文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

一度抓住營(yíng)銷(xiāo)密碼的安踏體育（2020.HK）再次進(jìn)入公眾視野，只可惜身份由“贏(yíng)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜敿摇薄?

憑借“奧運(yùn)贊助+廣告營(yíng)銷(xiāo)”的手段，安踏體育迅速擴(kuò)大品牌影響力，一句“安踏，永不止步”響徹大江南北。

歲月的車(chē)輪滾到2022年，冬奧會(huì)中，上到國(guó)際奧委會(huì)官員、開(kāi)幕式總導(dǎo)演張藝謀，下到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌，無(wú)一例外都身穿安踏服裝，成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，也博得無(wú)數(shù)眼球，可謂是搶奪運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的一把利器。

的確，安踏體育在廣告宣傳方面從不“吝嗇”，2021年相關(guān)支出高達(dá)61億元，遠(yuǎn)超同行。

在流量密碼、巨額營(yíng)銷(xiāo)的加持下，安踏體育去年在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額上首度超越阿迪達(dá)斯（ADDDF.OO），今年年初甚至提出“超越耐克”的小目標(biāo)。

然而，在追夢(mèng)的進(jìn)程中，安踏體育卻不慎“翻車(chē)”了。

近日，一款新品女鞋的海報(bào)宣傳圖登上媒體熱榜，被網(wǎng)友直指“打擦邊球”“低俗營(yíng)銷(xiāo)”。

海報(bào)中，女模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鏡頭角度微微上揚(yáng)，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部。不少網(wǎng)友表示，“沒(méi)有見(jiàn)過(guò)男模特這個(gè)姿勢(shì)展示鞋底”，并且還附上了男模特展示鞋底的照片。

資料來(lái)源：微博。

據(jù)悉，安踏不僅將這款新品“喵喵鞋2.0”作為商品宣傳圖，而且將其放在品牌官方網(wǎng)店的首頁(yè)。

隨即安踏官方網(wǎng)店客服火速做出回應(yīng)，表示“模特照我們?cè)诎l(fā)布當(dāng)天已經(jīng)下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續(xù)會(huì)避免此類(lèi)問(wèn)題”。目前上述海報(bào)已下架。但是截至發(fā)稿日，安踏官方尚未公開(kāi)表態(tài)。

起初以“高性?xún)r(jià)比”破圈的安踏體育，如今已實(shí)現(xiàn)從大眾到高端市場(chǎng)的全面覆蓋。但在“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的戰(zhàn)略模式下，安踏體育整體利潤(rùn)率下降，頻現(xiàn)“質(zhì)量門(mén)”。

反映在資本市場(chǎng)上，安踏體育自2021年下半年股價(jià)開(kāi)始暴跌，由2021年8月4日的最高價(jià)189.13港元/股波動(dòng)式暴跌至2022年5月26日的最低價(jià)75.75港元/股，此后稍有回調(diào)，截至發(fā)稿時(shí)股價(jià)報(bào)收83.9港元/股，短短1年間股價(jià)腰斬，市值“蒸發(fā)”約2700億港元，折合人民幣約2300億元。

資料來(lái)源：富途牛牛。

此外，高盛、浦銀國(guó)際、興業(yè)證券、華西證券等券商均下調(diào)安踏體育盈利預(yù)測(cè)。其中高盛研報(bào)中表示，考慮到近期的疫情中斷和下半年消費(fèi)復(fù)蘇疲軟，將安踏體育的2022-2026年盈利預(yù)測(cè)下調(diào)7%-8%，且預(yù)計(jì)零售額在第二季度將出現(xiàn)11-20%的不同程度下滑。

正值“618”商家促銷(xiāo)之際，安踏體育“翻車(chē)”代價(jià)如何？“高端夢(mèng)”還能做多久？

01

”安踏+FILA“的雙輪驅(qū)動(dòng)越轉(zhuǎn)越慢

紡織服裝行業(yè)存在較強(qiáng)的行業(yè)周期性，近年來(lái)受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速下行、終端需求不振及生產(chǎn)成本上漲的不利影響，我國(guó)紡織服裝行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)增速放緩，持續(xù)處于低盈利狀態(tài)，2020年以來(lái)，受新冠疫情影響，線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)短期受沖擊較大，紡織服裝企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)一步承壓。2021年以來(lái)隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，行業(yè)逐步回暖。

