文|小魔丸

來源|博望財經

2020年11月，在完美日記母公司逸仙電商赴美上市之際，就有業內人士隔空表示：“盡管逸仙電商創造了一個行業奇跡，但也難掩其行業泡沫的本質，而且這個泡沫可能用不了多久就會被吹破，因為它違背了常識和邏輯。”

階段性來看，2年時間不到，就驗證了這份預測的準確性。據逸仙電商財報顯示，2018~2021年期間，逸仙電商凈虧損42億元；今年一季度營收從14.4億元跌至8.91億元，幾乎腰斬。一季度財報公布后的第2天，逸仙電商立即召開了媒體懇談會，創始人黃錦峰坦言，公司正面臨著生存危機。

除此之外，《博望財經》發現，截止6月4日，逸仙電商股價0.57美元，市值僅剩3.59億美元，相比最高點，逸仙電商市值已經蒸發超97%。按紐交所規則，如果六個月內，逸仙電商不能讓股價和平均股價回升到1美元以上，將被紐交所啟動退市程序。

投資者已經用腳投票，至于逸仙電商是否有逆風翻盤的可能，行業分析師于盛梅表示：作為唯快不破的短線選手，逸仙電商研發端、品牌端的布局其實才剛剛開始，公司正在歷經大換血。自救之路道阻且長，并無捷徑，稍有不慎，大換血還有可能陷入更深的沼澤，短期來看業績承壓還會持續。長期而言，成長性還需要時間的驗證。

01

短線選手的宿命

作為逸仙電商旗下最具影響力的品牌，完美日記是新消費江湖沉浮史的一個縮影。

2016年，美妝行業已是一片紅海，完美日記首先利用年輕人追求性價比的心理，打出“大牌平替”的口號，隨后從線上開始“血洗”社交平臺，從早期的小紅書、抖音內容投放，到后來的一線明星、眾多KOL、KOC種草，完美日記通過DTC模式精準營銷，略過經銷商直接觸達消費者。據信達證券報告顯示：僅在2020年12月之前，逸仙電商合作的KOL就超1.5w名，其中包括800+的超百萬粉絲的KOL。

從零起步迅速爆紅，到彎道超車書寫一個國貨美妝第一股的“完美神話”，只用了短短四年時間，走完了傳統品牌數十年的路。以至于此后的很長時間，完美日記的崛起路徑和打法都被新消費品牌們爭相模仿和討論。只是，煙花易冷，神話來得快，去得也快。上市之后的逸仙電商，終究逃不過短線選手后勁不足的事實，不到兩年時間，逸仙電商就被二級市場投資者拋棄，還面臨紐交所退市警告。

完美日記的沒落。短期來看，一方面受疫情影響，美妝消費需求變得疲軟。中信證券發布的美妝及商業行業跟蹤報告顯示，淘寶2022年3/4月化妝品行業同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。另一方面，線上流量紅利消失，純營銷打法失效，營銷的本質還是錦上添花，但總有人把它當成了救生艇。

長期來看，從0-1輕松崛起的完美日記，在走上1-100的道路時暴露出其風險抵抗能力的羸弱，商業戰場從來都是馬拉松，不是百米賽跑，最終考驗的是其穿越時間周期的核心競爭力。前淘寶直播負責人趙圓圓曾認為：“目前市面上9成以上的網紅品牌將在5年內消失殆盡”。完美日記沒有產品力的支撐的花式營銷，最終曇花一現被流量反噬，也敲響了所有新消費品牌的警鐘。

02

盈利依然難解

除了短期選手后勁不足之外，盈利依然是逸仙電商的最直接的痛點。

以過往財報來看，2018~2021年，逸仙電商利潤分別為：-4012.4萬元、7535.9萬元、-268780.7萬元、-154073.4萬元，除2019年是正向利潤，其余時間一直虧損。CFO楊東皓解釋稱是為了滿足資本市場的高預期，只能追求短期增速，擱置利潤。

盈利問題在創始人黃錦峰在他的“二次創業”計劃中，也可窺知一二。他將全面轉型分為三步：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。可以看到的是盈利已經被提到了一個很重要的位置，但是，目前的逸仙電商面臨生存危機，為了自救，黃錦峰選擇了一條緩慢“高質量發展之路”，而這也必然導致短期內扭虧為盈會變得更加困難。

