出品|WEMONEY研究室

“采菊東籬下，悠然見南山”，每一個人都向往這樣的晚年生活，而這樣的生活一定不僅僅是物質(zhì)上的悠然。固然歲月失守讓年紀增長，皮囊老去，可如果靈魂依然充滿激情，老年人也可以追崇年輕，充滿希望的生活。內(nèi)在需求不會因為年齡增長而改變，老年人也需要充沛豐滿的精神世界。

面對無需工作、無需社交、無需興趣的生活，越來越多的老年人感到內(nèi)心的孤獨，芝加哥大學(xué)曾做過一項研究，長期孤獨的人過早死亡的概率將比普通人高14%。

“新一代”老年人的養(yǎng)老需求正顯示出新的變化。

“新中老年人”消費形態(tài)轉(zhuǎn)變 追求高品質(zhì)養(yǎng)老

目前大多數(shù)人認知的養(yǎng)老是以居家養(yǎng)老為主，一般人認為只要滿足了基本的物質(zhì)需求，就能安享晚年。年輕人看似盡到了相應(yīng)的贍養(yǎng)義務(wù)，但這種單一的養(yǎng)老方式，無法很好地滿足中老年人精神需求，很可能令其陷入痛苦，因為生命不止有長度更需要深度。

隨著老齡人口結(jié)構(gòu)的變化，對新型養(yǎng)老方式的需求更加迫切。

從2020年開始，出生于20世紀60年代的人群將逐步進入老年階段。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國人口共14.1億人，其中60歲以上人口為2.6億人，占18.70%，65歲及以上人口為1.9億人。這批“60后”人群可能呈現(xiàn)出與以往年代老年人不同的新特征。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段60-64歲的人口家庭財富擁有量最高，其次是55-59歲的人口。最“不差錢”的一代中老年人對高品質(zhì)的養(yǎng)老產(chǎn)品及服務(wù)有著強烈的需求，逐步形成新的養(yǎng)老消費格局。

最明顯的轉(zhuǎn)變是，這群“新中老年人”消費形態(tài)逐漸從生存型轉(zhuǎn)向享受型。最早的足力健打破了老年消費的天花板，讓市場看到了老年人的消費潛力。近幾年的廣場舞熱，又將中老年人的社交需求推上了小高潮。當(dāng)下，中老年人的精神需求則越來越突出，追求高品質(zhì)的晚年生活已經(jīng)成為新一代老年人的目標，也讓市場有機會拓展新的銀發(fā)經(jīng)濟賽道。中老年教育、文娛活動成為追求精神滿足的“剛需”，興趣課程也用于提高長輩的生活樂趣與生活品質(zhì)。

與傳統(tǒng)老人相比，“新一代”中老年人是第一批網(wǎng)民，接受了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，緊跟新時代的生活節(jié)奏，精神生活也跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)據(jù)顯示，中老年人觸網(wǎng)速度是整體移動互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍，無論是理財、購物、社交、學(xué)習(xí)等，中老年人都已習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)處理。

盡管目前市面的消費產(chǎn)品往往和“新中老年人群”的需求還存在一定差距，但在大熱的在線教育領(lǐng)域，已率先涌現(xiàn)出一批滿足老年人精神文化學(xué)習(xí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線職業(yè)教育品牌開課吧旗下的中老年興趣學(xué)習(xí)平臺“明椿學(xué)社”，基于對用戶需求的精準洞察，精心打造了包括書法、國畫、茶道、五禽戲、八段錦、智能手機使用、隔代教育等幾十門與傳統(tǒng)文化、生活美學(xué)相關(guān)，與時俱進、具備實用性的線上課程體系，致力于為中老年人提供終身學(xué)習(xí)的平臺和高質(zhì)量的生活方式，提高中國中老年人幸福感。

老年人對自我價值感的追求催生在線教育賽道

當(dāng)前的銀發(fā)市場領(lǐng)域發(fā)展空間很大，銀發(fā)教育賽道玩家都在著力洞察、滿足老年人的精神消費需求，嘗試不同的入局模式。但行業(yè)處于發(fā)展前期，并沒有現(xiàn)象級的平臺出現(xiàn)。

明椿學(xué)社負責(zé)人認為，“新中老年人”有充裕的時間和移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，且他們有很強的精神文化和學(xué)習(xí)需求，但很少有產(chǎn)品能充分地滿足。現(xiàn)有的產(chǎn)品一般是工具式，并沒有關(guān)注老年人的身份和社會關(guān)系，沒有觸達用戶的深層需求。

“新一代中老年人有自我價值實現(xiàn)和社交需求，也是其最深的消費痛點，教育和社交也就成了銀發(fā)經(jīng)濟的很好的切入點。”明椿學(xué)社負責(zé)人如是說，“以開課吧和旗下米堆課堂的學(xué)員們?yōu)槔嗄耆硕际翘幱诼殬I(yè)上升期，大部分時間都忙于工作，并不能常伴父母身邊。這時候，中老年教育、文娛活動自然就成為父母的‘剛需’，而能提高父母生活樂趣與品質(zhì)的興趣課程和產(chǎn)品則是更好的選擇，明椿學(xué)社就是這樣的情況下應(yīng)運而生。”

