文|錢眼君

來源|博望財經

近日，蕉下控股有限公司（簡稱：蕉下）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。從2013年推出首個爆款單品防曬產品“雙層小黑傘”到如今品類拓展至戶外市場，蕉下不僅擁有沈南鵬等明星股東站臺背書，收入更是年年升高，成長速度驚人。在服飾這個競爭激烈的領域，蕉下試圖憑借高科技含量來打造護城河，那么它的科技含量如何，又有哪些“高招”得以立足？

01

迅速成長

蕉下很年輕，但成長飛快。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，芭蕉葉較寬大，人在葉下能遮陽避雨。公司在2013年成立時的初衷是要滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。防曬這個領域切入口很小，直到2019年，防曬產品在國內的滲透率都不算高。凱度消費者指數顯示，2019年中國防曬產品的滲透率為16%，法國28%，英國31%，而亞洲鄰居韓國則達到了57%，相比之下，中國的防曬市場空間廣闊，大有可為。

由防曬傘具細分賽道進入，蕉下發展迅速。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年復合增長率達到150.1%，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。

值得一提的是，近三年蕉下的毛利率保持在50%以上，2021年蕉下的毛利率達59.1%， 超過了運動品牌市場中另一個細分賽道的企業——剛公布年報的瑜伽及運動品牌lululemon（2021年第四季度該公司毛利率為58.1%）。同時，蕉下的銷售額也迅速超越了傘具領域的老大哥——天堂傘。

蕉下把遮陽傘的單價提升到近300元，是同類天堂傘價格的四倍多，品牌溢價極高。筆者認為，這與它重新定義傘具不無聯系。“時尚、美觀、輕便、科技”這些詞匯組合起來，對于年輕一代的消費群體有著“致命”的吸引力。

在深耕防曬傘市場的基礎上，2017年-2019年，蕉下沿著防曬賽道，把品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，后又進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目。

根據灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。另外，這個新銳品牌引發市場關注的原因，是知名投資人沈南鵬為其“背書”。

來源：招股書

在公司完成架構重組前，沈南鵬通過Sequoia HK占有19.58%的股權。公司完成重組架構后，沈南鵬通過Sequoia Capital China Venture持股比例達到21.2%。

02

過于倚重營銷

蕉下之所以成長快速，得益于營銷手段的多樣性。從收入來看，蕉下采用的DTC模式，即 Direct-to-Consumers，廠家直接面對消費者。可以粗略理解為，主要靠商家自營創收。招股書顯示，蕉下的收入來自于自營渠道和分銷商渠道，2019年-2021年，公司通過自營渠道產生的收入分別占總收入的82.4％、81.8％及83.6％，而通過分銷商產生的收入僅占17.6％、18.2％及16.4％。

自營渠道中又包括在線店鋪銷售、電商平臺銷售、零售門店銷售和其他銷售。2019年-2021年，零售門店銷售占比逐年降低，在線渠道已是蕉下收入的主要來源，特別是公司與天貓及京東等電商平臺合作，以及新興的內容電商平臺（如抖音）。

線上渠道，最貴的成本，當屬流量，尤其是在大平臺上購買的流量。除了請來一眾明星（當紅小花趙露思、迪麗熱巴等）為品牌搖旗吶喊，蕉下還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草。招股書顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。

當然，付出的成本也非常高昂。

來源：招股書

2019年-2021年，公司分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元，分別占收入的32.4％、40.7％及45.9％。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年近5.9億的支出，是2021全年收入的四分之一；而電商平臺服務收費分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，其中2021年較2020年增長134.31％。

以營銷贏得流量，進而換取銷量，是蕉下成功的原因之一。

03

研發決心存疑

《2021年防曬趨勢白皮書》顯示，Z世代是消費主力，無論消費規模與消費人數占比都遙遙領先，其中新銳白領與精致媽媽潛力巨大，消費規模快速增長且客單價更高。

筆者認為，對于追求好看好玩且興趣多變的年輕消費者而言，產品的科技屬性和時尚感所傳達的故事和價值觀都成為他們為之買單的原因，他們也更愿意在社交平臺主動傳播，而內容也由此成為“第二增長力”。

以蕉下推出的一款防曬帽為例，它采用了CoolKnit云感纖維經輕量化設計，結合高密編織工藝處理，形成纖薄輕質的裸感面料，在主打“防曬、美觀”之余，輕松凹造型也成為了產品內容輸出的素材來源，大量時尚博主對其進行搞笑演繹，又讓產品更接地氣，進一步出圈。

營銷的上游是內容，內容賣點的根源還是在于科研，科技所賦予產品的新鮮、時尚是抓住消費者的重要原因。在招股書中，蕉下這樣描述自己：是領先的優質城市戶外品牌，致力于提供兼具創新科技和美學設計的戶外功能產品。

然而筆者發現，蕉下此次IPO募集資金將用于加強產品開發及增強研發能力，可是在擁有大量現金的情況下，研發的投入卻十分有限。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。蕉下目前并不缺錢，擁有現金及等價物1億元左右，相較之下，研發決心顯得有些猶豫不定。

來源：招股書

蕉下并不是沒有專利。招股書顯示，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。但是經查詢可知，蕉下的專利大多為外觀設計，與科技研發四個字略有差距。把傘具、服裝做出科技含量，不下功夫是不行的。因為服裝行業的先行者們，早已花大力氣，從面料、造型等各方面進行研發，徹底顛覆性的科技成果很難再出現，每前進一小步都是一個巨大的進步。

例如制衣龍頭申洲國際，致力于產品和面料創新，截止 2020 年末已申請專利 536 件，其中涉及新材料面料基地專利有183 件，它還通過與NIKE共同研發輕盈、保暖、透氣的TechFleece 面料以及針織鞋面等，持續強化產業鏈話語權。

再如 Arc'teryx（始祖鳥）的沖鋒衣產品是公認的頂流，是第一個采用 GORE-TEXXCR面料的品牌。它永遠在新材料和新工藝方面尋求突破，無論做工還是技術都追求極致。

年輕的蕉下想要從傘具逐步打破品類藩籬跨界到服飾領域并非易事，如果沒有獨家科研成果的硬功夫，恐怕讓消費者保持熱情就需要在營銷上花更高的代價，這得不償失。

結語

人們對于生活品質及身體健康的要求提升，這個趨勢是長期的。當下行業在產品端正在經歷著產品創新化、設計年輕化、專業科技化的變革，擁有強勁的研發實力、豐富的時尚和設計資源的服飾品牌公司才能為市場提供更優質的產品，并借此脫穎而出。選中小口切入賽道并迅速領跑，蕉下很明智。但貪戀于營銷帶來的流量熱度，忽略長期踏實研發的重要性，并非明智之舉。