超高毛利的DR鉆戒，再次陷入爭議。

話題#DR鉆戒成本4000賣1.5萬#于9月22日登上微博熱搜第一。截至目前，話題閱讀量3.5億，討論次數(shù)1.2萬，原創(chuàng)人數(shù)4439。如此高的關(guān)注度，DR鉆戒的火爆程度可見一斑。

網(wǎng)友們不管有沒有買過DR，都或多或少聽說過“男士一生只能定制一枚”的浪漫營銷。然而，得知DR成本和價格的差距后，紛紛發(fā)表對鉆石本身、品牌效應(yīng)、DR營銷炒作的不滿。

如果把時間向前推，DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購買，而陷入隱私安全爭議。花錢能消除購買記錄的傳言也隱約浮現(xiàn)市場，敲擊著DR品牌情懷的防線。

用真愛情懷吸引顧客的DR，在輪番質(zhì)疑下，卻“出賣了”消費者真愛。

高毛利包裝的真愛

DR鉆戒的毛利高于行業(yè)平均水平，成本構(gòu)成存疑。

同等重量產(chǎn)品溢價明顯。根據(jù)DR招股書可知，對于0.5克拉重的簡單款鉆戒，相似顏色和凈度下，同行競品售價范圍在18068-27838元，而dr的售價為25449-32889元，比競品售價高出數(shù)千元。

高價源自高毛利。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年上半年、2022年上半年,DR公司的毛利率分別為69.37%、70%、70.63%。同業(yè)知名品牌萊紳通靈、周大生、周六福等，平均毛利率約為40%，DR的毛利率比同行高出約30個百分點。

對于毛利率，DR給出的解釋是，公司“一生只送一人”的購買規(guī)則很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價空間。

事實上，這種追求“愛情專一性”的營銷定位，最開始可能得到部分顧客青睞，然而也有網(wǎng)友逐漸認清了DR空有營銷的事實。況且，品牌定位差異并不能代表鉆戒本身價值增值。

“DR還發(fā)明了《真愛協(xié)議》、《吵架協(xié)議》、《金婚承諾書》等營銷玩法，都是騙女人錢的，許多女人喜歡這些虛偽的承諾”，一位網(wǎng)友在熱搜下評論道。

有網(wǎng)友指出，DR4000元的成本里面大部分為營銷成本，實際的鉆石設(shè)計與制作成本可能不過1000元。當(dāng)然，也有網(wǎng)友認為DR的溢價和毛利無可厚非，聲稱很多國際大牌的成本和價格相差更遠。可國際大牌成立多年，品牌效應(yīng)受到全世界認可，自由市場流通中價值具備支撐，而DR還有很大差距。

歸結(jié)到深處，鉆石本身保值難。有網(wǎng)友在熱搜實時微博下討論，稱花一兩萬買的鉆石，幾千塊都轉(zhuǎn)賣不出去。畢竟鉆石不是黃金，不是全世界認可的貨幣。在消費愈加理性的今天，“鉆石不值錢”的觀念已刻進許多人心中，不少女孩結(jié)婚時，用黃金代替鉆石作為飾品。

系統(tǒng)漏洞爭議

除了鉆石，DR的營銷漏洞也曾讓消費者失望。用他人身份證也能成功購買，DR曾深陷隱私漏洞質(zhì)疑，有用戶甚至表示能在DR系統(tǒng)中消除購買記錄。

盜用信息購買DR，系統(tǒng)開放可見記錄。去年11月，一些流量藝人購買了DR鉆戒的話題登上熱搜，這些購買記錄可在DR系統(tǒng)里查到。之后相關(guān)藝人連忙否認，并稱個人信息被冒用。最終，有粉絲承認了盜用信息購買DR的事實。

事情曝光兩天后，DR鉆戒關(guān)閉了“真愛驗證查詢”系統(tǒng)。對于購買記錄查詢一事，有媒體注意到DR的隱私條款，用戶可選擇關(guān)閉或開啟“真愛驗證查詢”功能。若用戶選擇開通，DR會通過身份證號、賬戶密碼和手機驗證碼驗證查詢者，DR僅對驗證通過的查詢者開放查詢。

如今，DR的購買登記更加嚴謹。張強（化名）在淘寶店購買DR時，客服稱付款后需要輸入身份證號，如果手機號碼不在身份證名下，則需要用戶人臉識別。可見，經(jīng)過盜用隱私購買事件后，DR對購買流程審核更加謹慎。

因只能用身份證購買一枚，DR營銷帶貨策略一直被關(guān)注。DR因為溢價問題登上熱搜時，#800元就能抹去DR鉆戒購買記錄#的話題同樣在微博出現(xiàn)，閱讀量達1973.3萬，相關(guān)媒體報道稱，有淘寶店主通過一定技術(shù)，進入DR系統(tǒng)即可操作成功。

更有有網(wǎng)友稱，自己有一位高中同學(xué)，給女朋友買了一枚DR鉆戒，隨后分手，之后又給下一任女朋友買了DR鉆戒。“自己曾相信男生只能買一枚DR，現(xiàn)在看來十分愚蠢。”不過，產(chǎn)業(yè)科技尚無法確認網(wǎng)友所言真實性。

“一生買一枚鉆戒”來代表真愛的宣言，究竟是否靠譜，能否當(dāng)作DR高毛利的理由？在DR看來，這似乎并不需要用戶驗證，定價標準完全掌握在自己手中。

當(dāng)新消費回歸理性，潮流概念被價值錨定，一味靠營銷出奇只能獲短期暴利，再無長期主義想象。