出品|WEMONEY研究室

“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”，每一個(gè)人都向往這樣的晚年生活，而這樣的生活一定不僅僅是物質(zhì)上的悠然。固然歲月失守讓年紀(jì)增長(zhǎng)，皮囊老去，可如果靈魂依然充滿激情，老年人也可以追崇年輕，充滿希望的生活。內(nèi)在需求不會(huì)因?yàn)槟挲g增長(zhǎng)而改變，老年人也需要充沛豐滿的精神世界。

面對(duì)無(wú)需工作、無(wú)需社交、無(wú)需興趣的生活，越來(lái)越多的老年人感到內(nèi)心的孤獨(dú)，芝加哥大學(xué)曾做過(guò)一項(xiàng)研究，長(zhǎng)期孤獨(dú)的人過(guò)早死亡的概率將比普通人高14%。

“新一代”老年人的養(yǎng)老需求正顯示出新的變化。

“新中老年人”消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變 追求高品質(zhì)養(yǎng)老

目前大多數(shù)人認(rèn)知的養(yǎng)老是以居家養(yǎng)老為主，一般人認(rèn)為只要滿足了基本的物質(zhì)需求，就能安享晚年。年輕人看似盡到了相應(yīng)的贍養(yǎng)義務(wù)，但這種單一的養(yǎng)老方式，無(wú)法很好地滿足中老年人精神需求，很可能令其陷入痛苦，因?yàn)樯恢褂虚L(zhǎng)度更需要深度。

隨著老齡人口結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)新型養(yǎng)老方式的需求更加迫切。

從2020年開(kāi)始，出生于20世紀(jì)60年代的人群將逐步進(jìn)入老年階段。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)人口共14.1億人，其中60歲以上人口為2.6億人，占18.70%，65歲及以上人口為1.9億人。這批“60后”人群可能呈現(xiàn)出與以往年代老年人不同的新特征。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段60-64歲的人口家庭財(cái)富擁有量最高，其次是55-59歲的人口。最“不差錢”的一代中老年人對(duì)高品質(zhì)的養(yǎng)老產(chǎn)品及服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求，逐步形成新的養(yǎng)老消費(fèi)格局。

最明顯的轉(zhuǎn)變是，這群“新中老年人”消費(fèi)形態(tài)逐漸從生存型轉(zhuǎn)向享受型。最早的足力健打破了老年消費(fèi)的天花板，讓市場(chǎng)看到了老年人的消費(fèi)潛力。近幾年的廣場(chǎng)舞熱，又將中老年人的社交需求推上了小高潮。當(dāng)下，中老年人的精神需求則越來(lái)越突出，追求高品質(zhì)的晚年生活已經(jīng)成為新一代老年人的目標(biāo)，也讓市場(chǎng)有機(jī)會(huì)拓展新的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。中老年教育、文娛活動(dòng)成為追求精神滿足的“剛需”，興趣課程也用于提高長(zhǎng)輩的生活樂(lè)趣與生活品質(zhì)。

與傳統(tǒng)老人相比，“新一代”中老年人是第一批網(wǎng)民，接受了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，緊跟新時(shí)代的生活節(jié)奏，精神生活也跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，中老年人觸網(wǎng)速度是整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及速度的1.6倍，無(wú)論是理財(cái)、購(gòu)物、社交、學(xué)習(xí)等，中老年人都已習(xí)慣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處理。

盡管目前市面的消費(fèi)產(chǎn)品往往和“新中老年人群”的需求還存在一定差距，但在大熱的在線教育領(lǐng)域，已率先涌現(xiàn)出一批滿足老年人精神文化學(xué)習(xí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在線職業(yè)教育品牌開(kāi)課吧旗下的中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)“明椿學(xué)社”，基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，精心打造了包括書(shū)法、國(guó)畫(huà)、茶道、五禽戲、八段錦、智能手機(jī)使用、隔代教育等幾十門與傳統(tǒng)文化、生活美學(xué)相關(guān)，與時(shí)俱進(jìn)、具備實(shí)用性的線上課程體系，致力于為中老年人提供終身學(xué)習(xí)的平臺(tái)和高質(zhì)量的生活方式，提高中國(guó)中老年人幸福感。

老年人對(duì)自我價(jià)值感的追求催生在線教育賽道

當(dāng)前的銀發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)展空間很大，銀發(fā)教育賽道玩家都在著力洞察、滿足老年人的精神消費(fèi)需求，嘗試不同的入局模式。但行業(yè)處于發(fā)展前期，并沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的平臺(tái)出現(xiàn)。

明椿學(xué)社負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“新中老年人”有充裕的時(shí)間和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，且他們有很強(qiáng)的精神文化和學(xué)習(xí)需求，但很少有產(chǎn)品能充分地滿足。現(xiàn)有的產(chǎn)品一般是工具式，并沒(méi)有關(guān)注老年人的身份和社會(huì)關(guān)系，沒(méi)有觸達(dá)用戶的深層需求。

“新一代中老年人有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和社交需求，也是其最深的消費(fèi)痛點(diǎn)，教育和社交也就成了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的很好的切入點(diǎn)。”明椿學(xué)社負(fù)責(zé)人如是說(shuō)，“以開(kāi)課吧和旗下米堆課堂的學(xué)員們?yōu)槔?，青年人都是處于職業(yè)上升期，大部分時(shí)間都忙于工作，并不能常伴父母身邊。這時(shí)候，中老年教育、文娛活動(dòng)自然就成為父母的‘剛需’，而能提高父母生活樂(lè)趣與品質(zhì)的興趣課程和產(chǎn)品則是更好的選擇，明椿學(xué)社就是這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生。”

