出品｜公司研究室IPO組

文｜吳語

2022年上半年，大部分新消費(fèi)品牌的日子都不太好過，資本對它們的熱情正在消退。最近幾個月，更有“頭部項目估值大幅縮水、新項目取消”“知名投資機(jī)構(gòu)裁撤消費(fèi)組”等消息傳出。

不過近期，一家新銳乳企“認(rèn)養(yǎng)一條牛”開啟了沖刺上交所主板IPO之旅。

“地產(chǎn)商人轉(zhuǎn)型農(nóng)場主，并要做出中國好奶。”在這個故事的包裝下，借助電商、直播等線上渠道，并在伊利、蒙牛雙寡頭壟斷常溫奶市場的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛快速走紅，年收入超20億。

然而，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型似乎沒有那么難以舍離；2019年研發(fā)費(fèi)用竟然是空白，奶的質(zhì)量也時常被吐槽水味十足；每頭奶牛一天80元生活費(fèi)，甚至還比不上光明和新希望。

故事和概念可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛快速成長，但日后也有可能形成反噬。

01被過分夸大的創(chuàng)業(yè)情懷

新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)故事一個賽一個好聽，徐曉波的故事大概能打動很多養(yǎng)娃的家長。

2012年，奶爸徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉，但因不了解限購令，回來時被香港海關(guān)扣押，涉嫌走私的徐曉波人生中第一次被關(guān)進(jìn)了“小黑屋”。

據(jù)徐曉波后來透露，“小黑屋事件”深深刺痛了他，4個小時的“小黑屋”經(jīng)歷，讓他飽受屈辱。最后，徐曉波只帶回了兩罐奶粉和一堆侮辱。

“跑那么遠(yuǎn)去買無非就是圖個放心，難道內(nèi)地真的產(chǎn)不出一杯放心奶嗎？”徐曉波這句話道出了很多父母的心聲。

徐曉波這個創(chuàng)業(yè)故事更是直擊國產(chǎn)奶制品安全問題、消費(fèi)者育兒焦慮等痛點(diǎn)，很容易讓用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)對品牌的好感。

除了“香港買奶粉”這個事件成就了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的企業(yè)故事外，徐曉波的身份也是關(guān)鍵。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳片中，徐曉波把自己打造成了一名地產(chǎn)商人。

2014年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立，就在前一個月，萬科總裁郁亮剛剛喊出“地產(chǎn)進(jìn)入白銀時代”。但無論是黃金時代還是白銀時代，與現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)的黑鐵時代相比，從地產(chǎn)跨界到乳業(yè)，怎么看都是放棄了一個暴利的行業(yè)，踏入一個未知領(lǐng)域。

對此，徐曉波總是說：“中國少了一個三流的房地產(chǎn)商無所謂，但如果多了一個一流的農(nóng)場主，卻可能給現(xiàn)代中國農(nóng)業(yè)新的意義。”

從徐曉波的經(jīng)歷來看，他這句話并沒有謙虛，反而有點(diǎn)夸大的成分。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立前，徐曉波是浙江中盛實業(yè)有限公司董事長。工商信息顯示，中盛實業(yè)的經(jīng)營范圍包括竹膠模板制造、銷售，化工原料、建筑材料的銷售等。

從中盛實業(yè)這家公司來看，徐曉波頂多算得上是地產(chǎn)鏈的供應(yīng)商，稱他自己為房地產(chǎn)商多少有點(diǎn)勉強(qiáng)。

從企業(yè)年報來看，2013年和2014年，中盛實業(yè)收入分別為9897.3萬和7143.4萬，凈利潤分別為2.6萬和-69.7萬，經(jīng)營效益也并不理想。至少，這家企業(yè)的經(jīng)營狀況，與外界對地產(chǎn)上行期房企暴利賺錢能力的認(rèn)知有較大落差。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛致力于打造“讓中國老百姓喝得起的放心奶”這一形象。2017年，公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源全部來自于自己的牧場。2020年，公司相關(guān)工作人員也曾向媒體表示，“目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌下所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。”

但實際上，根據(jù)招股書，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協(xié)生產(chǎn)。

毫無疑問，徐曉波這個充滿了情懷的創(chuàng)業(yè)故事是成功的，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛收入25.67億，成立6年收入已經(jīng)超過皇氏集團(tuán)、天潤乳業(yè)等成立20多年的上市公司。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛過分夸大或虛構(gòu)了創(chuàng)始人的地產(chǎn)商身份、產(chǎn)品全部來自自有奶源等細(xì)節(jié)，讓公司蒙上了一層不真實感。

02營銷費(fèi)用率高于同行

認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說過，“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司。”招股說明書也有這樣一句話，“公司以只為用戶養(yǎng)好牛為品牌使命。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是打出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”這樣的廣告語，還宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”，自家奶牛做SPA、享藥浴，每天的伙食費(fèi)約80元等等。

不過，這里需要說一句，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳顯然是利用了信息差，畢竟大多數(shù)消費(fèi)者并不會在買牛奶前，查一下這家公司奶牛的伙食費(fèi)是多少。

根據(jù)2017年的新聞報道，光明牧場的奶牛戴計步器還享受按摩，一天伙食費(fèi)大約是104元；新希望千島湖牧場的奶牛睡著席夢思的橡膠墊，每天伙食費(fèi)大約110元，均明顯高于認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

無論是創(chuàng)業(yè)故事，還是每天80元生活費(fèi)，顯然認(rèn)養(yǎng)一頭牛對營銷十分上心，而且不能否認(rèn)的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很善于找宣傳點(diǎn)。

