僅僅兩個(gè)月之后，新浪微博便開(kāi)始內(nèi)測(cè)，9月25日，正式添加了@、私信、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，這些功能也成為微博至今最基礎(chǔ)的功能。

隨后，憑借微型博客、支持評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)，加上大量明星、名人的入駐，新浪微博給了普通用戶(hù)和名人直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，短時(shí)間內(nèi)積攢了大量的人氣。2011年4月，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破了1億大關(guān)，而在此之前，網(wǎng)易微博、騰訊微博、搜狐微博等老冤家也跟進(jìn)推出了微博產(chǎn)品。

但憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的明星策略以及踩中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，新浪微博迅速殺出重圍，在2013年事實(shí)上成為了微博第一平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破5億大關(guān)。也是在這一年，新浪微博與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在用戶(hù)賬戶(hù)互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行了深度合作，這對(duì)微博來(lái)說(shuō)影響深遠(yuǎn)，當(dāng)然利弊皆有。次年，新浪微博刪掉“新浪”二字，正式以平臺(tái)的身份獨(dú)占行業(yè)。

不過(guò)，到達(dá)頂點(diǎn)之后的微博迅速進(jìn)入下滑通道，2014年初發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年，22.8%的網(wǎng)民減少了微博的使用，而微博產(chǎn)品的使用時(shí)間，僅增加了12.7%。

為了應(yīng)對(duì)這一不利局面，微博開(kāi)始有意識(shí)地向娛樂(lè)化靠攏，目的就是通過(guò)明星的高關(guān)注度來(lái)增加平臺(tái)的流量，進(jìn)而獲取更多的商業(yè)收益。2017年，曾有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在微博熱搜榜單中，民生新聞、國(guó)際國(guó)內(nèi)的政治新聞在微博上受到忽視，聚焦5月14日微博榜單上的50個(gè)熱門(mén)話(huà)題發(fā)現(xiàn)，民生新聞?wù)急壤秊榱悖瑖?guó)內(nèi)政治新聞?wù)?%，其中“聚焦一帶一路”排在榜單第三位，其余話(huà)題都趨向娛樂(lè)化。

正是在這樣的氛圍之下，2016年，鹿晗超話(huà)閱讀量突破1000億、超話(huà)粉絲數(shù)破100萬(wàn)，微博的超話(huà)、明星榜單成為明星飯圈的必爭(zhēng)之地，這為微博帶來(lái)巨大的流量的同時(shí)，也帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)。

在微博的收入構(gòu)成中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分為廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入、增值服務(wù)收入兩部分。2020年，廣告及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.86億美元，收入占比為87.9%，事實(shí)上，廣告收入占據(jù)絕對(duì)大頭的狀態(tài)已經(jīng)伴隨著微博多年，2018年以來(lái)，廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入占比一直保持在87%左右，2021年前三季度，該業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升至88.5%。

過(guò)度依賴(lài)廣告收入，讓微博在娛樂(lè)流量的道路上越走越遠(yuǎn)，流量綁架微博已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。也是因此，才會(huì)出現(xiàn)去年愛(ài)奇藝青春有你3》倒奶事件所引發(fā)的軒然大波。事實(shí)上，早在此次事件之前，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等央媒就已經(jīng)多次發(fā)聲譴責(zé)微博過(guò)度娛樂(lè)化的傾向。

在2021年的三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，微博CEO王高飛坦承，過(guò)去一年微博的文娛流量過(guò)多依賴(lài)少數(shù)綜藝節(jié)目和少數(shù)明星，內(nèi)容頭部化影響微博作為社交媒體的內(nèi)容多樣性。他還稱(chēng)，娛樂(lè)行業(yè)長(zhǎng)期在微博以?xún)?nèi)容合作形式做營(yíng)銷(xiāo)，并不算是廣告客戶(hù)，“對(duì)我們收入的影響不像其他同業(yè)那么高。”

話(huà)雖如此，但該整頓的還是要整頓，尤其是粉絲過(guò)度應(yīng)援等行為。

根據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的公告，北京網(wǎng)信辦去年12月中時(shí)針對(duì)微博及其賬號(hào)上屢次出現(xiàn)違法違規(guī)信息，依法予以共計(jì)300萬(wàn)元罰款的行政處罰；同時(shí)透露，2021年1月至11月期間，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)新微博實(shí)施了44次處置處罰，多次予以頂格50萬(wàn)元罰款，共累計(jì)罰款1430萬(wàn)元。

