作者 | 郭可心

來源 | 產業科技

這屆鏟屎官舍得為毛孩子消費，可寵物賽道的錢不好賺。

最近，乖寶寵物首發上會，擬創業板掛牌上市。招股書顯示，乖寶寵物從事寵物食品研發、生產和銷售業務，客戶包括諸多全球大型零售商和寵物品牌運營商。

乖寶寵物成立于2006年，創始人秦華起初看上的是寵物食品代加工賽道，這也讓他放棄安穩的副鎮長工作，轉而下海經商。得益于原料成本優勢和設備成本優勢，成立五年后，乖寶寵物成為國內最大的寵物食品加工企業。

生產商轉為品牌商。2013年，由于美國限制政策，加之國內寵物經濟崛起，秦華成立自有寵物主糧品牌麥迪富，逐步建設自有品牌。當時正值國內電商平臺風口期，乖寶寵物也借此發力線上渠道，站外引流站內消費成為寵物品牌觸達客戶的方式。

賽道群雄混戰。由于本土品牌起步晚于國外品牌，市場基本被國外品牌占據，國內企業的自有品牌想搶奪市場并不容易，依賴低價和營銷競爭的戰略也加劇乖寶寵物們的盈利難度。基于一二線養寵群體主導消費，乖寶向中高端轉型。

乖寶想要轉型，核心競爭力落在加強品牌化能力和產品創新能力上。雖然重投營銷給乖寶帶來可觀的銷量，但客戶留存率始終存疑。長期來看，繼續燒錢營銷可能會導致乖寶利潤下滑。

布局方向偏差。乖寶寵物科技成色不足，導致產品迭代能力較弱，而這正是企業向高端轉型的關鍵。尷尬的是，麥富迪屢次出現產品質量問題也成為乖寶寵物向中高端的轉型之路的障礙。產能已經過剩的情況下，乖寶寵物還將重心放在擴產能上，庫存和銷售壓力進一步增加。

先易后難。秦華“做全世界都愛的乖寶”的設想恐怕難以實現。回顧乖寶寵物成長經歷，盈利易而維持難才是最真實的寫照。

困在它經濟邊緣

市場雖大，賺錢不易。

這屆年輕人把寵物當孩子養，給寵物花起來毫不猶豫，“人不如狗”正從調侃變成現實。作為一名白領，阿韓很少有時間陪伴自家的雪納瑞犬，“挺對不起它的，讓它一直那么孤單。”寵物用品挑貴的買，成為她彌補愧疚的方式。

隨著經濟水平發展，越來越多的人加入養寵大軍，寵物的定位從看家護院變成心靈寄托。據統計，2020年全國城鎮犬貓數量達到10084萬只，龐大的飼養數量催化寵物行業井噴式增長。

產業鏈基本成型。我國寵物行業逐漸發展出覆蓋寵物衣食住行、生老病死的全產業鏈。其中，寵物食品為最大的細分賽道，消費需求也最旺盛。

行業仍處于發展階段。國內寵物行業萌芽于上世紀90年代，皇家、雀巢普瑞納等外企是中國市場里第一批寵物品牌。直到千禧年，乖寶、中寵、佩蒂等本土寵物企業逐漸誕生，和外國企業形成差異化競爭。

2010年后，以淘寶、京東等平臺為代表的電商崛起，本土品牌線上營銷渠道拓寬。加之社交平臺迅速發展，本土品牌運用新媒體平臺進行營銷宣傳，本土寵物企業進入發展快車道。直到現在，線上電商仍是本土企業最主要的銷售渠道。

缺少行業龍頭。從品牌市占率看，2020年國產品牌瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪市占率分別為2.5%、2.3%和1.8%，行業內中小型企業偏多，市場集中度相對較低。

替人打工。由于起步較晚，國內寵物食品行業仍被國外品牌占據，國內公司營收主要依靠代加工。2021年，源飛寵物代加工業務占總營收的九成以上，中寵股份代加工業務占比也達到75%，佩蒂股份占比約為85%。

營銷＋代工的商業模式，使得國內寵物食品企業陷入價格戰的泥潭。由于這樣的經營方式，國內企業定價能力不強，幾家上市公司利潤都很低。據國元證券統計，2021 年，近七成國產品牌每斤單價低于 15元，低于大部分國外品牌平均定價。

從消費習慣來看，寵物主們對國外品牌需求不斷上升。據國元證券統計，近年來國內進口貓糧品牌的市場份額不斷提升，由 2017年的 12.1%上升至 2021 年的 15.5%。

同為寵物主的張淼表示，養寵以來購買的都是進口產品，對國產品牌了解甚少，“皇家、比瑞吉都在寵物糧品牌里比較出名，我一直買的是皇家和衛仕。”阿韓還提到，即使了解國內品牌，也不放心它的產品質量。

品牌效應差。因國內寵物食品相關標準還不完善，一定程度上給國內寵物食品行業埋下安全隱患。2021年，信元發育寶被檢測出菌落總數超國標7.7倍，海瑞特貓糧被曝致上百貓咪癱瘓甚至死亡，國產寵物食品頻頻翻車，寵物主難免對國內企業不信任。