2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億、3.03億、4.83億，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%、18.82%；同期，A股上市乳企的平均銷售費(fèi)用率為17.72%、13.81%、12.18%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用率高于A股上市乳企均值，與伊利相近，幾乎2-3倍于與其收入規(guī)模相近的皇氏集團(tuán)、天潤乳業(yè)。

對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱，一方面是因為公司作為新興品牌，需要多渠道推廣提高市場占有率；另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，盡管渠道讓利少，但渠道費(fèi)用高，這導(dǎo)致與同行相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛呈高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)。

2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率分別為40.25%、30.16%、28.41%，A股上市乳企均值為33.75%、28.62%、25.75%。盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛毛利率在逐年下滑，但仍高于行業(yè)均值。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛高毛利高銷售費(fèi)用率的特點(diǎn)，與其銷售模式緊密相關(guān)。

以天貓渠道為例，2019年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和天貓簽訂戰(zhàn)略合作，定下3年銷售破10億元的目標(biāo)。當(dāng)年，天貓大食品發(fā)布新銳品牌聯(lián)盟計劃：未來3年，孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻(xiàn)至少1000億的銷售額。鐘薛高、元?dú)馍帧⑷D半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，都是近年來在天貓涌現(xiàn)的新消費(fèi)品牌。

吳曉波頻道主編的《這個國家的新國貨》中提到，孫仕軍認(rèn)為，“新的營銷模式，新的消費(fèi)階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢。”天貓旗艦店、直播、小紅書等新興渠道的興起讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛避開激烈的線下競爭，以更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者。

此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.51億，其中5.2億元將用于品牌建設(shè)營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進(jìn)行品牌推廣。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的計劃可以看出，公司短期仍然會以線上渠道為主。

不過，幾乎所有新國貨都面臨同一個問題：居高不下的流量成本，后續(xù)乏力的增長瓶頸。當(dāng)線上增量見頂，線下又成為新消費(fèi)品牌未來愿景的依托。認(rèn)養(yǎng)一頭牛與伊利、蒙牛線下競爭或不可避免。

03認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是共享一頭牛？

這些年爆紅的新消費(fèi)品牌或多或少都面對一些爭議，比如完美日記、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩取ＵJ(rèn)養(yǎng)一頭牛也有這方面的困擾，它面對的一部分爭議便來自“認(rèn)養(yǎng)”模式。

新消費(fèi)品牌在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的連接上有了新的變化，品牌可以直接觸達(dá)用戶。徐曉波曾說，“我們沒有經(jīng)銷商，主要采取預(yù)售的模式，通過新媒體平臺精準(zhǔn)抓住客戶。”

2016年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)布的首款產(chǎn)品便采取了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的方式，參與眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家和免費(fèi)牧場親子游，通過微信公眾號實時觀看奶牛的生活狀況。

接著2017年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出兩種“認(rèn)養(yǎng)”活動：一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)1萬元成為聯(lián)合牧場主，不僅有權(quán)認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，還可享受牧場經(jīng)營紅利。

到了2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又把活動升級了，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實名認(rèn)養(yǎng)三種玩法。

最初級的云認(rèn)養(yǎng)類似于QQ農(nóng)場，消費(fèi)者通過養(yǎng)殖游戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券。

聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，主要是聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期送貨上門以及育兒指南等權(quán)益。

實名認(rèn)養(yǎng)模式下，用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，并定期拿到奶牛的生活照以及各項生長數(shù)據(jù)。不過，據(jù)媒體報道，實名認(rèn)養(yǎng)主要邀請汪涵、陳數(shù)、杜海濤、羅永浩等權(quán)威用戶，普通用戶很難參與。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前公司會員數(shù)超1600萬，奶牛數(shù)超6萬頭。實際上，無論是2017年用戶花錢參與的認(rèn)養(yǎng)活動，還是2020年用戶通過玩游戲或者買聯(lián)名卡的認(rèn)養(yǎng)活動，與其說用戶是在認(rèn)養(yǎng)一頭牛，不如說是云共享一頭牛。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛另一個爭議點(diǎn)是2020年推出的“養(yǎng)牛人招募計劃”，具體包括“購買商品可返傭金”“分享可賺傭金”“邀請好友掃碼綁定可返傭金”等活動。

根據(jù)其公眾號發(fā)布內(nèi)容，消費(fèi)者購買指定商品可申請成為養(yǎng)牛紅人，推廣銷售累計高于2000元可升級為養(yǎng)牛達(dá)人，推廣銷售累計高于5000元可升級為養(yǎng)牛合伙人。

如推廣成功，3個級別的“養(yǎng)牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的傭金。此外，邀請好友加入自己的“養(yǎng)牛團(tuán)隊”，還可以獲得3%到7%的邀請獎勵。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法，打了個“傳銷模式”的擦邊球，還被部分消費(fèi)者吐槽是“微商式賣奶”。

借著社交媒體和新渠道的紅利，向消費(fèi)者輸出一些新的概念，讓部分新消費(fèi)品牌最近三五年增長特別快，感受到了爆紅的誘惑，但真正決定品牌安全邊界的是產(chǎn)品品質(zhì)。

2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)費(fèi)用率分別為0%、0.04%、0.27%，皇氏乳業(yè)近3年研發(fā)費(fèi)用率大約為2.7%，伊利股份大約為0.5%。

作為新消費(fèi)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛想通過宣傳快速打出品牌的急切心態(tài)可以理解，但不能只靠營銷而不重視研發(fā)，否則怎么可能生產(chǎn)出讓國人放心的安全奶。