出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

B站又一次站在了輿論風(fēng)口上，這次是因?yàn)橹辈ゲ脝T。

據(jù)媒體報(bào)道，B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，待上海地區(qū)恢復(fù)正常后，將立即進(jìn)行裁員約談，而且裁員將會(huì)波及整個(gè)直播部門。至于原因，報(bào)道稱或?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會(huì)之間的生態(tài)失衡所致，直播部門“允許”公會(huì)無限返點(diǎn)刷流水，導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)有流量沒錢賺，生態(tài)失衡。

對此，B站緊急回應(yīng)稱，直播業(yè)務(wù)毛利連續(xù)三年提升，直播依然是B站未來發(fā)力的方向，目前正在積極招聘，在招崗位超過40個(gè)。

即便如此，外界對B站直播業(yè)務(wù)的疑慮仍然存在，從UP主獎(jiǎng)勵(lì)減少，到B站直播破圈無門，再直播行業(yè)整體萎靡，B站直播業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口，雖有希望，但仍不免令人擔(dān)憂。

01公會(huì)生態(tài)與虧損

生態(tài)失衡，無疑是本次B站直播裁員風(fēng)波的關(guān)鍵詞。

所謂公會(huì)，簡單來說，就是集結(jié)各種主播的一個(gè)組織。個(gè)人主播往往在一開始直播的時(shí)候很難積累人氣，但是如果加入公會(huì)，個(gè)人人氣就能積累成為更大的流量，這就意味著能夠得到不錯(cuò)的流量和收入。

當(dāng)然，公會(huì)也絕非什么慈善組織，它在為主播提供流量的同時(shí)，也會(huì)參與收入分成。直播業(yè)務(wù)收入來源，主要是公司與主播的打賞傭金分成。據(jù)一位B站前主播表示，她在B站直播過一年，“當(dāng)時(shí)是B站拿一半，公會(huì)拿百分之十，主播拿百分之四十，用戶連續(xù)包月刷一個(gè)艦長（禮物的一種）138元，主播到手能拿55元”。

但B站為了流量會(huì)推出相應(yīng)的激勵(lì)政策，公會(huì)們?yōu)榱伺琶透嗟睦麧櫍胺迭c(diǎn)”也就成了平臺(tái)上的一個(gè)潛規(guī)則。更夸張的是，B站直播部門去年為了拉動(dòng)平臺(tái)的流水，做了一些高于行業(yè)分成標(biāo)準(zhǔn)的“瘋狂”決策。“相當(dāng)于飲鴆止渴”，有業(yè)內(nèi)人士表示。

最終，導(dǎo)致了B站直播部門“允許”入駐公會(huì)用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)無限返點(diǎn)刷流水，直播區(qū)生態(tài)漸趨失衡。匿名人士爆料表示，公會(huì)在B站刷100元，正常來說，B站會(huì)從中抽取40元，但如今B站會(huì)給公會(huì)返20元-40元不等，去年極端情況下，平臺(tái)甚至?xí)?08元-109元，只為吸引公會(huì)不斷刷流水。

這樣的返點(diǎn)盛況，自然也帶來了B站主播的“繁榮”，數(shù)據(jù)顯示，2021年B站全年月開播人數(shù)同比提升 50%，營收主播數(shù)同比增長 59%，主播人均收入同比增長38%。然而，與這組數(shù)據(jù)相矛盾的卻是某些UP主的實(shí)際感受，某B站新人up就表示，“B站新主播的人流量不多，基本都是自己找直播無意間進(jìn)來的。”另一位B站前主播也表示，她是沖著B站給主播分成高才來到這里直播，但長時(shí)間沒有流量，做了一年就走了。

就是在此情況下，返點(diǎn)支出卻為B站增加了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，財(cái)報(bào)顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建設(shè)證券分析，這是由于向直播主播及內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成、游戲及增值服務(wù)業(yè)務(wù)向分銷商支付款項(xiàng)的增加所致。

但與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度增值服務(wù)的營收為18.945億元，與上年同期相比增長52%。也就是說，包括B站直播業(yè)務(wù)在內(nèi)的支出成本增長，已經(jīng)遠(yuǎn)高于其所帶來的收入增長，直播業(yè)務(wù)增收不增利的情況十分嚴(yán)重。

