作者 | 郭可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

撇去泡沫，虎牙的業(yè)績支撐并不牢靠。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，虎牙對(duì)盈利更看重，也因此在資本市場(chǎng)塑造了一個(gè)更靠譜的形象。四年前，虎牙上市之際，虎牙直播CEO董榮杰就曾以虎牙盈利為傲，聲稱虎牙上市代表游戲直播行業(yè)正式進(jìn)入盈利階段。

對(duì)于游戲直播行業(yè)的未來，董榮杰更是看得通透。在他眼中，未來行業(yè)競爭中，如果不能盈利，壓力可能會(huì)比較大，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)已經(jīng)開始盈利，開始慢慢收縮。

上市后，虎牙的確保持較長時(shí)間的盈利，將斗魚甩在身后，并見證大大小小的直播平臺(tái)被淘汰出局。但這一切，都屬于直播紅利時(shí)代的故事。

如今，游戲娛樂直播監(jiān)管政策收緊，經(jīng)濟(jì)環(huán)境承壓，直播紅利漸逝，虎牙的直播、廣告業(yè)務(wù)盈利通路也遭遇堵塞。與其他平臺(tái)企業(yè)一樣，虎牙也不得不選擇瘦身維持盈利可能性，可節(jié)流沒有開源作支撐，盈利可持續(xù)前景堪憂。

今年二季度，虎牙延續(xù)了去年四季度以來的虧損局面，多項(xiàng)核心指標(biāo)出現(xiàn)下滑。當(dāng)盈利難題壓身，虎牙嘗試在降本增效中尋找出路。無奈本易降效難增，虎牙的增長不僅受同業(yè)內(nèi)耗限制，而且困于短視頻的跨界滲透。

在千播大戰(zhàn)中活下來后，內(nèi)耗嚴(yán)重的虎牙和斗魚也曾想過聯(lián)姻，但受反壟斷政策影響未果，二者之間內(nèi)耗被迫繼續(xù)。想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的直播賽道爭得一席之地，虎牙必須從自身出發(fā)，挖掘平臺(tái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，留住用戶是王道。

另外，給虎牙、斗魚們致命一擊的，或許并不是對(duì)方。隨著短視頻平臺(tái)崛起，抖音、快手等平臺(tái)大大削減用戶在直播平臺(tái)上的停留時(shí)間。仰仗龐大的流量池和資本優(yōu)勢(shì)，抖音、快手和B站等視頻平臺(tái)殺入游戲直播賽道，成為虎牙最大的威脅。

除卻內(nèi)外部平臺(tái)滲透，虎牙直播生態(tài)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱憂尚未被根治，這也成為其發(fā)展路上的絆腳石。目前來看，虎牙背靠騰訊游戲資源，優(yōu)勢(shì)集中于垂直和獨(dú)家，也正是基于這點(diǎn)，虎牙在降本的同時(shí)重投頭部賽事版權(quán)，以期延續(xù)版權(quán)優(yōu)勢(shì)。

在競爭中，虎牙也明白單憑直播難以支撐業(yè)績?cè)鲩L，意識(shí)到內(nèi)容生態(tài)和多元變現(xiàn)的重要性。無論是增設(shè)社區(qū)內(nèi)容，還是發(fā)力自制賽事領(lǐng)域，虎牙都在試圖搭建更高的盈利壁壘。

虧損加劇

游戲直播盈利，董榮杰奶過了頭。

高增長光環(huán)失色。2022年第二季度，虎牙營收22.75億，同比下滑23%；歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損1937萬，較上年同期下降110.4%。作為對(duì)比，第一季度歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損331萬，二季度虧損缺口繼續(xù)擴(kuò)大。

虧損早有跡象。虎牙去年第四季度總營收28.09億，同比下滑6%；歸屬母公司凈虧損為3.13億，同期則盈利2.53億，虎牙開始由盈轉(zhuǎn)虧。盡管在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，虎牙仍處盈利，但二季度凈利潤已經(jīng)低于斗魚。