運(yùn)動(dòng)鞋服是紡織服裝業(yè)細(xì)分行業(yè)，近年來(lái)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，在新冠肺炎疫情的催生下，國(guó)民的運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)提升，這也加速提升了體育運(yùn)動(dòng)的滲透率。據(jù)賽迪顧問(wèn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心報(bào)告顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%至3718億元，增速處于近年來(lái)相對(duì)高位，并預(yù)計(jì)隨著全民運(yùn)動(dòng)理念的不斷深入，未來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

資料來(lái)源：賽迪顧問(wèn)。

從行業(yè)集中度來(lái)看，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)CR4為24%，屬于低級(jí)中競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。

值得注意的是，隨著國(guó)際與國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)逐步重合，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，安踏體育成立于1991年，是國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)鞋服品牌企業(yè)，主要從事運(yùn)動(dòng)鞋服的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。目前安踏體育實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛忻嫦虼蟊娛袌?chǎng)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏、定位于中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA及其他品牌。

資料來(lái)源：開(kāi)源證券研報(bào)。

成立之初的安踏體育，在進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上逐步建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，之后通過(guò)“廣告投放+奧運(yùn)贊助”的方式迅速擴(kuò)大品牌影響力；2009年從百麗手中收購(gòu)了意大利品牌FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展已然成為其第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)；隨后于2013年正式由品牌批發(fā)模式向品牌零售模式轉(zhuǎn)型；2016年至2017年先后孵化多種新品牌，2018年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略和以消費(fèi)者為核心的價(jià)值零售理念，2020年提出主品牌的DTC轉(zhuǎn)型，次年發(fā)布主品牌五年戰(zhàn)略及贏(yíng)領(lǐng)計(jì)劃。

目前安踏、FILA作為安踏體育主品牌，是收益主要貢獻(xiàn)者。截至2021年底，安踏在全球的店鋪數(shù)量為9403家，F(xiàn)ILA的店鋪數(shù)量為2054家。

2021年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入494.35億元，同比增長(zhǎng)38.84%，首度超越阿迪達(dá)斯的343.4億元，僅次于耐克（NIKE.N）的510.2億元。

其中，安踏收益同比增長(zhǎng)52.5%至240.12億元，占總收入的48.7%；FILA收益同比增長(zhǎng)25.1%至218.22億元，占總收入的44.2%。

對(duì)于安踏收益的大幅增長(zhǎng)，安踏體育解釋稱(chēng)，“主要?dú)w因于DTC模式帶來(lái)的收益猛增”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏體育DTC收益同比增長(zhǎng)484.7%至85.54億元，占安踏總收益的35.6%。

然而，“安踏+FILA”的雙輪驅(qū)動(dòng)如今越轉(zhuǎn)越慢，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在下行。

2021年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)109.89億元，整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為22.3%，同比下降3.5個(gè)百分點(diǎn)。其中安踏經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降7.3個(gè)百分點(diǎn)至21.4%，F(xiàn)ILA經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至24.5%，均處于近四年來(lái)最低水平。

對(duì)此，安踏體育解釋稱(chēng)，“主要是DTC新模式使得店面租金及員工成本都有所上升，廣告費(fèi)用的投入也比較大”。

02

“輕研發(fā)”模式與"高質(zhì)量"夢(mèng)想南轅北轍

的確，安踏體育“重營(yíng)銷(xiāo)”毋庸置疑。

據(jù)安踏體育2021年年報(bào)顯示，全年銷(xiāo)售總成本同比增長(zhǎng)近三成至189.24億元，營(yíng)業(yè)開(kāi)支同比大幅增長(zhǎng)逾六成至206.81億元，其中銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支177.53億元，行政開(kāi)支29.28億元。

近年來(lái)安踏體育不斷加大營(yíng)銷(xiāo)支出，2017年至2021年相關(guān)支出分別為17.69億元、29.16億元、35.96億元、35.51億元和61.17億元，累計(jì)大幅增長(zhǎng)245.79%，五年廣告宣傳費(fèi)近180億元。

對(duì)比李寧、特步、361度，2021年?duì)I銷(xiāo)支出分別為17.8億元、10.29億元和6.04億元，合計(jì)僅34億元，被安踏體育甩開(kāi)十八條街。

另一方面，主打高端市場(chǎng)的安踏體育卻輕研發(fā)，研發(fā)遠(yuǎn)不及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

2017年至2021年，安踏體育研發(fā)費(fèi)用分別4.84億元、6.03億元、7.8億元、8.88億元和11.35億元，雖保持持續(xù)增長(zhǎng)，但與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支相比無(wú)疑相形見(jiàn)絀。此外，安踏體育研發(fā)活動(dòng)成本比率（研發(fā)費(fèi)用占收益百分比）也從2017年的2.9%下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至2021年的2.3%。