這與B站CEO陳睿當(dāng)初的設(shè)想相差甚遠(yuǎn)，2019年陳睿在接受采訪時(shí)曾表示：“我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺(tái)，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺(tái)？”言外之意，B站直播有能力取得更好的業(yè)績表現(xiàn)。

不過，陳睿說這番話之前，B站的并沒有將太多的精力放在直播業(yè)務(wù)上，直到2018年第四季度，B站的月活也才只有9280萬，全年度總營收41.3億元。也就是說，相對于用戶增長、營收增長、破圈成長而言，消耗流量、注重變現(xiàn)的直播業(yè)務(wù)必須先放一放。但現(xiàn)在情況已經(jīng)發(fā)生了改變，最新財(cái)報(bào)顯示，截止2021年底，B站月度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.717億，用戶付費(fèi)率超過9%。

然而，另一個(gè)發(fā)生改變的還有B站對于盈利的迫切心態(tài)。B站CFO樊欣不久前曾表示，過去B站更為看重用戶增長，但收入增長會(huì)是B站今年的重心。2022年B站毛利率會(huì)逐漸改善，預(yù)計(jì)將在3年內(nèi)提升至30%左右。樊欣明確地給出了B站的盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)到 2024 年實(shí)現(xiàn) non-GAAP下的盈虧平衡。

現(xiàn)在來看，一直在流血的直播業(yè)務(wù)，無疑嚴(yán)重拖了后腿。

02游戲直播扛大旗？

實(shí)際上，B站開啟直播業(yè)務(wù)的時(shí)間并不算短。早在2015年，B站就已經(jīng)開通了直播業(yè)務(wù)，但卻并沒有將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，該業(yè)務(wù)也一直處于不溫不火的狀態(tài)，直到2019年，B站直播開始出圈。

2019年末，B站高價(jià)邀請“斗魚一姐”馮提莫入駐，外界也是從2019年開始，對B站的直播業(yè)務(wù)加大關(guān)注；同年，行業(yè)傳出B站斥資8億元拍得英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨(dú)家直播版權(quán)的消息，2020年8月，B站與拳頭游戲共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作。

不僅如此，B站在2020年底更是對游戲視頻及游戲直播業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合。此后，B站就可以針對游戲這一大品類，提高社區(qū)運(yùn)營的效率和配合度，為扶持主播及UP主提供更密集的資源。

當(dāng)然，這一效果也顯而易見。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，2021年B站游戲品類的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數(shù)同比增長60%。過去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬個(gè)視頻投稿，同比增長58%，總時(shí)長近800萬小時(shí)。B站開播和投稿并行的UP主數(shù)量相比去年同期則提升了70%。

然而，游戲直播行業(yè)的利潤空間并不大，不斷擴(kuò)大的直播規(guī)模已經(jīng)燒錢頗多，B站還要貼上返點(diǎn)的錢，還要給直播UP主們提供豐厚的激勵(lì)，這樣的壓力顯然有點(diǎn)大。因此，B站從去年開始降低激勵(lì)價(jià)格，2021年5月，B站發(fā)布了“創(chuàng)作推廣升級公告”，主要內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際情況浮動(dòng)調(diào)整創(chuàng)作激勵(lì)價(jià)格；近期，有不少UP主（播主）反映，從4月份開始，B站平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)減少了80%。

這是B站增加運(yùn)營效率，降低虧損的方式之一。否則，其很有可能走上與2021年的虎牙與斗魚同樣的虧損之路，據(jù)財(cái)報(bào)，2021年虎牙凈利潤為5.83億元，但同比下滑33.9%，而且第四季度也開始由盈轉(zhuǎn)虧；斗魚去年全年凈虧損6.202億元。

而之所以會(huì)出現(xiàn)如此局面，一方面是由于直播成本高企，主要包括高昂的帶寬成本、主播簽約費(fèi)用以及員工工資等。其中，主播費(fèi)用占比最高，在2016年，簽約一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本。到了2020年，大約需要付出十個(gè)月的成本。現(xiàn)在，簽一位同樣期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

