文｜Toby Lu

互聯網巨頭的賣菜業務開始急速墜落。

Morketing了解到橙心優選、美團優選、阿里本地生活、京喜拼拼等社區團購企業，都在進行不同程度的裁員以收縮業務，甚至已經有玩家已經倒下了，同程生活宣布破產清算、十薈團被曝已關停全國所有業務。

一年之前，社區團購還是最火的互聯網賽道之一，巨頭入局、資本進場，被催化的社區團購又要被迅速拋棄了，一場社區團購領域的大撤退已經正式拉開帷幕。我們希望透露現象看到，為什么“燒錢換增長”在社區團購上會失效呢？以及，社區團購還有未來嗎？

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社區團購“大撤退”早已開始了

早在去年9月份的時候，滴滴旗下橙心優選就傳出正在大規模裁員，甚至開始對外尋找“接盤者”。在自救未果后，有傳言稱橙心優選將在3月底進行關停。目前橙心優選主站APP已經無法使用，全國大部分的自提站點已經關閉，并且大部分的裁員工作已經完成。

一位橙心優選的前員工，向Morketing透露，她是去年加入橙心優選成都總部的，主要負責產品相關工作，但在今年2月份接到裁員通知，給予“N+1”的裁員補償，于是就很快就做了工作交接，她所在的部門團隊大部分人都被裁員了。

另一大本地生活巨頭，美團旗下美團優選在今年2月份，也被傳出裁員的消息，主要是集中在代理側、直代側。不僅“前線”裁員，大后方美團優選內部也在經歷人事大調整，據晚點LatePost報道，在今年1月29日，分管美團優選事業部的美團高級副總裁陳亮，被宣布脫離業務一線。

京東也沒逃過。3月21日下午，京東旗下的社區團購業務京喜拼拼被爆開啟優化裁員，具體優化裁員的比例為10~15%，裁撤區域包括四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

外界猜測，虧損是導致此次撤退的主因，根據京東第四季度財報顯示，包含京喜拼拼的新業務虧損達到了32.2億，同比擴大230%。

阿里巴巴的本地生活日子也不好過，即將開啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業務線，此次裁員的比例在15-20%之間。

阿里社區電商品牌淘菜菜關閉站點的事也在同時發生，Morketing收到一份關于淘菜菜的爆料信息，顯示若沒有完成對應的業績考核，淘菜菜將在三月份大面積關閉，江蘇南京倉將關閉13萬個團點，該消息尚未得到阿里方面證實。

社區團購獨角獸也迅速隕落了。根據界面新聞的獨家消息，十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。曾經拿著阿里的7.5億美元投資，員工過萬人，現在已經全線潰敗，成為阿里棄子。

現在來看，阿里、滴滴、美團、拼多多、京東等互聯網巨頭跑步入場，意圖在社區團購上找到第二增長曲線，但經歷一年多時間的拼殺，市場上僅剩下美團優選、多多買菜、淘菜菜以及興盛優選，這場社區團購大混戰，喧囂過后或許給行業留下點新啟示。

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互聯網巨頭的“燒錢換增長”模式失靈了

互聯網巨頭們相信，用燒錢來換取規模，然后再通過規模取勝，這是外賣、打車、O2O常見的打法，而這種打法也被用在了社區團購上。

于是，我們看到數家互聯網巨頭的社區團購業務開始招兵買馬，加上市場上，社區團購的創業公司數量也不在少數，就此形成互聯網巨頭、獨角獸、創業公司，三者混戰的局面。

滴滴于2020年5月組建運營團隊、進駐成都并開始試運營，主要經營范圍包括水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等。并在2021年，3月、4月分別進行兩輪融資。

2020年11月，滴滴CEO程維在內部全員會上談及橙心優選時說到：“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”

同年7月，美團正式對外發布組織調整公告，成立“優選事業部”并推出美團優選，正式進入社區團購領域，重點領域放在下沉市場中，來探索本地生活業務的新場景，團購模式采用“預購+自提”的形式，消費者在美團優選上提前下單，然后第二天自己去附近的便利店進行自提。

而同年8月，拼多多正式推出“多多買菜”業務，消費者通過拼多多主要站APP或微信拼多多小程序，可以直接進行下單，基本模式與美團優先類似，線上下單+線下自提。

后來者，京喜拼拼的發展并不“驚喜”。

經歷2021年的市場熱度后，京東屬于社區團購的后來者，直到2020年11月份，京東在正式決心進入社區團購領域，作為電商行業老二，京東自己有優質的貨源，有強大的物流配送體系。但直到2021年初，京喜拼拼在正式上線，喊出“省出新生活”為價值主張，主打低價、優質，但后期發展并不理想。

