2016年，荷蘭乳業險遭滅頂之災，而這一危機的肇事者只是一坨不起眼的牛糞。

北大西洋的暖濕氣流，北緯50°的舒適氣候，讓荷蘭60%的農業用地變成了奶牛養殖基地。最多時，這個僅有4萬平方公里的西歐小國，養活了近200萬頭奶牛。按照萬頭牧場一年產生30萬噸牛糞計，荷蘭一年糞便有5000萬噸。

天量牛糞危及了牧草、土壤、水質，以及整個生態環境，這大大超出了歐盟的環保容忍線。按監管規定，2017年荷蘭需宰殺近20萬頭奶牛，另有組織推測這一數字或是48萬頭。

牛糞最終危機了奶源品質，影響了一國乳業的興衰。因此不少人將牛糞視作牧場中的“三聚氰胺”。而建立一套有效的牛糞無害化處理系統，動輒上億，這又讓參與者望而卻步。

最終，牛糞引起了人們對乳業上游產業鏈的思考，并催動了一場奶源品質的保衛戰。于是自建牧場，自養奶牛，布局全產業鏈，在近年熱了起來。

自建牧場養牛背后的經濟戰

生態之外，上游奶源的重要性還在于經濟層面。

10多年來，國內大致經歷了三次奶價上行周期。第一次發生在2009年后，第二次是2013年前后，最近一次發生在2019年之后。最初造成奶價上升的動因是安全因素，比如震驚行業的“三聚氰胺事件”，致使大型乳企削減散奶收購，向上整合供應鏈，中小牧場及散戶“棄牧棄牛”，供不應求催動了奶價上漲。

但與奶價上漲成因相比，乳企其實更在意的漲價帶來的后果。

有機構做過調查，原奶在乳企成本中占比高達50%。伴隨奶價上漲，奶源充足的企業攫取了一次次行業紅利。對于大部分缺牧少牛的地方乳企而言，這是一次次的掠奪：它們缺少足夠的議價權，只能任人宰割。

有數據統計，2008年至今乳企數量從近1000多家降至500家左右。在這場激烈的行業競爭中，越來越多乳企倒下了。

僥幸活下來的，以及新進入者，只能硬著頭皮自建牧場養牛。騎士乳業募資2.6億元，菊樂募資3.4億元，認養一頭牛更是計劃拿出10億資金，目的只有一個：養牛。一位乳企負責人抱怨，沒錢也得上，否則就是白給別人打工。

在這場刀刃向內的牧場爭奪中，巨頭通過入股、并購、新建牧場等形式，率先提升了自控奶源比例。這樣的例子很多，如2018年蒙牛耗資3億收購圣牧高科51%的股權；2019年伊利旗下優然牧業不惜耗資近23億拿下賽科星58%的股份；2020年新乳業花費17億元將寧夏夏進乳業收入囊中。

根據《中國奶業統計資料2021》統計顯示，光明、伊利、蒙牛、君樂寶四家乳企自控奶源占比分別是：光明33%、伊利34%、蒙牛42%、君樂寶50%，平均約有40%。

自建牧場不止存在于液態奶，早在2006年，飛鶴乳業掌舵人冷友斌便決定自建萬頭牧場。于是在2008年的三聚氰胺事件中，飛鶴成為少數鮮受波及的乳企。

此后飛鶴又建立了國內首個全產業鏈模式，實現了從源頭牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養，到生產加工、售后服務各環節的全程可控。冷友斌豪言，奶粉產業鏈全世界唯一能全部自有的只有飛鶴。

目前，飛鶴牧場分布在齊齊哈爾、哈爾濱、陜西、加拿大等地，擁有30萬頭奶牛。飛鶴在牧場上累計投入了100億。

高端奶粉的新增長點在哪里？

自建牧場養牛的重資產模式，代價無疑是巨大的。上游生產成本最終要傳遞到下游，買單者只能是消費者。

以奶粉產業為例，根據CBME整理的奶粉價格段占比分析，從2014年至2021年，高端奶粉占比從15.2%提升到了28.34%，超高端從6.79%提升到了23.26%，當下兩者合計占比超過了50%。

從2010年開始，飛鶴提出高端化戰略，并推出了明星產品“星飛帆”。2015年，飛鶴不惜砍掉了低端的大單品“飛慧”。從2017年到2021年，飛鶴的大單品星飛帆復合增速高達73%，2021年其營收達110億，占整體營收的49%，是中國嬰配粉最大的單品。2021年飛鶴以18.6%市場占有率，成為國內奶粉龍頭。

冷友斌曾在接受媒體采訪時承認：“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴。”在他言語中，高端產品賣得更好，好的與貴的幾乎可以劃上等號。根據新加坡競爭局統計數據，我國奶粉消費均價約為250元/900g，比美國、英國、新加坡、日本等發達國家還要高，遠超150元/900g的世界平均水平。

另據全球領先的市場研究咨詢機構英敏特的報告業給出了相似結論：一罐800-900ml規格的嬰幼兒配方奶粉，在全球市場的價格集中在50-150元之間，而在中國大陸市場，這一價格高達200-400元，甚至更高。