另一方面，也是最重要的則是游戲直播的整體市場不景氣。

據(jù)艾瑞咨詢研報(bào)顯示，2020年，中國游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到3.55億人，整體游戲直播市場規(guī)模達(dá)到343億元。在市場規(guī)模持續(xù)向上的情況下，實(shí)際上，增速已經(jīng)接近尾聲。研報(bào)顯示，游戲直播用戶規(guī)模的增速從2019年的15.4%下降到今年預(yù)期的4%。

到了2021年，游戲直播行業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，2021年除了直播時(shí)長同比增長0.35%之外，其余數(shù)據(jù)在縮水，比如其余如游戲主播數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬；發(fā)送彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億；貢獻(xiàn)指數(shù)由113.18億下降至102.67億；貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。

另外，B站偏年輕化的用戶群體，也一定程度上影響了直播業(yè)務(wù)收入。陳睿在去年的B站12周年公開演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶比重超86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。但一個(gè)顯著的事實(shí)是，在直播打賞上，目前95后、00后的消費(fèi)能力偏低，且他們大多在一二線城市，他們雖然看直播，但卻無法提供更多的消費(fèi)。

這也是為什么，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽期間有超1億用戶在B站觀看《英雄聯(lián)盟》相關(guān)內(nèi)容，直播間最高同時(shí)在線觀看人數(shù)突破千萬，同比增長超 150%，但B站仍然沒有依靠游戲直播翻紅盈利的原因。

現(xiàn)在矛盾來了，由于二次元與游戲之間天然存在著緊密聯(lián)系，因此在過去幾年中，B站學(xué)習(xí)騰訊，想方設(shè)法打通了發(fā)行游戲-游戲視頻-游戲直播-用戶下載游戲的循環(huán)鏈條。與此同時(shí)，B站的流量增長也已經(jīng)完成了一定積累，直播變現(xiàn)時(shí)機(jī)也已臻成熟，但行業(yè)整體卻陷入增長瓶頸，其他各項(xiàng)成本也居高不下，B站直播似乎陷入了“虧損換增長”與“保盈利”的死結(jié)。

03出路何在？

對于現(xiàn)在的處境，B站開始試圖做出改變，上述降低激勵(lì)價(jià)格和處理公會(huì)生態(tài)，即是B站降本增效的舉動(dòng)之一。此外，B站也開始尋找更多“開源”的可能性。

作為B站起家的根本，游戲業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖。當(dāng)年，B站向納斯達(dá)克遞交的上市招股書顯示，來自游戲的營收占比達(dá)到83.4%，其中獨(dú)家代理的手游《FGO》占比游戲業(yè)務(wù)的71.8%。此后，陳睿曾表示，未來B站計(jì)劃將游戲的收入占比下降到50%，進(jìn)一步降低對單一業(yè)務(wù)的依賴。

但在2021年，B站顯然有點(diǎn)用力過猛，財(cái)報(bào)顯示，去年B站游戲收入僅為51 億元，比2020年只增長6%，占總營收比例已下滑至26%。主要原因在于兩點(diǎn)，一是游戲版號限制，二是自研游戲不給力。

為解決這一現(xiàn)狀，根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，B站每年代理的游戲數(shù)量逐步上升，2019年上線10個(gè)，2020年上線15個(gè)，2021年上線22個(gè)；與此同時(shí)，B站游戲研發(fā)投入也大幅擴(kuò)大，研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已超千人，2021年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)28.4億元，同比幾乎翻倍，2020年至今，有36家游戲公司被B站收購或得到投資。

陳睿曾表示，幾年之后B站游戲業(yè)務(wù)將有一半收入來自自研產(chǎn)品。

B站如此大力加碼游戲業(yè)務(wù)，最主要的目的還是增收減虧，但同時(shí)，增加對自研游戲的把控和為直播、視頻供給素材也是一個(gè)重要因素。想讓游戲-直播-盈利的飛輪轉(zhuǎn)起來，好的游戲固然重要，但游戲直播的推動(dòng)作用也同樣不可小覷。