高端定位成趨勢。2021 年一線、二線城市養寵人群占比為33.5%和 43.9%，高消費人群也隨之增加，寵物產品高質量的訴求也為本土企業提供低價競爭之外的新思路：高端化。

近兩年，本土龍頭企業都將高品質作為發展戰略，投下大量資金抬升品牌定位、加快產品迭代速度，打造中高端形象。例如，乖寶寵物宣稱使用來自秘魯、智利、南極等地的深海魚，將進口原料作為宣傳點。

乖寶很難

從寵物食品代加工到自營品牌，乖寶寵物業務多方承壓。

業績增幅下降。2019-2021年，乖寶寵物營業收入分別為14.03億、20.13億和25.75億，營收增速從43.5%下降至27.9%。

依靠代工廠發家。秦華在與朋友美國游玩時，發現外國人偏愛雞胸肉。就此，秦華想到將中國雞胸肉出口到美國，雖然當時中國肉食雞不能作為產品出口歐美，但作為寵物食品標準相對寬松。

目前，代加工雖然為乖寶寵物貢獻近一半營收，但其競爭門檻低、易受環境影響等特點都表明，寵物食品代加工算不上一門好生意。2019年，受原材料上漲影響，乖寶寵物凈利率僅為0.3%。同期，上市公司路斯股份凈利率為8.68%，遠高于乖寶寵物。

代工廠競爭壓力大。乖寶寵物的代工客戶包括沃爾瑪、品譜、斯馬克等大型零售商和知名寵物品牌運營商，但行業內佩蒂股份等上市公司也為上述零售商代工，客源不具備唯一性使乖寶寵物定價能力受限。

2013年初，美國檢測機構在我國生產的雞肉干零食中發現抗生素殘留，部分美國零售商減少寵物零食采購，乖寶寵物主營業務面臨危機。彼時恰逢國內電商平臺窗口期，憑借多年代工積累的生產線，乖寶寵物同年創建自有品牌“麥富迪”。

患上國產品牌通病。為了提升品牌影響力，乖寶寵物將大部分成本開支放在營銷上。2019-2021年銷售費用分別為2.46億、3.41億和4.59億，分別占同期營收的 17.53%、16.93%和17.84%。

招股書顯示，麥富迪贊助了《向往的生活》、《朋友請聽好》、《上新了故宮》等多檔綜藝。在第二輪審核問詢中，深交所也提出對其品牌推廣費的支出與定價的具有合理性提出質疑。作為對比，中寵股份和佩蒂股份銷售費用率分別為8.44%和4.3%，遠低于乖寶寵物

燒錢營銷拉低利潤。2019-2021年，乖寶寵物主營業務毛利率分別為28.87%、33.12%和32.79%，三年來凈利率始終未超過6%，2021年凈利潤率為5.51%，低于同賽道企業。

產品質量拖高端化戰略后腿。即便乖寶寵物重投營銷，試圖塑造高端形象，但產品質量頻頻翻車，直接觸及消費者底線。秦華曾在訪談中當場試吃自家生產的狗糧雞肉干，還稱“經常用這個做早飯。”

事實上，今年有消費者在第三方投訴平臺上表示，貓咪在吃了麥富迪貓糧后出現腹瀉，與醫生溝通后確定是貓糧出現問題。同一平臺上，關于寵物食用麥富迪寵物糧后出現不適的反饋占大多數。保障質量是品牌走向高端化最基礎的一步，麥富迪質量存疑，將進一步加劇麥富迪和消費者間的不信任。

除了產品質量，想要從同質化嚴重的寵物食品賽道突圍，產品創新能力是核心競爭力。近三年來，乖寶寵物的研發投入只有營銷投入的八分之一，占營收比例僅2%。專利方面，截至2021年底，乖寶寵物獲境內授權專利266項，外觀設計專利238項，實用性相對較弱。

輕研發，擴產能。目前乖寶在全球所有生產基地產能已經超過10萬噸。招股書透露，擴大產能仍是乖寶寵物下一步發展方向，內容包括擴充5.85 萬噸主糧、3133 噸零食和1230 噸高端保健品的制造能力。

此次沖擊上市，乖寶寵物擬募資6億元，3.67億元用于寵物食品生產基地擴產建設項目，占全部募資金額的61.7%，將新建高端主糧、高端零食及保健品生產線。

銷售能力倍受考驗。2021年上半年，乖寶主營業務產能利用率開始下降，出現壓貨現象。2021年一年，乖寶寵物庫存貨品和原材料價值4.5億元，貨品庫存從1.3億增長到2.5億。

行業內產能過剩。近兩年，帕特、有魚、萌寵出動等8家寵物企業宣布自建工廠正式投產，衛仕等龍頭企業也相繼開始擴建產能。不難想象，如果這些工廠都落地投產，國內寵物市場將陷入更激烈的價格戰。

目前來看，乖寶似乎押錯了寶。在玩家眾多的寵物賽道，乖寶寵物想要突圍，最需要修煉的還是內功。