微博方面，2021年第三季度，微博飯圈專(zhuān)項(xiàng)共清理違規(guī)微博近5萬(wàn)條，清朗行動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)永久封禁違規(guī)賬號(hào)1175個(gè)，未成年保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)處置違規(guī)賬戶(hù)18萬(wàn)余個(gè)；同時(shí)調(diào)整熱搜規(guī)則，降低娛樂(lè)內(nèi)容的占比，目前已經(jīng)從去年的30%-40%降至25%左右，并提升了熱搜內(nèi)容的多元化。

與此同時(shí)，此前阿里涉嫌在張大奕等事件中控制輿論等問(wèn)題，也受到了監(jiān)管部門(mén)和外界的關(guān)注，就在2021年底，在大環(huán)境影響之下，大股東阿里或?qū)⑼顺鑫⒉Ｒ溃饲拔⒉﹣?lái)自關(guān)聯(lián)方的廣告收入一直是其重要的收入來(lái)源。2018-2020年，阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方廣告收入占比分別為21.81%、21.42%、19.07%。

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里的退出對(duì)微博的后續(xù)廣告收入將產(chǎn)生十分重大的影響。但目前來(lái)看，過(guò)度依賴(lài)廣告的微博，似乎沒(méi)有更好的辦法來(lái)吸引更多的廣告收入，尤其是在短視頻等大行其道的當(dāng)下，微博無(wú)疑是被動(dòng)防守的一方。如果微博再無(wú)有效的舉措，恐怕今后的日子將更難過(guò)。

03坐以待斃？

進(jìn)入2022年，山東威海岳某因?yàn)橐咔槌蔀榱说谝粋€(gè)走紅的打工人。

岳某的打工尋子之路一經(jīng)報(bào)道就獲得了大量的關(guān)注，盡管此事件是經(jīng)由媒體報(bào)道在微信微博刷屏之后而為大眾所知，但實(shí)際上他從2020年8月便一直在用快手發(fā)布相關(guān)信息，而2022年1月20日確診后，他在隔離病房繼續(xù)在用快手尋子。

實(shí)際上，這一事件已經(jīng)暴露了微博的影響力已經(jīng)開(kāi)始被短視頻等平臺(tái)蠶食，平臺(tái)影響力早已遠(yuǎn)不如昔，微博對(duì)此當(dāng)然早已有所感知。

Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博用戶(hù)城市分布情況為，二線城市和三線及以下城市用戶(hù)占比超過(guò)85%，其中三線城市用戶(hù)占比為51%。單論數(shù)據(jù)，微博好像已成為一款主攻下沉市場(chǎng)的社交產(chǎn)品。

這實(shí)際上也是2017年之后，微博二次崛起的一種既定戰(zhàn)略——下沉和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

但現(xiàn)在來(lái)看，微博的下沉策略正遭到短視頻等新媒體形式的擠壓，廣告收入的停滯不前即是最好的證明。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至去年上半年，短視頻、綜合資訊和即時(shí)通訊媒體在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)所占份額最高，抖音、今日頭條以及微信分別占據(jù)30.2%、16.4%和9.7%的份額，位居前三。相比之下，微博占比僅為1.2%，和前面幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距巨大。

有數(shù)據(jù)顯示，自短視頻大火之后，微博廣告主數(shù)量呈連年下降趨勢(shì)，從2018年的290家下降至2020年的160萬(wàn)家，去年前三個(gè)季度合計(jì)為80家，同比銳減40%。

作為互聯(lián)網(wǎng)界最早的霸主，坐擁5.7億月活用戶(hù)，微博為何淪落至此？

一個(gè)重要的原因就在于微博的流量質(zhì)量問(wèn)題。2022年1月13日，李靚蕾帶圖發(fā)布了前夫王力宏買(mǎi)水軍、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)及熱搜的轉(zhuǎn)賬記錄。圖片顯示，王力宏方曾花費(fèi)6000元，分三次為其于2021年9月9日、9月10日及9月20日發(fā)布的微博各買(mǎi)了11000評(píng)論、8000轉(zhuǎn)發(fā)和16000贊。在微博有著超6800萬(wàn)粉絲的王力宏尚且如此，微博其他大小V在微博的熱度情況究竟如何，可想而知。

實(shí)際上，這樣的流量造假質(zhì)疑，也確實(shí)影響了微博其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展。通常而言，依靠高達(dá)數(shù)億的用戶(hù)流量，如果微博能夠在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)時(shí)，進(jìn)行有效的導(dǎo)流，成功難度要比其他互聯(lián)網(wǎng)大廠小的多，但事實(shí)卻并非如此。

