文|小魔丸

來源|博望財經

美妝行業從來不缺變化，飛速的離心力面前，墨守成規、不思求變的品牌被甩下時代的列車，只是時間問題。

以韓束、珀萊雅為代表的傳統美妝品牌，在完美日記、花西子等快速崛起的新銳國貨神話面前，漸漸失去了往日的光彩和話語權。

近日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）再戰IPO，又一次向港交所遞交了招股書。

曾經，作為上美集團最成熟的品牌，韓束憑借微商渠道吃盡時代紅利。如今，上美營收凈利雙下滑，今年上半年，下滑幅度分別達到31.1%、64%。線上，韓束漸漸消失在大眾視野和平臺榜單中，線下，化妝品集合店屈臣氏，占據了整整兩面貨架的韓束似乎也無人問津。

高居不下的營銷費用，多品牌矩陣難撐營收、創始人多次高調闊談的研發也始終不敵大牌、難有競爭力的產品…多重困境之下，現在的上美集團，瓶頸難破、尷尬求存，IPO真的會是一根救命稻草嗎？

01

營銷大轟炸

2002年誕生，縱觀韓束20年的沉浮，可謂一部經典的消費品牌營銷戰事清明上河圖。

創立初期，韓束切中當時備受追捧的韓流文化，取名韓束，2007年進入電視購物頻道，2009年，邀請韓國影視明星崔智友代言，彼時韓束線下銷售網點超過10000家；2010年趕上國內電商風潮進軍電商，2012年簽下林志玲為代言，隨后幾年，上美先后押寶《非誠勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等熱門綜藝，而僅非誠勿擾單個節目冠名費用就高達2.4億，后續5億的續約天價廣告費更是刷新行業記錄；從2014年9月開始，曾有媒體報道，韓束在40天內創造一個億的銷售神話，從此成為名副其實的微商霸主。2015年，上美已收納林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星代言。

2019年起，韓束加大抖音、小紅書、直播等線上渠道的布局，2020年，從各大熱門電視劇、到機場核心廣告韓束都沒有落下，2021年，又相繼拿下《上陽賦》和頂流《贅婿》，而其最近一次大規模出圈則是來自于第一個解約吳亦凡事件，原來在線人數只有幾十人的直播間，一瞬間引來數百萬流量，但是在一波野性消費之后的熱度過后，一切又回歸往日的平靜。

深諳營銷之道的上美，在廣告投放上從不吝嗇，“線下代理+電視購物+電商+微商+直播”一整套四合一的銷售渠道，撐起了韓束曾經的輝煌，當然，巨額的營銷費用也蠶食了上美大部分凈利潤。

據上美招股書顯示，2019年至2021年三年時間，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占到同期銷售及分銷總開支的比重均在六成以上，占比分別為60.6%、69.6%、65.8%。

與此同時，上美集團的研發成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。而橫向對比同行來看，2019年至2021年，創爾生物的研發費用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮和華熙生物等公司研發費用占比約為4%，號稱研發費用占比遠高于行業平均水平的上美集團難以經受事實的考驗。

不到3%的研發投入和動輒數10億的營銷費用一下一上的對比之下，韓束已深陷花錢買量的陷阱。

02

多品牌矩陣無效

在化妝品行業，品牌發展到一定階段，必然要打造多品牌矩陣，找到第二增長極。

因此，除了擅長營銷，上美在多品牌戰略上打出三張牌。

招股書顯示，上美的營收主要來自三個主要品牌，一個是對標25歲-40歲有抗衰老需求的女性的韓束，一個是面向18-35歲的女性倡導環保護膚概念的一葉子，另一個則是專注母嬰護理的紅色小象，2019-2021年，三個品牌的營收占到了上美總營收的90%以上。

而多品牌策略走到現在，上美最出名的還是韓束和一葉子，

招股書顯示，2022年上半年，上美公司營收12.62億元，同比下降31%，利潤僅為6280萬元，同比下降64%。其中，被予以厚望的一葉子品牌2022年上半年收入為2.64億元，較2021年上半年的4.68億元，下滑幅度更是高達43.5%。

吃老本的上美，一邊面對韓束的無力，另一邊面臨一葉子難撐大勢的羸弱。除此之外，研發薄弱的上美，在要求更高、風險也更高的母嬰護理領域，子品牌紅色小象更是面臨更多挑戰。

除了布局多條產品線，上美也曾嘗試高端品牌安彌兒、極方等但都沒有濺起什么水花。橫向多品牌戰略受挫，縱向劍指高端難以為戰，上美陷入前進的沼澤。

03

上美到底輸在哪兒？

萬般生意歸于產品。

在這個競爭極度激烈的擁擠賽道，高端市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、路易威登分別占據18.4%、14.4%、8.8%的市場份額，后起之秀完美日記、花西子、薇諾娜等新銳國貨品牌占領消費者心智。

據快消品行業分析師于盛梅表示，對比市場競品來看，上美集團的產品其實并沒有優勢，中低端市場，大牌也紛紛推出平價產品搶占份額，韓束僅存的價格優勢也隨之消散。高端市場，產品競爭力難以支撐、幾次嘗試沒有濺起水花，左右為難的韓束，在中間尷尬求存。

消費者層面來看，在知乎、小紅書等社交平臺，關于韓束、一葉子的負面評價并不在少數，嚴重過敏、紅腫、假貨太多、虛假宣傳等不一而足，類似“防腐劑事件“也不止一例，還多次因產品質量問題被監管處罰。

在消費升級的潮流下，產品質量問題成為消費者越來越關注的問題，各大社交平臺的成分黨，測評黨也越來越多，眾人的火眼晶晶之下，粗制濫造的產品難有容身之處。關于產品的質疑，在韓束直播間關于產品的籠統描述，也可看出一二。

除此之外，無品牌力也是韓束迷失在新消費時代一個重要的因素。在博望財經看來，國內美妝品牌在幾十年的發展歷程里，都處于有知名度、沒品牌的狀態。盡管上美以營銷開路，投放了無數天價廣告，但是，并沒有轉化成有效的品牌力，沒有特別明確的自身定位和在消費者認知中留下獨特的記憶。

這一點，以完美日記、花西子為代表的新銳們，無疑更加有品牌意識，以細分定位打造差異化，在刀光劍影的亂戰中穩穩切下自己的一塊兒蛋糕。

上美創始人呂義雄曾表示，“中國未來將會走出一個年銷售跨過百億的化妝品公司，國貨市場大有可為。”而在上美的官網最顯眼的位置，有一句豪言壯語：“上美要做一家200年以上的企業”，就像對于自己的研發虛假自信一樣，上美對于自己的未來似乎更加自信。 

但是，事實是，2021年國內營收前十的美妝品牌上市公司依次為上海家化(600315.SH)、逸仙電商 (NYSE: YSG)、水羊股份(300740.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)、丸美(603983.SH)、魯商發展(600223.SH)、拉芳(603630.SH)、片仔癀(600436.SH)，上美集團根本排不上號。

End

誠然，中國的化妝品市場前景廣闊，根據弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，預計2025年中國化妝品市場規模將達到13102億元，水大魚大，但是既沒有產品力支撐、亦沒有品牌加持的上美，何以為戰？靠營銷嗎？然而，前車以為鑒，曾經靠流量迅速崛起的完美日記，其母公司雖然已成功在美股上市，但是，截止目前，逸仙電商股價已跌至僅1美元，最終不管上市與否，上美都只能直面挑戰，適應市場，貼合市場生存的創新法則。