除此之外，居高不下的營銷費用，依然是其扭虧為盈的掣肘，也是長期被外界詬病的一點。

數據顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。4年間，營銷費用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%提升至68.6%，這種營銷費用占比過高顯然是不健康的。

值得注意的是：盡管營銷費用居高不下，從2019年-2021年，逸仙電商的增速還是從377.11%下降至11.6%，營收增速在逐年減緩。這意味著，燒錢買量模式正在失效。而在2022年剛剛過去的第一季度，逸仙電商顯然意識到問題，大幅縮減成本，營銷費用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%，但是縮減營銷費用的直接結果就是營收下降38.30%。

所以，從現狀來看，逸仙電商想要短期內迅速擺脫目前燒錢營銷的路徑依賴，走上全面轉型的長期主義道路，顯然不太現實。

03

沒有護城河，就沒有未來

從本質來說，逸仙電商是一個幾乎沒有護城河的品牌，當然，這也是眾多新品牌的通病，只是完美日記更加典型。

像逸仙電商燒錢買量的模式在投資人眼中其實是有預見的，關鍵點是這種模式最終有沒有筑起品牌壁壘。

品牌建設層面來看，持續通過KOL低價投放，也只能帶來短期地盈利，無異于飲鳩止渴，長期而言根本沒有品牌溢價。分析師于盛梅指出：決定生命周期長短的，從來不是流量堆起來地市場規模，而是品牌價值，品牌心智。競品雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌無一不是深耕化妝品行業數十年的老玩家，有著高穩固的用戶粘性，當停止補貼，逸仙電商想要從這些品牌上搶奪用戶，并沒有多少勝算。

供給端層面來看，逸仙電商并不是傳統的化妝品牌方，而是基于ODM模式的運營商。其代工廠和珀萊雅、迪奧、美寶蓮國際知名大牌幾乎一致，這最直接的好處便是解決供給端的效率問題。代工廠從生產、設計、研發可以一站式解決，完美日記貼牌就可以賣，這也為完美日記高于行業均值的出新速度提供了基礎。

不過，代工廠模式弊端也很明顯，質量管控難，產品競爭壁壘低，同質化嚴重。沒有核心技術能力支撐的完美日記，在越來越多的營銷曝光和消費者體驗中，關于產品的劣質短板也暴露得越發明顯。眾所周知，美妝行業本來就沒有忠誠度，當消費者在KOL的種草中買回產品發現達不到宣傳的效果，完美日記“用心做營銷，用腳做產品”的標簽就印在了消費者心智中，畢竟口碑騙不了人。

當然，逸仙電商也在沉浮中開始轉向，慢慢側重于技術研發、產品質量。其中包括購買海外美妝品牌專利，與OEM公司科絲美詩合作，打造彩妝生產基地，與專業技術研究中心共同組建聯合實驗室，通過吸納全球頂尖的原料、研發及生產合作伙伴，攻克難點，推動技術創新。

但是，如果回到傳統路徑的競爭中，在傳統品牌數十年研發端、供應鏈的沉淀積累下，逸仙電商似乎也沒有一戰之力。數據顯示，歐萊雅集團全球范圍內擁有近4000名研發人員，20個研發中心，過去十年每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約為68億元。而逸仙電商，名下46項專利，有45項為外觀專利，唯一的一個實用新型專利是“一個新型化妝粉盒”。

黃錦峰向死而生的“二次創業”，內外受阻，任重道遠。

END

近兩年，新消費品牌的集體崛起成為商業領域的極光現象。但是，無限趨同的營銷打法、越來越追求的快和高效率，讓眾多品牌進入內卷的低緯度競爭。在傳統品牌VS新銳品牌的戰爭中，不論是上游供應鏈、科研技術、渠道優勢、傳統品牌的勢能幾乎是碾壓級的，拼內功破不了護城河，只能從營銷端切入，靠著創新、造勢、會玩成為年輕人的新寵。

然而，線上流量式微，低價競爭的性價比優勢難以為繼，當潮水褪去，流量型公司被VC拋棄已然成為業內共識。于是，品牌們不約而同地開始了一條長期主義建設道路。有的是主動求變，但更多的是陷于流量困局，后知后覺的被迫轉型，逸仙電商顯然屬于后者。

時代給了新銳品牌崛起的機會，也給了無數挑戰，絕大多數還是在電商的繁華中和營銷中迷失了自我，于是，從網紅到長虹的路上，尸橫遍野。