任何事物的發展路徑，都是從新生到茁壯，從發展到高潮，從巔峰到衰落，然后孕育新的機會和希望！

百貨商場，是一個有著強烈時代色彩的名詞，從上世紀七八十年代占據居民消費主導地位，到近十幾年來的負增長與閉店潮，很多人學習經濟管理課程，或者電子商務課程，都會先拿百貨商場的興衰歷程入手。

而疫情讓本就衰落的百貨商場雪上加霜，同質化嚴重、商品不接地氣、跟不上新消費業態，就算百貨商場的現狀分析早已被各種報告研究透了，卻仍拿不出一個有效的解決方案。

在新世紀的第三個十年，國潮興起，一大批年輕人入了國產品牌的坑，大白兔奶糖、回力鞋、永久牌自行車等等不一而足。那么，同樣擁有悠久歷史的百貨商場，為什么吸引不來Z世代的年輕人呢？

從新世界百貨到天橋百貨

轉型找死，不轉型等死！

這是百貨業無奈的現狀，即便是頭部企業也面臨著這一痛苦的過程。

特別明顯的變化出現在2016年前后，作為中國頭部百貨集團，新世界百貨就開始明顯顯出疲態。根據新世界百貨的業績報告，2017年年末，集團在全國經營的門店數量尚有36家，2021年底已縮減為27家。

與新世界百貨持續關店相對應，是其持續下滑的利潤表現。這只是百貨業的冰山一角，實際上，整個百貨行業持續面臨多種新商業業態的圍剿，線下有購物中心、奧特萊斯等更為豐富的商業化玩法和更為靈活的經營模式，線上有電商等零售渠道的發展，百貨商場的單一渠道與聯營模式顯得非常落后，甚至“去百貨化”成為許多百貨商場打出的標語。

從上世紀90年代開始，我國的百貨商場采用的就是由品牌商控制進、銷、存進程的“品牌聯營”形式，百貨商場成為收取租金的物業管理者，時至今日，這種形式依然是百貨業態的主流盈利形式。

然而，新消費業態崛起后，品牌商對傳統百貨商場的依賴性愈來愈低，曾經“只此一家別無分店”的百貨商場，已經慢慢失去區位和渠道的優勢，在成本控制與服務中進一步落伍。

鄉村振興建設委副秘書長袁帥指出，對新世界百貨來講，最重要的便是能夠提高運營凈利潤，而其自身歷史發展造成了對品牌供應商的過度依賴，致使資金占用多、庫存風險大，而擴大自營比例將觸動代理商的利益，人才匱乏、培養成本高且采購成本控制難，形成了不上不下的局面。

新世界百貨遭遇的困境與眾多傳統百貨零售企業陷入的瓶頸是一樣的，在Z世代的消費習慣、消費行為發生重大變化的情況下，傳統百貨行業在線上引流、線下銷售模式以及社區營銷的風潮下落伍。2017年，新世界百貨曾上線企業自營電商平臺“新閃購”，上線后因效益不理想，吸粉能力不足，不久便悄然關閉。

與不斷轉型、不斷試錯、不斷嘗鮮，財大氣粗的新世界百貨不同，北京的天橋百貨商場，則是另一種困局。

坐落于北京中軸線上的天橋百貨商場，曾經是北京南城的商業中心，天橋自古繁華，提起來就是名聲響亮的老北京商圈。然而七十年過去了，曾經人聲鼎沸、胡同四通八達的天橋，已經變成永定門公園以及天橋百貨商場斑駁的大樓，和周邊新興氣派的天橋藝術中心格格不入。

時代變遷下，天橋百貨商場也曾嘗試轉型，如2008年轉型主打民俗旅游。2010年又轉型為時尚百貨，主打親民平價產品。現如今，這個中國的第一家股份公司，已經因為陷入多個合同糾紛涉及多項法律訴訟，被拍賣、被封停、被易主，僅一層對外營業。

“在經濟運行與消費形態發生較大變化的情況下，商業的調整與變化也是必然的，固守原有經營方式和形態，缺乏調整、不肯隨時代潮流而改變的百貨業逐漸式微乃至退出歷史舞臺也是必然的?！?IPG中國首席經濟學家柏文喜對紫金財經一針見血的指出，不肯走專業化、場景化、重體驗與社交化之路，是百貨業衰亡的核心原因。

老字號、洋品牌救不了百貨業

與購物中心等新消費場景喜歡用各類活動吸引消費者駐足不同，百貨商場最愛使用的手段是知名品牌入駐和打折促銷。

新的矛盾是，老字號們不希望用打折降低自身品牌定位，而百貨商場樂于用各種打折促銷活動拉動消費。于是在不斷的磨合與交鋒中，作為百貨商場的中流砥柱，老字號們逐漸退出，取而代之的是各種新品牌、洋品牌。

很多老字號產品根植于百貨商場，他們歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝和服務，老字號有社會廣泛認同的產品品質，并形成良好的品牌信譽。

然而享有較高行業地位的老字號，面臨著消費人群老齡化的難題。雖然具有良好用戶口碑和發展勢頭，但老字號企業發展往往受制于體制、內部文化、人才和資金等多方面的條件制約，幾十年不變的產品老氣橫秋，被Z世代貼上了“上一代”的標簽。

而“價不配位”與“高冷服務”是老字號負面評價的重災區，即便隨著新國潮興起，一些老字號煥發了新的光彩，吸粉了一波年輕人。但喝彩之后，消費完情懷，一切重新回到原來的狀態。

品牌復活的北冰洋汽水，有懷舊的玻璃瓶，經典的橙汁口味，一度讓其在北京銷量超過可口可樂等洋品牌。然而，現如今6至8元的價位，喝完要退瓶的北冰洋，完敗于價格三元拿起就走的塑料瓶飲料。