相反，耐克、阿迪達(dá)斯十分重視研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用占總收入的10%左右。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，“品牌的概念能否持續(xù)，很重要的是設(shè)計(jì)和質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。”

本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)是接觸消費(fèi)者的重要手段，但要真正留下消費(fèi)者，就必須過(guò)硬的質(zhì)量，而這與研發(fā)投入密不可分。

“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的模式下，安踏體育因質(zhì)量問(wèn)題頻頻“刺痛”消費(fèi)者。

03

深陷“炒鞋”風(fēng)波，頻現(xiàn)"質(zhì)量門(mén)"

近年來(lái)本土運(yùn)動(dòng)品牌可謂盡享福利，迎來(lái)“風(fēng)口”。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、迎來(lái)政策暖風(fēng)，還是消費(fèi)群體的變化，本土運(yùn)動(dòng)品牌備受關(guān)注。但在享受?chē)?guó)潮紅利的同時(shí)，包括安踏在內(nèi)的部分品牌的表現(xiàn)屬實(shí)令消費(fèi)者“寒心”。

就拿炒鞋為例，在得物App上，安踏的多款球鞋售價(jià)出現(xiàn)異常飆升情況，其中安踏哆啦A夢(mèng)聯(lián)名休閑板鞋白黑款發(fā)售價(jià)格是499元，去年3月下旬的交易價(jià)格還維持在1500元上下，次月便飆升到了最高4599元，漲幅高達(dá)8倍之多。

資料來(lái)源：得物App。

針對(duì)國(guó)貨品牌“炒鞋”事項(xiàng)，人民日?qǐng)?bào)等多家官媒紛紛發(fā)聲批評(píng)稱(chēng)，“鞋是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”、炒鞋者“借機(jī)哄抬‘國(guó)貨’價(jià)格是自斷門(mén)路”。

無(wú)獨(dú)有偶，除“炒鞋”風(fēng)波外，安踏還因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多次被打到聚光燈下。

就拿2014年安踏與籃球明星克萊-湯普森簽訂合同一事為例，彼時(shí)雙方簽下價(jià)值1800萬(wàn)美元的代言合同，此后克萊-湯普森只穿安踏品牌。但在2019年NBA總決賽上，穿著安踏KT4球鞋上場(chǎng)的克萊-湯普森投籃后突然受傷休戰(zhàn)，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)安踏的產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑。

另外，筆者在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“安踏”，會(huì)檢索到2323條投訴量，消費(fèi)者多反映在安踏專(zhuān)賣(mài)店所購(gòu)買(mǎi)的跑鞋質(zhì)量差，悶?zāi)_臭腳，還存在開(kāi)膠、鞋孔斷裂等現(xiàn)象。

據(jù)近期一位名為“瞌睡的菠蘿蜜”的消費(fèi)者投訴中顯示，“本人5月3日收到球鞋，5月4日下午7點(diǎn)試穿準(zhǔn)備打球，在第一次系鞋帶過(guò)程中發(fā)生鞋孔斷裂問(wèn)題，聯(lián)系商家處理，商家反應(yīng)是人為問(wèn)題，沒(méi)辦法處理，可以從鞋孔處看出，鞋孔斷裂面并不齊，明顯是由于鞋孔質(zhì)量太差，系鞋帶過(guò)程中發(fā)生斷裂！”

資料來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)。

當(dāng)然，遇到質(zhì)量問(wèn)題的不止他一位消費(fèi)者，還有一位消費(fèi)者反映稱(chēng)，“4月23號(hào)買(mǎi)的鞋，平時(shí)穿39的鞋，買(mǎi)的38.5的都大，申請(qǐng)換小半碼的，今天收到發(fā)現(xiàn)有一只各種瑕疵，臟的地方擦不掉是膠水，還有開(kāi)膠，多膠的地方，聯(lián)系客服就說(shuō)補(bǔ)10塊錢(qián)買(mǎi)膠水粘上，300多買(mǎi)的商家就這態(tài)度，一直發(fā)話(huà)術(shù)”。

很顯然，安踏體育產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，加之正值天貓618預(yù)售黃金期營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，無(wú)疑會(huì)給品牌形象造成無(wú)法泯滅的損失。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌需要加快加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑等服飾領(lǐng)域規(guī)模突破再大也只是‘流行地’，在鞋類(lèi)和運(yùn)動(dòng)材料上的研究突破才是更加‘持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)地’。”

實(shí)現(xiàn)“趕超耐克”重點(diǎn)在于“高質(zhì)量”，而并非靠著“低俗營(yíng)銷(xiāo)”，安踏體育首先要明白這個(gè)道理。