據(jù)了解，開課吧是以18-35歲的年輕人為主要用戶，明椿學(xué)社學(xué)員以一二線城市45歲以上女性為主。老年用戶和年輕用戶的消費有很大不同，中老年人對品牌的依賴度低，而更認可的是對人和產(chǎn)品本身，這就要求團隊一定非常了解老年群體；同時行業(yè)初期，做這個領(lǐng)域需要有足夠的韌性與耐心。

據(jù)明椿學(xué)社負責(zé)人介紹，明椿學(xué)社學(xué)員數(shù)量超10W人，老年人的需求是綜合性的，中老年人對知識的需求是循環(huán)、螺旋上升的，需要對一個知識點不斷反復(fù)加深記憶，循序漸進獲取知識，因此在課程設(shè)置上要符合老年人的學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點和服務(wù)在職人群、相對年輕的用戶群體不同，明椿學(xué)社除了線上課程，更注重社群內(nèi)的交付和服務(wù)。明椿學(xué)社的社群運營里配備班主任、助教，還有老師陪讀；比如在國畫等專業(yè)門檻較高的課程上，就由助教來點評、輔導(dǎo)學(xué)員創(chuàng)作。同時，明椿學(xué)社還按照中老年人的作息排課，晚間還也會對作業(yè)進行互動點評，保證課程效果。

明椿學(xué)社探尋中老年在線教育市場的新痛點

今年2月，國務(wù)院發(fā)布《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，對老年教育做出明確部署。據(jù)《中國老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，預(yù)計到2050年，中國老年教育市場規(guī)模超千億元。

賽道內(nèi)多家面向中老年人在線教育和社交的創(chuàng)業(yè)公司，近年來獲得資本青睞。中老年在線興趣社區(qū)“紅松”拿到BAI、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本以及藍馳創(chuàng)投等機構(gòu)的融資，“明椿學(xué)社”也早已獲得某大健康企業(yè)數(shù)千萬元融資。

相比其他玩家，明椿學(xué)社擁有天然的在線教育行業(yè)的沉淀。據(jù)了解，開課吧經(jīng)過近10年的在線職業(yè)教育領(lǐng)域深耕，搭建了成熟的數(shù)字技術(shù)、組織和運營等中臺系統(tǒng)。依托于開課吧2000萬的用戶規(guī)模，明椿學(xué)社上線初期就獲得了數(shù)量可觀的種子用戶。

除了用戶的交叉復(fù)購價值，對18-75歲全生命周期學(xué)員的深度服務(wù)，也讓開課吧窺見用戶的新痛點：在經(jīng)濟快速發(fā)展、多元價值文化的大潮下，年輕人在快節(jié)奏的忙碌生活中不知如何與父母溝通，中老年人內(nèi)心孤獨感加劇，精神需求得不到滿足。關(guān)注到這一代際沖突，明椿學(xué)社在母親節(jié)推出了“明椿孝親禮” 系列，重新打造長輩禮品場景，對長輩禮品進行大膽創(chuàng)新，號召年輕人關(guān)注長輩的精神健康，表達對長輩的理解與愛，為他們提供獲取精神食量的渠道和載體。

“明椿孝親禮”系列包含“孝親禮箱”、“孝親禮盒”和“孝親卡”三款產(chǎn)品，為中老年人提供興趣學(xué)習(xí)的30多種實物教具及15門大師課程，這個系列實際上是為長輩和年輕人搭建了代際溝通的橋梁。

其他一些玩家如紅松，則是通過“小站”模式發(fā)展老年人“興趣社交”，社交場景涵蓋聲樂、書法、健康、英語、旅游等多個興趣領(lǐng)域。

老年教育市場仍處于相對早期的發(fā)展階段，在商業(yè)模式、服務(wù)形式、課程內(nèi)容、產(chǎn)品形式等方面未形成規(guī)模。一位業(yè)內(nèi)人士表示，老年人在線教育市場無論哪種玩法都沒有跳脫出為興趣或知識付費的圈子。從用戶積累到商業(yè)變現(xiàn)，是行業(yè)的共同問題。一方面該類課程沒有交付標準，入局選手在很多課程的設(shè)計上都有雷同，無法形成差異化服務(wù)。另一方面，在商業(yè)和業(yè)務(wù)模式上還有待市場驗證。

不過，行業(yè)的快速發(fā)展也昭示銀發(fā)教育是一個可持續(xù)的朝陽行業(yè)，如何看透需求，以精準的產(chǎn)品和服務(wù)幫助中老年群體智慧養(yǎng)老，高品質(zhì)養(yǎng)老，是賽道玩家們領(lǐng)跑的關(guān)鍵，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的鑰匙。