“社區團購行業在這兩年，大家都在瘋狂搶用戶、低價拼的很厲害，大部分都是補貼換增長，但總有人燒錢燒不下去，就先倒下了。”社區團購業內人士對Morketing透露。

“新用戶0.1元任意購、1塊錢一盒雞蛋、10塊錢一箱牛奶”，這些超低價的事情屢屢發生在社區團購領域，利用燒錢不成本的換用戶、訂單量增長。

用戶“薅羊毛”、企業追求用戶數和GMV增長、而這些錢都是社區團購們背后的資本源源不斷的支持。

Morketing查詢到2018年興盛優選獲得今日資本等機構的數千萬美元投資，隨后在2021年，騰訊戰略投資1億美元；2021年，十薈團獲得阿里巴巴7.5億美元投資；食享會一共完成了4輪融資，融資金額超3億元人民幣，社區團購企業融資消息不斷。

至此，上百億的融資規模正在社區團購行業發生，相關數據顯示：2021年中國社區團購行業共發生融資事件共十起，涉及的平臺包括：誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子、光一供應鏈、康品匯，融資金額總計超285.9億元。

就在社區團購一路高歌猛進之后，市場監管的鐵幕卻悄然落下。

2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。這次會議主要是強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得。

在監管下，2021年3月3日市場監管總局對十薈團、食享會、多多買菜等社區團購平臺誘騙消費者交易，以低于成本價傾銷的不正當價格行為作出共計650萬元的行政處罰。

于是乎我們可以看到，社區團購的發展好像踩下了“剎車”。到今年年初，不管是互聯網巨頭、獨角獸公司、或者創業公司，其社區團購業務開始收縮，甚至倒閉破產。

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大撤退后，社區團購還有未來嗎？

社區團購大撤退之后，引起整個行業的降溫是必然的，畢竟前期拼殺的過于激烈，已經違背了商業世界的正常運轉邏輯了。

根據招商證券的行業性報告指出，當前整個社區團購領域已經燒錢近500億，并且這樣的虧損幅度還進一步擴大。

由熱變冷，社區團購的商業模式還能經得起推敲嗎？不免讓人發出“社區團購還有沒有未來？”的疑問。

首先，對于社區團購的理解，普遍認為這是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、本化的團購形式。

其次，它搶占的市場，是原本選擇在菜市場買菜的人群，主要是中老年人、寶媽群體為主，她們有充足的時間，對商品的及時時效性追求不高，并且對商品的價格極其敏感。

最后，互聯網企業具備的優勢就是資源整合能力，線上通過流量推廣、社交營銷，把社區團購服務打出去，整合供應鏈商品，在源頭上把價格打的比菜市場低，加之本身農產品、生鮮產品都是日常的剛需、高頻的，一旦用戶習慣養成，其商業閉環的盈利模式是可以驗證的。

但是，困難也是顯而易見的，比如長期用低價吸引的用戶忠誠度，隨著價格優勢的消失，對價格敏感的群體在復購上難以保證；其次，在品類上，對于生鮮類商品對于運營、保鮮環境要求高，商品品質很難保證；還有，社區團購上的供應鏈體系是需要重資金投入的，不斷增加的商品SKU數量，需要長周期投入。

關于未來，在國家政策層面，已經明確表示不希望社區團購的發展，影響到傳統的菜市場生意，這可能使很多菜販失去就業機會，對社會穩定性不利，但社區團購作為一種新生事物，政策層面也不會一棒子打死，而是引導其有序發展。

Morketing認為整個社會大環境還是以傳統線下實體店作為社區購買的主要場所，社區團購可以作為這部分場景的線上補充，比如熟悉線上團購的人群可以選擇它，不愿意在線下商超、菜市場購物的人群可以選擇它，但社區電商的目標絕不應該是替代傳統商超。

另外，社區團購領域仍舊存在誕生獨角獸企業的新機會，根據已經跑通的商業模式分析，當社區團購企業積累到一定的用戶規模的時候，勢必會產生規模效應，通過規模效應來提高供應鏈商品議價能力，由此降低企業經營成本，取得整體性盈利。

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總結

綜上，社區團購正在經歷一陣大調整期，之前依靠資本燒錢換規模被驗證失敗，進一步精細化運營，退守三四線市場，或許是接下來社區團購企業們的重點。

對于互聯網巨頭們來說，社區團購不應該成為它們尋求新增長的目標。正如人民日報對互聯網社區團購的評價：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”