憑借高端定位、高毛利，飛鶴振翅高飛多年，俯視一眾國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。眼下，它正因業(yè)績(jī)下滑而墜落，競(jìng)爭(zhēng)力式微而折翅。與二級(jí)市場(chǎng)估值大幅下滑相隨，飛鶴的利潤(rùn)水平也接連走低。

國(guó)產(chǎn)奶粉走到今天，可謂荊棘遍布。2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌均深受其害，失去消費(fèi)者信任，飽受進(jìn)口品牌擠壓。隨后，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》等行業(yè)政策出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)奶粉開(kāi)展一場(chǎng)品質(zhì)突圍戰(zhàn)，行業(yè)集中度提高，幾大國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額提升。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超60%。國(guó)產(chǎn)奶粉崛起過(guò)程中，貝因美、伊利、飛鶴，各領(lǐng)風(fēng)騷，最終在行業(yè)洗牌和動(dòng)蕩里走向分化。其中，飛鶴市占率超過(guò)進(jìn)口品牌，成為中國(guó)奶粉行業(yè)龍頭企業(yè)。

堅(jiān)持向超高端邁進(jìn)的飛鶴，在國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌的夾擊下，防守大于進(jìn)攻。翻開(kāi)飛鶴的高端包裝“面子”，防守的“里子”究竟能否支撐？

研發(fā)不及營(yíng)銷零頭

業(yè)績(jī)不及預(yù)期，飛鶴重營(yíng)銷輕研發(fā)，難解嬰幼兒奶粉銷量之痛。

7月22日飛鶴發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)收入95億到98億元，同比減少約14.9%到17.4%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約22億到25億元，同比減少33.4%到42.4%。

飛鶴就下滑原因給出解釋。第一，中國(guó)內(nèi)地出生率下降，嬰幼兒奶粉收入減少。第二，針對(duì)去年年底遺留的17.22億存貨，飛鶴今年實(shí)施“新鮮”戰(zhàn)略，為保持貨架產(chǎn)品較高新鮮度，飛鶴進(jìn)一步降低星飛帆等產(chǎn)品的渠道庫(kù)存，控制分銷渠道整體庫(kù)存水平。

出生率對(duì)飛鶴的沖擊真實(shí)存在，但降庫(kù)存是屬于企業(yè)主觀性調(diào)整，庫(kù)存擠壓背后，可能凸顯了銷售不及預(yù)期等問(wèn)題。因此，飛鶴降低渠道庫(kù)存，主要原因還是市場(chǎng)不確定性增加，而并非僅僅改善貨品新鮮度。

與經(jīng)營(yíng)波動(dòng)相隨，利潤(rùn)逐漸走低。飛鶴2021年收入從2020年的185.92億元增長(zhǎng)至227.76億元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤(rùn)從74.37億元減少至68.71億元，同比下滑7.61%。飛鶴在財(cái)報(bào)中，同樣把業(yè)績(jī)變動(dòng)歸因于出生率下滑。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)出生率已從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量下降到10.6百萬(wàn)人。盡管飛鶴對(duì)三孩政策持樂(lè)觀態(tài)度，相信未來(lái)五年出生率有回升的可能，但疫情反復(fù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，年輕人生育意愿降低趨勢(shì)明顯。

業(yè)務(wù)品類擴(kuò)充難。為應(yīng)對(duì)出生率降低給嬰幼兒奶粉帶來(lái)的影響，飛鶴著手布局其他業(yè)務(wù)。包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等。2021年報(bào)顯示，這幾類產(chǎn)品被列入其他乳制品，去年收入為9.91億，占總收入的4.4%，可見(jiàn)飛鶴在這部分業(yè)務(wù)上還有很大發(fā)力空間。