高端化最直接的結果是高利潤。自2019年至2021年，飛鶴毛利穩定在70%以上，可以與暴利的白酒行業相媲美。同期液態奶龍頭伊利的毛利只有30%多。

于是奶粉賽道，引來了越來越多的液態奶企，有與飛鶴同屬于高端價位的伊利金領冠，也有價位較低的蒙牛、君樂寶......產品定價高低有異，但整個行業都向著“高端化”這個方向沖刺。

橫向感受一下高端奶粉的演變史：2016年高端與超高端奶粉（以下統一稱作高端奶粉）占比僅24%，2017年這一占比激增至31%，2018年為37%，直至2021年邁過50%大關。

但狂飆的高端奶粉市場很快出現了一個有趣的現象——增速逐漸放緩。粗略計算，2017年、2018年是高端奶粉的高速增長期，那兩年高端奶粉占比增速達到20%以上，2021年這一增速降至個位數。

可以參考液態奶的漲價邏輯，單瓶牛奶價格從5元突破至10元十分容易，但從10元突破至20元、30元卻異常困難。相比液態奶，依托嬰配粉的高標準高門檻兒要求，奶粉漲價相對容易，但近年培育新高端主流單品正變得越來越難。

乳企們想了一個辦法，那就是在某個相對空白的細分領域開辟高端市場。

第一是開拓細分產品。行業將關注點放在了羊奶粉上，2011年澳優首先入局，隨后伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴等企業紛紛跟進。在試水羊奶粉后，駱駝粉又成了乳企的角力點。

第二是在年齡上做文章。長期以來，兒童奶粉是較為尷尬的一個品類，由于產品功能簡單、替代產品多，兒童奶粉始終叫好不叫座。相比于嬰配粉千億市場規模，兒童奶粉被認為只有50億的體量。

但這畢竟是一個藍海市場，在嬰配奶粉整體增速放緩下，乳企對兒童奶粉寄予厚望。飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產品(兒童奶粉)收入為19.2億元，同比增長63%，希望2028年兒童及成人奶粉收入占比升至總收入的50%，成為公司第二增長曲線。

第三個是下沉市場。乳業已經看到了這一真空區，并視作未來的主戰場。

但不管是高端產品還是整個奶粉業，這些探索正面臨巨大的不確定性。羊奶、駝奶畢竟小眾，短期內只能攫取高利潤，但要放量并不現實。

此外，區別于嬰配粉的配方注冊管理制，國內現階段兒童奶粉執行的是調制乳粉的標準，只對蛋白質、微生物等基礎指標進行限制，對奶粉企業而言門檻不高。這也意味著，兒童奶粉更難打出稀缺性，差異性，更遑論高端化。

而下沉市場的悖論是“有市無價”。當前消費能力決定了這是一個有效的中低端市場，與高端化相左。拼多多的成功，很好解釋了低價對下沉市場的致命誘惑力，反之亦然。

資本市場給出了有力支撐，專注高端的奶粉企業要比主營液態奶的乳企，面臨更大的波動。例如，伊利、蒙牛、飛鶴三大乳企股價幾乎都在2021年初登頂歷史高位，但隨后兩年，伊利蒙牛逐漸止跌，但飛鶴卻從25.7港元，降至不足7港元，縮水7成。

從營利角度看，當下液態奶企也要好于固態奶粉企業。2022年上半年飛鶴營收、凈利同比下滑約16%、40%。同期伊利兩大指標均實現了兩位數增長，蒙牛也都實現了正向增長。

很多人將高端化模式比作支撐乳企騰空的動力火箭，眼下火箭沒了動力，只能載著乳企一頭俯沖下去。

奶粉市場邏輯生變：貴的不一定是好的

乳業的紅利，很大一部分歸于政策賜予。

2019年5月，國家發改委頒布《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，目的在于增加中國出售的國產嬰幼兒配方奶粉比例，目標是使行業中國產奶粉維持60%的自給水平。

從2016年的30%多升至如今的60%多，乳企在這一波市場擴張中賺爆了。但邁過60%這一門檻兒后，市場預期大幅減弱。

首先，后疫情時代，宏觀消費數據逐漸企穩但并沒有大舉上攻。更嚴峻的是新生人口持續下滑，相關研報預計2023年國內嬰配奶目標消費者或再下滑約10%。

支撐乳業增長的邏輯在變少，高端化的理念面臨更多挑戰，尤其隨著消費愈發理性，“高價就是好”邏輯正在發生改變。

歷史上唯一獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家丹尼爾·卡尼曼有一個著名的峰終理論， 他認為消費企業要重點關注用戶的三大時刻：開始、峰值與結束。一項產品與服務要想吸引眼球：開始時，要讓人眼前一亮；峰值處，要讓人喜出望外；結束時，要不留遺憾。這是產品決勝的根本。

那些總認為“貴的就是好的”的企業家們，或許該從峰值理論中得到一些啟迪：那就是品質至上。