出品｜派財經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

元氣森林出海，隨著柳甄的離職而不得不暫告一段落。

不久前，有媒體報道稱，負責元氣森林海外業(yè)務的高管柳甄，確認從元氣森林離職，從2021年底屈指而算，柳甄在元氣森林共計在職1年3個月，期間，元氣森林官方曾稱柳甄“帶領(lǐng)團隊開拓海外市場取得了超預期的成績”。

而在此之前，另外兩條新聞也讓風口上的元氣森林受到外界的頗多關(guān)注，其一是近半年來，除柳甄外元氣森林已經(jīng)有兩位高管離職，分別為副總裁級別的宗昊和冉浩，分別負責品牌運營和人力資源；其二是從3月底開始，網(wǎng)上多次傳出元氣森林裁員的消息。

按照慣例，元氣森林方對上述熱點進行了一一回應，但無論是柳甄所在的海外業(yè)務，還是火了幾年的國內(nèi)市場，元氣森林都遭遇了增長的煩惱。未來，已經(jīng)締造增長神話的元氣森林，還能否用“氣泡”吹起更大的機遇？

01互聯(lián)網(wǎng)“氣泡水”

元氣森林吹起的“氣泡”究竟有多值錢？

之前的說法有很多種，但現(xiàn)在這個數(shù)值應該是950億元。2021年12月20日，在胡潤研究院發(fā)布的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，乳臭未干的元氣森林從網(wǎng)紅變成了一匹黑馬。

在外界看來，元氣森林的運氣有點太好了。早在創(chuàng)立元氣森林之前，創(chuàng)始人唐彬森從未深入了解過快消品行業(yè)，實際上從大學開始，他一直都在與計算機打交道。

1982年出生的唐彬森，與其他互聯(lián)網(wǎng)大佬類似，從小就是家長口中“別人家的孩子”，但不同之處在于，當其他小伙伴都在立志成為科學家、人民教師時，他卻想成為一名生意人、富翁。

北京航空航天大學求學期間，唐彬森選擇了計算機專業(yè)。大四時，他就獲得了法國戛納計算機程序比賽金獎的25萬元獎金。2008年，研究生畢業(yè)的唐彬森成立了智明星通科技有限公司，在短時間內(nèi)開發(fā)出了第一款游戲開心農(nóng)場，并迅速獲得了成功，這讓唐彬森掙到了人生的第一桶金——2012年僅憑海外業(yè)務就賺取了千萬元利潤。

2014年，32歲的唐彬森將公司智明星通以26.6億元的價格賣給了中文傳媒，成功實現(xiàn)財富自由，在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)風正盛之時轉(zhuǎn)型天使投資人。以當時的眼光來看，唐彬森無疑是一個“頭鐵”的投資人，因為在賽道的選擇上，唐彬森堅持認為要去充分競爭的大紅海賽道。紅海之所以成為紅海，藍海之所以還是藍海，正是因為紅海大概率對應市場空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。

經(jīng)過研究，唐彬森覺得消費品領(lǐng)域存在巨大機會，他選準了飲料賽道，彼時，飲料行業(yè)的可口可樂已有千億市值。而唐彬森之所以敢在傳統(tǒng)的飲料行業(yè)動刀，一個重要的原因就在于其引以為傲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式。

唐彬森認為，元氣森林的飲料產(chǎn)品要向游戲公司學習，看重“用數(shù)據(jù)驅(qū)動”。相比于傳統(tǒng)公司1至2年的研發(fā)周期，元氣森林將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試。測試的步驟與指標也被流程化與標準化，內(nèi)部測試合格后，將進入外部測試流程。

元氣森林燃茶就是上述研發(fā)方式的初代成果，其曾將幾十種飲料反復在互聯(lián)網(wǎng)上測試。因此，區(qū)別于其他競爭對手以定價倒推成本，元氣森林一般是先設計好產(chǎn)品，最后加上利潤率，而后定價。當然，支撐這種模式的前提，在于唐彬森自身雄厚的財力，否則很可能早就死在了試錯階段。