各項(xiàng)業(yè)務(wù)疲軟，導(dǎo)致業(yè)績下滑。虎牙營收主要由直播打賞、廣告和其他收入組成，其中直播打賞業(yè)務(wù)占收入大頭，占比超九成。二季度，虎牙直播打賞收入為20.52億，同比下滑20%；廣告業(yè)務(wù)同步萎靡，營收2.23億，同比下跌41.8%。

用戶付費(fèi)情緒低迷。第二季度虎牙移動(dòng)端月活用戶8360萬，用戶規(guī)模增長7.7%。不過，新用戶并未拉動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，當(dāng)季付費(fèi)用戶總數(shù)為560萬，僅與去年同期持平，創(chuàng)2020年以來低點(diǎn)。

行至險(xiǎn)灘，虎牙瘦身求存。第二季度，虎牙營收成本為20.39億，同比下降13.6%。其中，收入成本占大部分，為17.68億，同比下降13.3%；寬帶成本為1.54億，同比下降9.9%。銷售和營銷費(fèi)用方面，虎牙第二季度僅投入1億元，同比下調(diào)40%。

實(shí)際上，虎牙的困境早就有跡可循。從宏觀角度看，監(jiān)管政策落地，行業(yè)整體進(jìn)入冷靜期。總的來說，直播行業(yè)的監(jiān)管主要集中在內(nèi)容審核、主播用戶行為監(jiān)管、強(qiáng)營收工具和功能監(jiān)管等方面。

今年5月出臺(tái)的政策中，明確禁止未成年人參與直播打賞。根據(jù)新規(guī)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)須在規(guī)定發(fā)布一個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單。限制打賞，直接沖擊虎牙主營業(yè)務(wù)。

平臺(tái)層面，機(jī)構(gòu)間不斷內(nèi)耗。直播平臺(tái)對(duì)頭部主播極為依賴，但因?yàn)槠脚_(tái)無底線挖人，主播收入溢價(jià)極高。2016年，主播MISS與虎牙簽約三年，費(fèi)用高達(dá)一億元。同時(shí)，賽事版權(quán)始終是平臺(tái)重金搶奪的對(duì)象，這也加重平臺(tái)盈利成本。

走向聯(lián)手。2020年10月，虎牙和斗魚戰(zhàn)略合并。若聯(lián)姻成功，兩大平臺(tái)資源整合，內(nèi)耗問題隨之解決。可惜的是，合并觸及反壟斷紅線，聯(lián)手計(jì)劃以失敗告終，兩家內(nèi)耗還在繼續(xù)。

單從虎牙自身來說，其賴以生存的直播核心業(yè)務(wù)，多年來始終沒能走出軟色情陰影。2021年英雄聯(lián)盟S11期間，虎牙就因女主播大尺度動(dòng)作直播被用戶質(zhì)疑。今年6月，虎牙還因主播出現(xiàn)低俗、色情擦邊直播內(nèi)容受到行政處罰。

賽道入冬、行業(yè)內(nèi)卷、平臺(tái)自身缺陷三重因素疊加，對(duì)虎牙造成較大影響，給了短視頻平臺(tái)分食蛋糕的機(jī)會(huì)。

居危自救

時(shí)代變了。

短視頻時(shí)代，用戶觀看習(xí)慣被重塑。短視頻短平快，更能滿足用戶隨時(shí)觀看的需求。產(chǎn)業(yè)科技發(fā)現(xiàn)，比起蹲守直播，年輕人更傾向觀看短視頻平臺(tái)的高能操作的二創(chuàng)視頻。

上班族章綿（化名）表示，“自從發(fā)現(xiàn)B站幾分鐘就能看完兩小時(shí)的直播，且彈幕風(fēng)格更有趣后，我就不看虎牙了。”小葫蘆數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)也顯示，在觀看人次上，2021年虎牙從1.04億人下滑到0.94億人。

用戶流失的情況下，虎牙主播進(jìn)入盈利怪圈。除了打賞，主播主要靠廣告營收。用戶流失導(dǎo)致打賞收入減少，主播將更依賴廣告收入。但廣告過多會(huì)影響觀看體驗(yàn)，用戶加速逃離直播間。長此以往，將陷入廣告越來越多，觀眾越來越少的惡性循環(huán)。