既然老字號無法撐起百貨商場的復興與客流吸粉重擔，那么持續引入洋品牌，就成為百貨商場的又一殺手锏。

只是當“老資格”遇到“洋老板”，兩個都有點倔脾氣的商業大佬，不僅沒能碰撞出火花，反而讓自己失去了本來的特色。

這其中最典型的案例，就是美國著名新奇特產品零售店Brookstone入駐北京王府井百貨總店。

Brookstone是美國一家成立于1965年的專業零售商，供應各種功能多、設計獨特新奇、在市面上較難找的產品。2014年被三胞集團收購后，逐漸受到百貨商場業態的青睞。

最終Brookstone在2017年牽手北京王府井百貨，門店從一層跨五層，包括玩具零售、服裝、體驗等多個區域，整體經營面積達1.1萬平方米，涵蓋的品牌共200多個，被雙方稱為開啟了“百貨4.0”時代。

然而電商崛起和不斷出現的仿制品，讓任何新奇特產品都變成了“大陸貨”。上百元的紅酒醒酒器、帶鬧鈴的無線藍牙音箱、腳步按摩器等等，雖然新奇，但沒有抓準年輕消費群體的脈搏，很快敗下陣來。

在2020年末，紫金財經的小編曾帶家人再度去王府井逛Brookstone門店，此時不僅客流不再，連產品也與其他商超雷同，讓人不勝唏噓。

新國潮下的商機并未逝去

百貨商場與老字號、洋品牌的愛恨情仇，不可調和嗎？

事實并非如此，比如拿洋品牌來說，其在中國市場不再是香餑餑已不是什么新鮮事，最明顯的就是運動品牌。

安踏在2021年銷售額超越了阿迪并直逼耐克，“洋品牌”保持了十余年主導國內體育用品市場的局面，終于被國產品牌打破。

老品牌在這場“土洋競技”的市場中同樣不逞多讓，不論是代表老字號的海鷗手表，還是代表新國潮的ins、花西子，在“以國為潮”的Z世代消費潮流中，背后體現的是消費傾向的變化。

百貨商場和老字號不能倚老賣老，要改變 “人老、店老、產品老”的傳統形象，用“新工匠、新設計、新零售”對這些品牌老字號賦能，新瓶裝老酒，讓更多新消費者去品嘗、認知。

內聯升副總經理程旭說：“深入洞察用戶需求，用新技術手段和信息化工具，進行產品研發和市場拓展。用新穎有趣的方式主動拉近與用戶間的距離，保持年輕時尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合現代消費場景的產品和服務。是老字號在當下發展的關鍵，即科技創新，時尚創新和文化創新。”

這直指百貨商場的發展之痛。在國潮崛起趨勢下，傳統的聯營模式服務僵化，商家吸引消費者的手段被束縛，百貨商場一直在苦苦尋找突破之路。

時至今日，消費者對百貨商場的“百貨”二字有了新的要求?！鞍佟币馕吨唐芬銐蜇S富，同時玩法也要足夠多樣化，要通過體驗，增強客戶的品牌認知。“貨”即產品要真正符合消費者需求，尤其是抓住年輕消費群體的心，甚至能夠引領潮流。

在缺少數據支撐，難以洞察Z世代的消費訴求下，他們亟需一場脫胎換骨的變革，這恰恰是互聯網公司最為拿手的。

就如近期京東上線的新百貨頻道，其線下實體百貨店也在籌備中。在疫情尚未緩解的情況下，敢于做這種實體產業，京東的自信源于集線上線下消費趨勢于一體，有大數據支撐的精選產品和創新服務能力。

商場還是原來的商場，但賣的商品和玩法卻大有不同。打開京東APP的“京東新百貨”頻道，紫金財經發現，雖然里面有很多服飾、美妝、居家、運動等類目商品，但通過“超級爆款”、“禮遇季”、“猜你喜歡”等欄目來持續不斷的吸引消費者，“IP聯名”、“定制服務”等新玩法，以及種草視頻、圖文等形式，也更契合Z世代的消費習慣。

當這些經過線上拼殺突圍的品牌，帶著新的場景化、沉浸式消費服務走到線下，那么搶占百貨業態C位的，絕不是銷售黃金首飾和珠寶鉆戒的柜臺，而是代表時代潮流的品牌，以及新穎的玩樂項目。

貝殼研究院商業地產分析師鄭中指出，目前國內大多數百貨商場由于過度追求坪效，室內空間相對擁擠、業態分布單一、對購物動線幾乎沒有規劃，在廣大購物中心和電商的沖擊下，必須向體驗類業態轉型。

鄭中說：“通過鼓勵提升體驗式消費業態在傳統百貨商場的配比，能夠有效吸引客源，延長顧客在室內停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的?！?

結語

不是Z世代的年輕人不愛逛百貨商場，是百貨商場根本沒有吸引他們的產品和玩樂項目。這個道理很多百貨商場都懂，但一次次的轉型與內部裝修升級，卻總是無法找到出路，成為一個死結。

隨著失敗教訓的累積，百貨商場在血與淚中逐漸覺醒，一些新穎的活動也在百貨商場有限的空間內小規模啟動。但如何精準的洞察消費趨勢，依然是百貨商場最大的短板。

當電商平臺攜消費數據和產品營銷策略瞄準線下的時候，是否會產生降維打擊的效果，百貨商場如何在內憂外患中加以應對，仍然是值得大書特書的商業故事。

紫金財經期待，未來的故事會更加精彩，更加氣勢磅礴。