現(xiàn)在，元氣森林已經(jīng)擁有了九個主打子品牌，相應產(chǎn)品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶，同品類比之下，元氣森林的價格普遍比競爭對手高了至少0.5元。

只有快人一步的推新速度、決策鏈條和市場策略顯然還不夠，互聯(lián)網(wǎng)屬性的另一大特點就是擅長營銷。

在產(chǎn)品概念上，元氣森林主打0糖0脂0卡，引領(lǐng)了“氣泡水不健康”的傳統(tǒng)觀念。更重要的是，為了出圈元氣森林舍得花錢。唐彬森曾在采訪中說過：“我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。”憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨綺、易烊千璽、谷愛凌等明星做代言，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入。

效果顯而易見，從2018年至2020年，元氣森林營收分別為2億元、6.6億元和27億元，2019年和2020年收入增速分別為300％和200％。在4月15日媒體溝通會上，副總裁李國訓表示，“2021年，元氣森林營收為2020年同期的2.6倍。”以此計算，公司2021年的營收為70億元左右。

然而，令市場擔憂的是，李國訓還透露今年一季度該公司業(yè)績同比僅增長了50%。這不僅與此前動輒兩三倍的同比增速相差甚遠，甚至僅為去年年底唐彬森所說“未來三年50%-60%”增速的下限。

問題來了，頻頻創(chuàng)造高增長神話的元氣森林，為何沒了自信？

02網(wǎng)紅變公敵

“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心干倒元氣森林。”不久前，某位可口可樂中高層人士曾如此直白地表示。

為何飲料巨頭們對元氣森林如此歇斯底里？其中一個重要原因就在于，元氣森林不僅搶了他們的市場，還砸了他們的飯碗。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球軟飲料市場規(guī)模為7700.58億美元。其中，可口可樂占據(jù)了14.9%的份額，百事、雀巢、達能分別位列其后，分別占據(jù)7.2%、2.8%、2.0%的份額。

行業(yè)集中度如此之低，賽道交集較少的各方本應互不干涉各自發(fā)展，但事實卻截然相反。正因為“兩樂”巨頭們在新品類的表現(xiàn)不佳，而銷量直逼的元氣森林一直主打的0糖0卡0脂的健康概念，將進一步破壞高糖的碳酸飲料品類形象，可以說元氣森林銷量的上漲，是踩著對手的飯碗做到的。

因此，圍堵元氣森林幾乎成為了每一個賽道玩家的分內(nèi)之事。元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前曾談到，在2018年至2020年由于遭遇多起代工廠斷供，甚至有一次一家為國際巨頭生產(chǎn)的廠家直接停掉了元氣森林的生產(chǎn)，并且連原因都沒給出，只給出了一個月的轉(zhuǎn)移產(chǎn)能時間。不僅如此，元氣森林還曾在飲料瓶瓶胚和碳酸飲料生產(chǎn)線上遭到國際巨頭的圍追堵截。

實際上，除了這些不上臺面的動作之外，玩家們的正面交鋒更是從未止歇。

在元氣森林的氣泡水尚未“出圈”前，可口可樂就已經(jīng)推出過無糖氣泡水，但在市場上幾乎沒有激起任何浪花。簡單來說，可口可樂的氣泡水從含糖版向無糖版迭代時，只是簡單的將白砂糖換成了代糖，在口味上沒有仔細琢磨。

被元氣森林迎頭痛擊之后，財大氣粗的可口可樂和一眾玩家們迅速跟進，例如，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打“0糖”的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了“微笑氣泡”等。

在渠道方面，2021年，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商被總部通知不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水，雖然類似規(guī)定早已有之，但對元氣森林的反應卻明顯更為激烈。

如此種種，讓唐彬森和元氣森林開始感受到了當年小米雷軍的困境，輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式可能過于理想化了。李國訓曾提到：“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長遠，因此我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習。”