據(jù)了解，開(kāi)課吧是以18-35歲的年輕人為主要用戶，明椿學(xué)社學(xué)員以一二線城市45歲以上女性為主。老年用戶和年輕用戶的消費(fèi)有很大不同，中老年人對(duì)品牌的依賴度低，而更認(rèn)可的是對(duì)人和產(chǎn)品本身，這就要求團(tuán)隊(duì)一定非常了解老年群體；同時(shí)行業(yè)初期，做這個(gè)領(lǐng)域需要有足夠的韌性與耐心。

據(jù)明椿學(xué)社負(fù)責(zé)人介紹，明椿學(xué)社學(xué)員數(shù)量超10W人，老年人的需求是綜合性的，中老年人對(duì)知識(shí)的需求是循環(huán)、螺旋上升的，需要對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)不斷反復(fù)加深記憶，循序漸進(jìn)獲取知識(shí)，因此在課程設(shè)置上要符合老年人的學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點(diǎn)和服務(wù)在職人群、相對(duì)年輕的用戶群體不同，明椿學(xué)社除了線上課程，更注重社群內(nèi)的交付和服務(wù)。明椿學(xué)社的社群運(yùn)營(yíng)里配備班主任、助教，還有老師陪讀；比如在國(guó)畫(huà)等專業(yè)門檻較高的課程上，就由助教來(lái)點(diǎn)評(píng)、輔導(dǎo)學(xué)員創(chuàng)作。同時(shí)，明椿學(xué)社還按照中老年人的作息排課，晚間還也會(huì)對(duì)作業(yè)進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，保證課程效果。

明椿學(xué)社探尋中老年在線教育市場(chǎng)的新痛點(diǎn)

今年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，對(duì)老年教育做出明確部署。據(jù)《中國(guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，預(yù)計(jì)到2050年，中國(guó)老年教育市場(chǎng)規(guī)模超千億元。

賽道內(nèi)多家面向中老年人在線教育和社交的創(chuàng)業(yè)公司，近年來(lái)獲得資本青睞。中老年在線興趣社區(qū)“紅松”拿到BAI、經(jīng)緯創(chuàng)投、創(chuàng)世伙伴資本以及藍(lán)馳創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)的融資，“明椿學(xué)社”也早已獲得某大健康企業(yè)數(shù)千萬(wàn)元融資。

相比其他玩家，明椿學(xué)社擁有天然的在線教育行業(yè)的沉淀。據(jù)了解，開(kāi)課吧經(jīng)過(guò)近10年的在線職業(yè)教育領(lǐng)域深耕，搭建了成熟的數(shù)字技術(shù)、組織和運(yùn)營(yíng)等中臺(tái)系統(tǒng)。依托于開(kāi)課吧2000萬(wàn)的用戶規(guī)模，明椿學(xué)社上線初期就獲得了數(shù)量可觀的種子用戶。

除了用戶的交叉復(fù)購(gòu)價(jià)值，對(duì)18-75歲全生命周期學(xué)員的深度服務(wù)，也讓開(kāi)課吧窺見(jiàn)用戶的新痛點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、多元價(jià)值文化的大潮下，年輕人在快節(jié)奏的忙碌生活中不知如何與父母溝通，中老年人內(nèi)心孤獨(dú)感加劇，精神需求得不到滿足。關(guān)注到這一代際沖突，明椿學(xué)社在母親節(jié)推出了“明椿孝親禮” 系列，重新打造長(zhǎng)輩禮品場(chǎng)景，對(duì)長(zhǎng)輩禮品進(jìn)行大膽創(chuàng)新，號(hào)召年輕人關(guān)注長(zhǎng)輩的精神健康，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的理解與愛(ài)，為他們提供獲取精神食量的渠道和載體。

“明椿孝親禮”系列包含“孝親禮箱”、“孝親禮盒”和“孝親卡”三款產(chǎn)品，為中老年人提供興趣學(xué)習(xí)的30多種實(shí)物教具及15門大師課程，這個(gè)系列實(shí)際上是為長(zhǎng)輩和年輕人搭建了代際溝通的橋梁。

其他一些玩家如紅松，則是通過(guò)“小站”模式發(fā)展老年人“興趣社交”，社交場(chǎng)景涵蓋聲樂(lè)、書(shū)法、健康、英語(yǔ)、旅游等多個(gè)興趣領(lǐng)域。

老年教育市場(chǎng)仍處于相對(duì)早期的發(fā)展階段，在商業(yè)模式、服務(wù)形式、課程內(nèi)容、產(chǎn)品形式等方面未形成規(guī)模。一位業(yè)內(nèi)人士表示，老年人在線教育市場(chǎng)無(wú)論哪種玩法都沒(méi)有跳脫出為興趣或知識(shí)付費(fèi)的圈子。從用戶積累到商業(yè)變現(xiàn)，是行業(yè)的共同問(wèn)題。一方面該類課程沒(méi)有交付標(biāo)準(zhǔn)，入局選手在很多課程的設(shè)計(jì)上都有雷同，無(wú)法形成差異化服務(wù)。另一方面，在商業(yè)和業(yè)務(wù)模式上還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

不過(guò)，行業(yè)的快速發(fā)展也昭示銀發(fā)教育是一個(gè)可持續(xù)的朝陽(yáng)行業(yè)，如何看透需求，以精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)幫助中老年群體智慧養(yǎng)老，高品質(zhì)養(yǎng)老，是賽道玩家們領(lǐng)跑的關(guān)鍵，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的鑰匙。