當(dāng)收入存在下滑風(fēng)險(xiǎn)，主播們選擇逃離虎牙。有數(shù)據(jù)顯示，2021年虎牙主播數(shù)量從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%。作為平臺(tái)核心，主播出走已經(jīng)動(dòng)搖虎牙的根基。

更糟的是，中短視頻平臺(tái)，或基于流量優(yōu)勢(shì)，或憑借社區(qū)和版權(quán)能力，正以賽事直播+視頻+社區(qū)的組合生態(tài)向虎牙滲透。

尤其是快手、B站在游戲直播領(lǐng)域的降維打擊，讓傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)的用戶加速流失。可以說，當(dāng)直播聚攏不來新用戶，留不住老用戶，虎牙們的生態(tài)聚合能力就面臨瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。

與視頻平臺(tái)競爭時(shí)，虎牙的內(nèi)容生態(tài)存在明顯局限性。為了應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)攻，豐富流量變現(xiàn)閉環(huán)，虎牙同樣構(gòu)筑直播+視頻+社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)，試圖防守流量池外溢。

相較于其他平臺(tái)，虎牙的優(yōu)勢(shì)在于手握賽事版權(quán)，能夠聚攏垂直圈層的用戶。因此，在降本增效的主旋律下，虎牙依然得頂住成本壓力購入頭部賽事版權(quán)，這樣才能保住用戶，維持收入穩(wěn)定的可能性。2021年，虎牙就曾豪擲20億買下英雄聯(lián)盟五年獨(dú)家版權(quán)。

以直播為支點(diǎn)，發(fā)力自制內(nèi)容。今年二季度，虎牙直播約90項(xiàng)版權(quán)賽事，觀看人次超6.08億。同時(shí)，虎牙還直播18檔自制電競賽事和娛樂節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億次。

基于直播的基因，虎牙挺進(jìn)興趣社區(qū)賽道。近期，虎牙搭建虎扯社區(qū)，用戶可以在社區(qū)內(nèi)快速找到游戲問答、攻略等內(nèi)容。目前，虎牙社區(qū)覆蓋游戲、娛樂、戶外、美食等多個(gè)領(lǐng)域，各圈層用戶的愛好得到更全面照顧。

社區(qū)的形式拉近主播和用戶距離，虎牙用戶粘性會(huì)有提高，緩解用戶流失困境。同時(shí)，社區(qū)作為直播和視頻之間的紐帶，串聯(lián)虎牙內(nèi)容生態(tài)，又能在留客的基礎(chǔ)上，探索更多變現(xiàn)可能性。

無論是直播平臺(tái)還是長中短視頻平臺(tái)，幾乎所有玩家都在布局內(nèi)容矩陣，可真正跑通的卻寥寥無幾，于虎牙而言，同樣面臨矩陣崩塌的可能。

一方面，虎牙已經(jīng)被年輕人落在身后。成立之初，虎牙把目標(biāo)客戶定在20歲左右的年輕群體，隨著原生用戶年齡增長，針對(duì)這些群體的內(nèi)容難以打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

2020年后，游戲原神成為年輕人的新寵。而根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)測(cè)算，今年4月原神主播貢獻(xiàn)榜中，前十名主播有8名來自B站，虎牙抓不住年輕用戶的心。

另一方面，虎牙等不起。在游戲直播后繼乏力時(shí)，虎牙急需一個(gè)新的拳頭產(chǎn)品，而非需要長期孵化的業(yè)務(wù)。無論是自制內(nèi)容還是興趣社區(qū)，變現(xiàn)想象空間都不大。如今大多自制賽事收入都難以覆蓋支出，英雄聯(lián)盟、王者榮耀等擁躉眾多的游戲還在靠版權(quán)費(fèi)輸血。

對(duì)于主播出走、連續(xù)虧損的虎牙來說，這些挑戰(zhàn)根本不是降本增效所能解決的。