而向傳統(tǒng)企業(yè)學習，第一課就是自建工廠，元氣森林公開表示，自建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意，也是元氣森林可以持續(xù)生產(chǎn)好產(chǎn)品的保障。此前，元氣森林主要委托東洋、健力寶、統(tǒng)一、奧瑞金等代工廠進行產(chǎn)品生產(chǎn)，被幾個大品牌“卡脖子”之后，元氣林已陸續(xù)于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地落地了5座自建工廠，總產(chǎn)能達50億瓶飲料。另外，年產(chǎn)值可達24億元的江蘇太倉工廠也已啟動建設。

自建工廠之外，元氣森林補的第二課是對渠道的爭奪。據(jù)媒體報道，農(nóng)夫山泉曾緊急出臺針對元氣森林的特別政策：自家冰柜不準放元氣森林的產(chǎn)品。與此同時，只要農(nóng)夫山泉氣泡水放進元氣森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。

而為了突破這一困境，壕氣的元氣森林決心從零開始自建線下渠道。在2020年元氣森林經(jīng)銷商大會上，唐彬森宣布元氣森林計劃在全國投放8萬臺智能冰柜。為了加快落地，元氣森林在資金上也給到經(jīng)銷商真金白銀的支持，據(jù)此前媒體報道，相較于其他品牌投冰柜，一臺收取2000到3000元不等的押金，分三到四年返還經(jīng)銷商，元氣森林則采取了更為激進的5-4-1模式，即冰柜投放合格直接返50%，投放后3到4個月合格，返40%，最后剩余10%則與零售終端交給經(jīng)銷商的押金相抵，5年后返還給經(jīng)銷商。

所有這一切都必須以金錢作為依托，2021年新消費融資遇冷時，元氣森林進行了兩輪含金量極高的融資，數(shù)據(jù)顯示，這兩輪融資為元氣森林帶來了約7億美元的現(xiàn)金流。

即便如此，元氣森林仍然承擔著極重的負擔。首先是自建工廠的投入，根據(jù)元氣森林的規(guī)劃，其總投資將高達55億元，這還不包括后期的運營、材料等成本。

在渠道建設方面，僅以冷柜而言，2021年元氣森林線下冷柜的數(shù)量達到8萬臺，但這相比可口可樂2019年時的約130萬臺，康師傅含百事可樂、星冰樂的80萬臺，農(nóng)夫山泉的約65萬臺，還是數(shù)量稀少。如果以每臺3000元的價位來看，每臺每年折舊600元，目標40萬臺就意味著每年折舊損失2.4億元，而且，電費補助、人力成本、陳列運輸成本和維修等都要額外計算，這是名副其實的負資產(chǎn)。

然而，這些仍非最緊要的問題，真正的問題在于愈發(fā)緊迫的市場形勢。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但2020年競爭對手全部跟上來之后，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。后起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

相信，這也是元氣森林主動調(diào)低營收增速的主要原因之一。

03尋找爆款和出路

自從氣泡水出圈以來，元氣森林已經(jīng)很久沒有爆款了。

而網(wǎng)紅爆款變“牛夫人”，是飲料行業(yè)最常見的常態(tài)，比如過去的康師傅茉莉清茶、農(nóng)夫山泉的水溶、茶π，統(tǒng)一的小茗同學等，這些產(chǎn)品巔峰期一般很難超過3年。如果以此來看氣泡水，元氣森林確實有理由感到焦慮。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2021年的銷售回款項中，元氣森林當家產(chǎn)品氣泡水和燃茶兩個品類占公司近九成銷售額，其中氣泡水占比高過燃茶，占近九成。沒有打造出繼氣泡水、燃茶后的第三爆款，是元氣森林眼下最為頭疼的事。

并非元氣森林不努力，而是真的有些無奈。早在2020年時，唐彬森曾對外透露，2021年是元氣森林的“產(chǎn)品”大年，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒推出來，研發(fā)費用和研發(fā)人員將投入達到2020年的3倍。