傳統(tǒng)產(chǎn)品升級(jí)，新產(chǎn)品提上日程。飛鶴在最新報(bào)告中也提到，今年下半年將推出成人功能性奶粉產(chǎn)品。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)60歲及以上人口超過(guò)2.64億人，成人奶粉市場(chǎng)空間巨大。嬰幼兒奶粉方面，飛鶴也會(huì)推出已通過(guò)新國(guó)標(biāo)配方注冊(cè)的星飛帆及星飛帆卓睿產(chǎn)品，提高高端產(chǎn)品品質(zhì)。

產(chǎn)品品類的擴(kuò)張，高端產(chǎn)品的升級(jí)，都離不開(kāi)研發(fā)。成人奶粉領(lǐng)域，伊利、蒙牛等品牌早已優(yōu)先布局，飛鶴若想成功突圍，研發(fā)、配方是關(guān)鍵。新國(guó)標(biāo)高端嬰幼兒奶粉若要守住市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)外各大品牌一較高下，成分、品質(zhì)的進(jìn)步更能說(shuō)服消費(fèi)者。

營(yíng)銷費(fèi)用高速增長(zhǎng)。2021年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為67.29億，同比增長(zhǎng)率27.85%，飛鶴稱這主要由于線下銷售及推廣活動(dòng)成本增加所致。因“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”出圈的奶粉，若空有營(yíng)銷，恐怕說(shuō)服力不足。

研發(fā)投入差距明顯。2021年飛鶴研發(fā)費(fèi)用為4.25億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.86%。和同樣以奶粉為主營(yíng)業(yè)務(wù)的澳優(yōu)相比，2021年澳優(yōu)的研發(fā)成本為1.93億，研發(fā)費(fèi)用率為2.18%，高于飛鶴。總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)奶粉的研發(fā)投入都在1%-2%左右，恐怕難以追趕進(jìn)口奶粉品質(zhì)。

溢價(jià)存疑

“價(jià)格貴”、“高端”一直是飛鶴的標(biāo)簽，是物有所值還是營(yíng)銷溢價(jià)，尚且存疑。

產(chǎn)品價(jià)格分層明顯。飛鶴嬰幼兒奶粉分為超高端、高端、普通三個(gè)層級(jí)，超高端品牌為星飛帆卓睿、星飛帆，3段奶粉的售價(jià)分別為368元/750g、357元/900g；高端產(chǎn)品為超級(jí)飛帆，售價(jià)約為258元/900g；普通產(chǎn)品為飛帆，售價(jià)為154元/900g。

超高端、高端產(chǎn)品占據(jù)收入大頭。飛鶴創(chuàng)始人及CEO冷文斌也曾公開(kāi)表示，“飛鶴奶粉是全世界最貴的奶粉”，“我們的普通產(chǎn)品沒(méi)有多少人買，大家都會(huì)選擇高端產(chǎn)品”。2021年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴超高端產(chǎn)品收入為129.6億元，占比57%；高端產(chǎn)品收入為74億元，占比33%；普通產(chǎn)品收入為11億元，占比5%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者愿意為飛鶴的高價(jià)奶粉買單。或許因?yàn)槿矍璋肥录暮罄m(xù)影響，“貴的就是好的”無(wú)形中滲入許多消費(fèi)者內(nèi)心。事實(shí)上，細(xì)究成分和奶源，飛鶴的高端奶粉并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

奶源地位于國(guó)內(nèi)，天然生長(zhǎng)環(huán)境不及西歐等地。飛鶴星飛帆奶源地位于黑龍江，同為國(guó)產(chǎn)高端奶粉的優(yōu)博瑞慕、合生元派星，奶源地設(shè)在法國(guó)。平均到每克奶粉的價(jià)格，優(yōu)博瑞慕和飛鶴星飛帆為0.44元，合生元派星的價(jià)格為0.42元。參照奶源地和價(jià)格區(qū)間，飛鶴的定價(jià)優(yōu)勢(shì)不夠突出。