以近年來(lái)風(fēng)頭正勁的電商為例，早在2014年，微博就設(shè)立過(guò)電商事業(yè)部，也曾考慮和阿里電商業(yè)務(wù)結(jié)合變現(xiàn)，但微博卻玩砸了。

2019年，深圳某位創(chuàng)業(yè)者和合作伙伴花費(fèi)三年時(shí)間，開(kāi)發(fā)了數(shù)款科技產(chǎn)品。2019年下半年，他決定開(kāi)始將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上，通過(guò)介紹他找到了號(hào)稱(chēng)微博頭部機(jī)構(gòu)的蜂群傳媒，并且與蜂群一起設(shè)計(jì)了一個(gè)預(yù)計(jì)百萬(wàn)預(yù)算級(jí)別的微博話(huà)題推廣。

最終，他選了粉絲量高達(dá)380萬(wàn)的博主張雨晗YuHan。隨后，張雨晗按約定準(zhǔn)時(shí)在微博發(fā)布了VLOG視頻廣告，從數(shù)據(jù)量來(lái)看，該視頻不到一個(gè)小時(shí)就有了十二萬(wàn)的觀看量，幾千的點(diǎn)贊，幾百的評(píng)論，還有一百多的轉(zhuǎn)發(fā)。

但當(dāng)他打開(kāi)后臺(tái)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，成交金額為0，也就是說(shuō)所有的流量都是假的。此后，按照微博自己對(duì)于流量的甄別，這位擁有380萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，活躍粉絲竟然只有1.02萬(wàn)，僵尸粉占了99.7%。

而上述案例絕非個(gè)例，在微博上虛假數(shù)據(jù)俯拾即是。派財(cái)經(jīng)曾在2021年底暗訪某電商平臺(tái)微博刷數(shù)據(jù)商家，其明確表示，以某關(guān)鍵詞刷所在城市熱搜前10名，僅僅需要500元。因此，可以說(shuō)微博的流量數(shù)據(jù)已經(jīng)成為隨時(shí)可以戳破的窗戶(hù)紙，做電商的公信力早已失去，至于引流就更無(wú)從談起了。

這也是為什么，微博早就意識(shí)到單純依賴(lài)廣告收入難以為繼，卻又無(wú)法進(jìn)行突破的核心原因。

近些年，微博曾嘗試進(jìn)入直播、游戲等領(lǐng)域；在抖音等短視頻崛起之前，微博也曾在2013年就推出了秒拍這一內(nèi)置應(yīng)用，而且還先后推出過(guò)小咖秀、愛(ài)動(dòng)小視頻、河豚小視頻等產(chǎn)品，2020年下半年，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，通過(guò)流量支持來(lái)激勵(lì)微博的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向視頻創(chuàng)作，推動(dòng)視頻創(chuàng)作生態(tài)的發(fā)展；在垂類(lèi)內(nèi)容的開(kāi)拓上，微博也曾對(duì)標(biāo)小紅書(shū)模式，于2019年9月推出了綠洲APP。

但無(wú)一例外，上述舉動(dòng)最終都是無(wú)疾而終，微博引以為傲的巨大流量，沒(méi)有澆灌出任何一款能夠拿得出手的產(chǎn)品，其流量質(zhì)量之低可見(jiàn)一斑。

回到本次引起熱議的裁員問(wèn)題，此次裁員無(wú)疑是微博經(jīng)營(yíng)壓力之下的一次節(jié)流舉措，也彰顯了微博在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)前景不明朗之下的無(wú)奈。要想突破這一瓶頸，微博除了繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)之外，平臺(tái)流量質(zhì)量改善也無(wú)疑是絕對(duì)的核心。

好在，微博在這方面已經(jīng)有所行動(dòng)。根據(jù)王高飛的說(shuō)法，從去年開(kāi)始微博已經(jīng)有意降低娛樂(lè)內(nèi)容的熱搜占比，娛樂(lè)內(nèi)容穩(wěn)定在25%左右，且有意豐富內(nèi)容生態(tài)。其中，和Z世代用戶(hù)緊密相關(guān)的游戲、體育、生活等領(lǐng)域都是開(kāi)發(fā)重點(diǎn)對(duì)象。

然而沉疴難愈，微博前進(jìn)之路還需要更多的時(shí)間與決心。