更何況，在馮提莫拉動(dòng)效果不明顯之后，B站已經(jīng)轉(zhuǎn)而開始重點(diǎn)扶持UP主平移成為主播。此前，數(shù)據(jù)顯示B站已經(jīng)做到直播主播和游戲視頻的UP主的重疊率超過40%，如果B站能依靠自研游戲出圈并培育自家主播，那么游戲主播成本、后續(xù)的版權(quán)費(fèi)用都將大幅降低。想必，騰訊起訴某平臺(tái)主播直播游戲《王者榮耀》侵權(quán)，而索賠800萬元的事情，B站也不想發(fā)生在自己身上。

然而，自研游戲的風(fēng)險(xiǎn)極高，從2019年至今，B站已投入50多億，但依舊沒有能夠出現(xiàn)一款能夠引爆玩家的游戲，尤其是在二次元游戲上沒有建樹，更是讓B站頗為受傷，白白浪費(fèi)了二次元文化擁躉的熱情。

因而，基于現(xiàn)在的直播業(yè)務(wù)，B站開始將目光瞄向變現(xiàn)更為直接的電商帶貨。

2020年4月，B站就已經(jīng)在小范圍的測試直播帶貨，進(jìn)入帶貨白名單的博主可在直播時(shí)引入淘寶“小黃車”帶貨。到了2019年9月份，B站召集了泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐4名UP主，以會(huì)員購四周年慶為契機(jī)，第一次嘗試較大規(guī)模的直播賣貨“919本命好物節(jié)”。

第一次直播賣貨雖然已根據(jù)B站的調(diào)性進(jìn)行了選品，比如頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產(chǎn)品等，但從銷售額來看并不出眾，也沒有引起廣泛的關(guān)注。但卻因此暴露了B站發(fā)貨慢、售后難等一系列供應(yīng)鏈的巨大短板，此后，如何完善供應(yīng)鏈體系，做好品控、售后服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施，都成了B站的補(bǔ)課內(nèi)容。

即便如此，變現(xiàn)心切的B站還是對直播電商進(jìn)行了深入探索，一方面是鼓勵(lì)更多適合帶貨的UP主加入，有UP主表示，在官方推動(dòng)下開始嘗試帶貨；另一方面，B站給予了帶貨型直播間流量扶持，不少用戶都收到過彈窗推送UP主的直播帶貨。

效果如何呢？2021年內(nèi)測期間，“影視颶風(fēng)”、“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”兩位UP主曾因?yàn)榉劢z量較多，直播帶貨帶來了較大的影響、引起較多討論，但時(shí)至今日，兩位主播都已退出帶貨行列。

再放大范圍來看，整個(gè)B站直播平臺(tái)，都還沒有出現(xiàn)其他平臺(tái)的帶貨神話。原因并不復(fù)雜，對剛開始帶貨、尚沒有議價(jià)能力的UP主而言，幾乎無法給出“全網(wǎng)最低”之類的價(jià)格，就需要在其他方面給予補(bǔ)償，但這遠(yuǎn)非低價(jià)的沖擊效果所能比。

從B站帶貨直播間流量構(gòu)成看，UP主的粉絲占據(jù)主體，這是B站帶貨直播與其他平臺(tái)的最大不同。但粉絲們多是由于其視頻作品才予以關(guān)注，頻繁的帶貨直播，讓不少粉絲質(zhì)疑“變現(xiàn)頻率太高”、“選品有失專業(yè)性”等。

另外，雖然B站直播帶貨已經(jīng)對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了投入，比如收購支付平臺(tái)等，但無自有供應(yīng)鏈、依賴跳轉(zhuǎn)淘寶，本身就是對購物流程的復(fù)雜化、有損用戶下單體驗(yàn)，同時(shí)，B站直播帶貨的支付、物流、售后也嚴(yán)重依賴于外部平臺(tái)。

從整個(gè)直播業(yè)務(wù)的角度而言，由于發(fā)力較晚，錯(cuò)失了發(fā)展黃金期，即使現(xiàn)在游戲直播業(yè)務(wù)爆發(fā)，但限于行業(yè)低迷也很難為其帶來更多的收入；同時(shí)，限時(shí)盈利的壓力又高懸頭頂，游戲自研和直播電商都無法在短時(shí)間內(nèi)，為其帶來扭轉(zhuǎn)虧損的利潤。因此可以說，B站直播的現(xiàn)狀實(shí)際上并不樂觀，難怪乎整體裁員的傳言影響力如此之大。