事實上，元氣森林的投入比預期要更多，去年年底，元氣森林首次向外披露部分業(yè)務數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過去12個月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。

然而，如此力度的研發(fā)投入和自信心滿滿的產(chǎn)品布局，并未讓元氣森林產(chǎn)生新的爆款。此前，元氣森林曾力推過一款定價滿分微氣泡果汁，定價10元以上，但這款宣稱果汁含量達99%的濃縮還原型果汁并沒有在市場上泛起水花，后來，元氣選擇放棄了對這款產(chǎn)品的投入，滿分系列也從官網(wǎng)介紹中被抹除，只放在元氣滿滿官方店進行線上出售。

在元氣森林新爆款難產(chǎn)之際，來自競爭對手的壓力卻從未停止過。今年2月，可口可樂宣布推出新的全球創(chuàng)意平臺可口可樂“樂創(chuàng)無界”，該公司在媒體上稱“希望與年輕人建立起緊密的聯(lián)系，慶祝那些為他們帶來快樂的經(jīng)歷。”

研發(fā)新品、自建工廠、拓展線下渠道……三板斧下來，元氣森林被圍追堵截的境況并未得到徹底扭轉(zhuǎn)。為了生存，元氣森林決定出海。

據(jù)知情人士透露，在管理風格上，唐彬森十分欣賞字節(jié)跳動，因此，元氣森林將內(nèi)部溝通用的釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復盤會。內(nèi)部管理上很像游戲公司，很多團隊在賽馬，數(shù)據(jù)好的才會拿到資源。

當然，曾經(jīng)在字節(jié)跳動出海時立下汗馬功勞的柳甄，也得到了唐彬森的賞識。

律師出身的柳甄是聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志的侄女，更是一員開疆擴土的猛將。2015年加入Uber負責中國市場本土化戰(zhàn)略，一年后，Uber的份額從2%變成了1/3；2016年加入字節(jié)跳動，負責國際化業(yè)務，今日頭條來自紅杉資本、建銀國際等10億美元的D輪融資，F(xiàn)lipagram和 Musical.ly的全資收購，2017年的融資和海外收購中都有著柳甄的身影。

國際化一年時間，元氣森林產(chǎn)品目前已經(jīng)先后進入多個發(fā)達國家主流渠道，目前產(chǎn)品已進入了美國、加拿大、英國、法國、德國、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場。

從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，元氣森林的王牌“氣泡水”，歷時半年時間從第380名起，一度運營到美國電商平臺亞馬遜氣泡水榜單前10。雖然這一榜單每小時更新一次，元氣森林也并非穩(wěn)居前10榜單之中，但也總算部分證明了自己。

但這還遠遠不夠，在歐美市場，可口可樂、百事、雀巢、達能、圣培露、Dr Pepper等都已深耕多年。就算是“新”競爭對手，也讓元氣森林難以招架，例如，Spindrift黑莓口味氣泡水，除了口味不相同，健康理念如出一轍；Sparkling Ice的車厘子氣泡水，每份5卡路里，0碳水，看起來比元氣森林還要健康。

同時，繁復的合規(guī)、本土化問題和疫情影響也讓元氣森林出海遭遇困難。以疫情來說，其最大影響在于海外渠道缺貨問題。據(jù)了解，元氣森林在澳大利亞的電商渠道曾經(jīng)經(jīng)歷過長達一個季度的斷貨。這嚴重增加了當?shù)亟?jīng)銷商或者終端零售商對產(chǎn)品的信任度，也會面臨被消費者遺忘的風險。

在此形勢之下，即便是國際化悍將柳甄也頗感無奈，最終飲恨去職。這在一定程度上說明，在低門檻、同質(zhì)化的氣泡水市場里，面對國際巨頭和新銳品牌的競爭，元氣森林很難出圈。再疊加疫情、合規(guī)、本土化等問題，元氣森林出海進程將尤顯艱難。

作為巨頭挑戰(zhàn)者，元氣森林可能還需要更多的摸索與創(chuàng)新。