重要營(yíng)養(yǎng)元素和進(jìn)口高端奶粉有較大差距。在與消化吸收相關(guān)的成分中，飛鶴表現(xiàn)尚可。與腦力、視力發(fā)育相關(guān)的成分中，飛鶴星飛帆的葉黃素含量為210微克/100g，和海普諾凱1897荷致相當(dāng)。

還有一個(gè)很重要的元素——DHA，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家組在《中國(guó)孕產(chǎn)婦及嬰幼兒補(bǔ)充DHA的專家共識(shí)》中提出，在無(wú)法母乳喂養(yǎng)或母乳不足的情況下，可以選擇含DHA的配方奶粉，其中DHA含量應(yīng)為總脂肪酸的0.2%-0.5%。飛鶴星飛帆的DHA僅有0.15%。進(jìn)口品牌藍(lán)河姆阿普、美贊臣藍(lán)臻中DHA含量分別為0.29%、0.4%。

價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)不明顯，銷量已有遜于進(jìn)口品牌之勢(shì)。在京東奶粉銷量排行榜上，1段奶粉中，愛(ài)他美卓萃銷量排名第一，售價(jià)360元，飛鶴星飛帆排名第四，售價(jià)348元。2段、3段奶粉排名中，飛鶴也落后于多個(gè)進(jìn)口品牌，甚至不及伊利金領(lǐng)冠。

結(jié)合研發(fā)費(fèi)用和產(chǎn)品品質(zhì)，飛鶴的高價(jià)和銷量中，有著更多營(yíng)銷的成分，溢價(jià)似乎虛高。「產(chǎn)業(yè)科技」注意到，飛鶴以營(yíng)銷促銷量的做法涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，例如在積分兌換環(huán)節(jié)，飛鶴單方面改變積分兌換規(guī)則，引起眾多消費(fèi)者不滿。

“積分以前可以兌換東西，現(xiàn)在都變成強(qiáng)制性消費(fèi)了嗎？好不容易攢了一萬(wàn)多積分，現(xiàn)在要積分加錢才能兌換，可兌換的產(chǎn)品加的錢和官網(wǎng)售價(jià)差不多。”有消費(fèi)者稱，飛鶴星鮮優(yōu)選從支持積分免費(fèi)兌換，到加錢兌換，未看到飛鶴發(fā)布相關(guān)公告。

除了需要加錢兌換的商品外，飛鶴星鮮優(yōu)選內(nèi)目前也有純積分兌換選項(xiàng)，但免費(fèi)兌換產(chǎn)品秒光，消費(fèi)者很難搶到。“天天把消費(fèi)者當(dāng)猴耍，每天10:00和16:00更新商品，沒(méi)有一天可以成功下單。”

積分兌換商品，是飛鶴在營(yíng)銷時(shí)的一個(gè)重要工具，積分的多少與奶粉段數(shù)、價(jià)格、規(guī)格等都有關(guān)系，例如飛鶴星飛帆二段奶粉積分是180。當(dāng)然，并非每罐奶粉都有積分碼，最新《母乳代用品銷售管理辦法》規(guī)定一段奶粉不可以參與積分，二段和三段奶粉通常可以獲得一定積分。

可見(jiàn)，攢積分并不容易。在加價(jià)兌換區(qū)，例如miji米技微電腦多功能電飯煲，需要1341積分和218元兌換，淘寶價(jià)格為283元。在純積分兌換專區(qū)，攢夠6140積分可兌換一桶價(jià)值336元的奶粉，攢夠3000-4000積分可兌換不到200元的奶粉。也有顧客表示“搶到過(guò)，秘訣是定鬧鐘。”

積分福利是商家培育消費(fèi)者粘性的手段，最終目的是提升復(fù)購(gòu)率。但飛鶴罔顧消費(fèi)者意見(jiàn)，隨意更改平臺(tái)規(guī)則，導(dǎo)致消費(fèi)者苦心積攢的積分價(jià)值縮水，這在一定程度上與消費(fèi)者保護(hù)原則相悖。

