文|天羽        

來源|博望財經

近日，一年銷售12億片的“21金維他”走上了上市之路，其母公司杭州民生健康藥業股份有限公司（簡稱 " 民生健康 "）通過了創業板IPO申請。不過，深交所也要求其就“產品結構單一是否對持續經營能力有重大不利影響，及應對相關風險具體措施”進行說明。

雖然“21金維他”銷售收入超過4億元，毛利率超過70%，占民生健康營收比例近90%，但數據亮眼的同時，也暴露了其過度依賴單一產品的弊端，一旦遭遇外部打擊，則很難靠自身能力快速回血。

據悉，本輪IPO民生健康擬募集資金4.65億元，其中3.29億元將用于“保健食品智能化生產線技改項目”、4161.43萬元將用于“民生健康研發中心技改項目”等。但根據其在研產品及上市計劃，短期內民生健康又如何依靠渠道優化等方式，打破僵局，贏得深交所信任？

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常年依賴大單品，營收結構單一

作為國內第一個多維元素類OTC藥品，“21金維他”早在2002年，就憑借強大的營銷能力，將保健品的概念廣而告之，并在央視重金投入廣告，使其銷售額一度超過1億元。據其招股書顯示，2019年～2021年，民生健康的營收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為4369.12萬元、5071.86萬元、7022.43萬元。

報告期內，維生素與礦物質補充劑產品營收占比均超過90%，僅2021年，該類產品營收占比高達96.23%。一直以來“21金維他”都是民生健康的營收主力，然而已經36歲的“21金維他”終究抵不過變化無常的市場，2021年，其銷量增速比2020年出現斷崖式下跌，同比減少22.59%，增速僅為4.54％。

不得不說，民生健康也感受到了依賴單一產品的風險，一邊大力收購益生菌公司，拓展產品品類，一邊積極贏得年輕消費者的認可。

2020年，民生健康以4659萬元的價格，收購了其控股股東民生藥業旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司（簡稱“健康科技”），并將產品線延伸到了益生菌領域，如“普瑞寶”品牌。

但在收購后，健康科技并沒有給民生健康帶來有效的增長，益生菌業務發展不及預期。2020年～2021年，益生菌收入從2382.23萬元降至1813.19萬元，同比下滑23.89%，占總營收比重下滑了1.77%；而民生健康極力想“削減”的維生素與礦物質補充劑業務營收占比則從94.4%漲至96.23%。

雖然民生健康想要通過質量體系、產品品類豐富度等一系列措施，比如切入兒童營養、老年營養及功能性食品賽道，打造豐富的多元化產品矩陣等方式，化解其產品單一性的風險，但從實際情況來看，民生健康想要突破自身桎梏，并非易事。

02

一年2億營銷費，“保健品”能否打動Z世代？

隨著老齡化進程的加快，以及年輕人對養生需求的提高，國內保健品市場迅速崛起，據相關數據顯示，2021年保健品市場規模已超過2600億元，主要包括膳食補充劑及維生素、傳統滋補、體重管理和運動營養四大類，而膳食補充劑及維生素類占比則高達近60%。

民生健康更是這個領域的頭部品牌之一，抓住新一代年輕人的消費需求則是重中之重。據某電商平臺數據顯示，今年618期間，95后、00后早已成為營養保健品消費的主力軍，活躍用戶同比增長近150%，維生素類產品同比增長近400%。

為此，以經銷為主要渠道的民生健康，也調轉方向，將目光轉向線上。據其招股書顯示，民生健康已在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺開設自營店鋪，并將產品直接銷售給消費者。與此同時，民生健康還在戶外廣告、場景化廣告中加大了投放力度，以期將品牌形象更貼近年輕人，如聯合丁香醫生、keep等品牌打造專屬年輕人的系列活動等。

這也使得民生健康的營銷費用大幅上漲。報告期內，2019年～2021年民生健康的消費費用分別為1.21億元、1.7億元、1.85億元，占當期營業收入的比例分別為34.52%、38.66%和37.74%，其廣告費支出金額分別為5722.03萬元、9542.58萬元和9152.23萬元，占各期營收的比例分別為16.33%、21.72%和18.69%，且均高于行業約14%的均值。

但問題是，銷售費用的激增未能帶動營收的提升，而相比近90%但直銷模式，線上零售占比也僅有4.27%，民生健康的線上之路也仍舊任重而道遠。再加上不少保健品僅僅是功能性食品，并沒有機構的權威認證，也讓保健品被帶上了“智商稅”的標簽，消費者越來越不買單，尤其是針對“成分黨”的年輕消費群體來說，如何找準自身定位，也是民生健康亟需解決的問題之一。

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監管趨嚴，行業面臨大洗牌

據Euromonitor數據顯示，2021年我國保健品市場規模達到2167.65億元，同比增長7.39%，預計2022年達到2324.7億元。雖然增速并不快，但相比日本、美國等市場，我國膳食補充劑及維生素未來仍將是保健品最主要類別。

隨著監管趨嚴，保健品不僅在上架銷售之前，要獲得“藍帽子”的標識，而且必須符合國家相關標準，同時不得有明星進行代言。相比藥品而言，保健品也需要按照規定，開展動物或人體的實驗驗證，才能進行上市。

不僅如此，保健品的市場競爭也在不斷加強。據企查查數據顯示，截止2021年3月底，全國獲得保健食品生產許可的生產企業達到1691家，而經營企業則達到120多萬家，但行業仍缺乏真正的頭部企業，以湯臣倍健為例，其市場占有率僅有2.4%。

但各大品牌為了獲得更大的市場份額，也在不斷構建自己的護城河。相關數據顯示，自2019年至2021年，保健品行業研發費用占總營收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%，呈上漲趨勢。

反觀民生健康，其2019年～2021年研發費用分別為1704.12萬元、1729.59萬元和2406.82萬元，占各期總營收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對較弱。尤其是在行業大洗牌的競爭格局下，民生健康的弱點愈發明顯，只有補足其“短板”劣勢，民生健康才有可能降低營收來源單一的風險，同時增強抵御不斷變化的外部環境能力。