尋路未來(lái)

以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉，雖然挺過(guò)信任危機(jī)，從2016年開(kāi)始躍進(jìn)三年上升期，但疫情之后，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)內(nèi)外交困，頭部品牌也陷入增長(zhǎng)瓶頸。

人口紅利消失，國(guó)產(chǎn)奶粉進(jìn)入存量市場(chǎng)，蛋糕切分難度增加。目前已披露上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的多家乳業(yè)上市公司，業(yè)績(jī)均有所下滑。截至7月25日，9家上市乳企中4家業(yè)績(jī)預(yù)減，2家首虧。

行業(yè)參與者眾，各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者聚集。奶粉業(yè)務(wù)占比在80%以上的上市企業(yè)為飛鶴、貝因美和澳優(yōu)；業(yè)務(wù)占比在30-80%的上市企業(yè)有西部牧業(yè)和H&H國(guó)際控股公司；光明乳業(yè)、三元食品、伊利股份和蒙牛乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)占比則小于30%。

新國(guó)標(biāo)發(fā)布在即，品牌集中度將進(jìn)一步提高。2016年國(guó)家頒布相關(guān)政策后，許多中小品牌被淘汰，行業(yè)集中度提高。2023年新國(guó)標(biāo)大概率會(huì)繼續(xù)這一趨勢(shì)，上述品牌或許也會(huì)遭受洗牌，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)奶粉向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。

飛鶴深處奶粉行業(yè)，且以奶粉業(yè)務(wù)為主，和奶粉業(yè)務(wù)占比不高的乳業(yè)企業(yè)相比，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，對(duì)行業(yè)變動(dòng)更敏感。國(guó)內(nèi)外疫情反復(fù)，進(jìn)口原材料、飼料價(jià)格上漲，飛鶴的經(jīng)營(yíng)不確定性增加。

尤其是飛鶴高溢價(jià)的高端定位，前期為其帶來(lái)可觀的毛利水平。對(duì)比飛鶴、伊利、貝因美、澳優(yōu)的毛利率，飛鶴以70%的水平遙遙領(lǐng)先同業(yè)。當(dāng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者回歸理性后，飛鶴的毛利也面臨中樞下調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，猶如其估值縮水一樣。飛鶴市值已從2000億高點(diǎn)降到600億。

尋路國(guó)產(chǎn)奶粉，前景幾何？

增量的關(guān)鍵在于低線城市。與一、二線城市相比，低線城市人口基數(shù)大、新生兒數(shù)量更多，成為重要的奶粉市場(chǎng)增量來(lái)源。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年一二線城市銷售增速為負(fù)，低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售額增速達(dá)14%，低線城市具備巨大增長(zhǎng)潛力。

打開(kāi)下沉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌的高性價(jià)比是優(yōu)勢(shì)所在。各大品牌沖刺高端的同時(shí)，也不能忽視研發(fā)平價(jià)、且成分到位的奶粉，200元以下的產(chǎn)品或許會(huì)成為下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

嬰幼兒奶粉銷量下降，全生命周期化產(chǎn)品可能會(huì)更大程度上與之互補(bǔ)。許多品牌也對(duì)兒童及青少年、成人全生命周期進(jìn)行研究，從而更有效應(yīng)對(duì)目前存量市場(chǎng)現(xiàn)狀。

國(guó)產(chǎn)奶粉十年，短期營(yíng)銷能獲市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，注重奶源培育、研發(fā)和品質(zhì)，才有望穿越市場(chǎng)周期波動(dòng)。頭部品牌的高端定位和政策驅(qū)動(dòng)下的資源整合，能為國(guó)產(chǎn)奶粉超越外資品牌注入利好，但尚不能構(gòu)成國(guó)產(chǎn)奶粉站穩(wěn)腳跟的底氣。