文/孫瑩穎

編輯/王芳潔

去年雙11的時候，我的同事在公眾號上講過一個買酒的故事，在一家天貓上的國產精品葡萄酒商店。

很多朋友看到文章后，勸她克制，這樣的擔心一點沒錯，現(xiàn)在，人們似乎越來越容易患上多巴胺匱乏，輕易地對外在物質產生依賴。

其實，過去的一年里，她大概戒過不下五次酒，最接近成功的一次是3月份前后，因為那家天貓店在上海嘛，沒辦法發(fā)貨，導致她有蠻長一段時間買不到，偏偏嘴又叼，也在其他平臺上找過，就是找不到類似的店。

只是，她的戒酒計劃沒來得及成功，上海就放開了，于是她又接著買，今年雙11當然不例外。

說來也奇怪，好幾年了，這些新品牌創(chuàng)業(yè)者，不管是酒、咖啡、甜點，我們姑且把他們都叫作新生意人吧，大部隊都還是駐扎在天貓上，就連我的一位美女朋友，去年才開始做原創(chuàng)護膚品，也選擇的天貓。

這些人，先后成為淘寶天貓上，超過一千萬個商家中的一員。他們似乎一點都不擔心被龐大的基數(shù)淹沒，因為做生意，還是要講商業(yè)氛圍的。

其實，今天，隨著整個消費生態(tài)的演化，不止這些品牌商家，越來越多的角色參與到互聯(lián)網商業(yè)當中，成為了新生意人，其中還有一個相當大的群體是電商主播。

今年，一個很有意思的現(xiàn)象是，和那些新品牌創(chuàng)業(yè)者一樣，主播們兜兜轉轉，最后大家還是選擇來到淘寶。

10月31日這一天，下午5點是李佳琦，以及劉畊宏妻子ViVi直播間的開播時間；7點，羅永浩的直播間里，李誕還成為了做客嘉賓，在脫口秀大會5的熱度討論中，李誕的到來無疑成為一次流量的加乘效應；7點半，作為東方甄選領頭羊的俞敏洪，也在新東方東方迅程教育的淘寶直播間開播......

“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11。”阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示。這句話確實是對當下最確切的一個總結。

不能否認，過去幾年整個電商行業(yè)其實經歷了很多新變化，很多新興電商平臺在快速崛起，帶來了諸多新的概念，它們普遍萌芽于流量時代，成長在GMV大于一切的規(guī)模崇拜當中，真是亂花漸欲迷人眼。

一些問題確實容易讓人迷失，10萬加能否代表營銷的成功？銷量是不是把生意做好的金標準？在零售的三要素當中，人貨場究竟是只要占一頭，還是需要三者的有效匹配？

漸漸地，很多人有了答案，喧囂開始歸于冷靜，大家開始關注成本，核算利潤，重視復購，意識到長線經營的必要性，然后生意人重新談起了生意。

01

10月31日下午5點，一個名為“ViVi肥油咔咔掉”的淘寶直播間出現(xiàn)在淘寶直播的公域流中，直播間的主播正是劉畊宏的妻子ViVi本人以及畊練團。

并且根據安排，劉畊宏也會在11月9日來到淘寶直播間，與ViVi合體直播。

這顯然不是頭部主播跨平臺直播這么簡單，更重要的是，隨著ViVi在淘寶的開播，他們的個人品牌VIVICYCLE也在這里與消費者進行了第一次見面。

根據觀察，目前VIVICYCLE旗艦店已經上線了近20款商品，主要圍繞運動穿著展開，與他們在其他平臺所樹立的人設保持一致。

也就是說，在淘寶天貓這個平臺，劉畊宏夫婦并不僅僅是直播達人的角色，更為重要的，這是他們品牌創(chuàng)業(yè)的著陸點。

“這是個人職業(yè)發(fā)展的一次新嘗試及長期規(guī)劃。”劉畊宏說。

這句話非常耳熟，因為就在幾天之前，新東方也曾這么說過——“在淘寶做教育直播是新東方一項有清晰目標的長期規(guī)劃”。

看起來，“長期”這個詞已經成了當下各個商業(yè)故事中的關鍵詞。對于劉畊宏和俞敏洪這樣的大V來說，哪怕已經在其他平臺上將IP孵化成熟，當商業(yè)鏈條走向核心，仍然要選擇一個成熟的場域，去經營。

這個成熟不僅意味著有一個龐大的流量池。隨著中國互聯(lián)網規(guī)模的見頂，各大頭部平臺之間的用戶呈現(xiàn)出高重疊的特點，于是互聯(lián)網商業(yè)從“流量”進入到“留量”時代。作為生意人，當然會更看重整個商業(yè)體系的成熟度，因為越成熟的商業(yè)體系，越能夠給長線經營提供足夠的支撐。

于是，在過去一年里，近100萬“00”后商家紛紛進入淘寶，今年是他們的第一個雙11。而這批年輕的創(chuàng)業(yè)者們，還在過去一段時間里，在淘寶天貓創(chuàng)造了超過2100個新葉子類目，其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

其實這批創(chuàng)業(yè)者成長于互聯(lián)網世界，也是流量時代沖在最前面的人，他們習慣于短視頻語言，換個角度來看，也是內容俘獲的第一批客群。

但是當他們開始創(chuàng)業(yè)，還是選擇了自PC時代就已經開始的電商平臺。但這樣的選擇并不令人意外，消費心智在哪里，消費就在哪里發(fā)生。

10月25日，國際知名咨詢機構貝恩發(fā)布《2022年“雙11”：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》稱，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價值，而阿里巴巴及其天貓雙11因成功建立起消費者忠誠度，已經成為行業(yè)領軍者。

當然，這一結論背后是有數(shù)據支撐的。

截止2022年6月30日的12個月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%愿意繼續(xù)留在淘寶天貓購物。此外，天貓已經有2500萬代表高質量消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。

而另一組由吹雪介紹的數(shù)據表明，天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

以上這些數(shù)字的背后是消費者對于淘寶天貓這個平臺的極強粘性，包括對淘寶天貓這個平臺商家的粘性。換句話說，這是一個能夠幫助品牌構建私域的地方。

這也構成了雙11發(fā)展到第14年沉淀下來的兩個重要轉變：從高速增長轉向留住消費者；從促銷優(yōu)惠轉向消費者忠誠度。最終導向在于，延長用戶生命周期，提高更多的復購機會。

這也成為在這個留量時代里，能夠繼續(xù)做大蛋糕的核心關鍵。這不僅僅是對于淘寶天貓的價值，更是對于商家的價值。

02

今年淘寶天貓的熱鬧，并不僅僅體現(xiàn)在平臺本身。

一個無法忽視的現(xiàn)象是，不管是快手，B站，還是小紅書，都在近期逐漸恢復對淘寶的外鏈。

10月初，一則關于B站全新梳理了商業(yè)化鏈路的消息中提到，B站CID廣告已經開始白名單招商，會從B站引流到天貓?zhí)詫殻凑沼唵沃Ц陡顿M。

而后小紅書被爆正與天貓達成深度合作，確立了"以內容種草服務品牌商家"的活動宗旨，幫助天貓打通"種草-搜索-轉化"的營銷閉環(huán)。

再之后，快手電商宣布將開始恢復淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。

這些曾經為自我電商業(yè)務閉環(huán)選擇斷鏈的內容平臺，如今又都不約而同地走上了重新開放的策略。

這一變化的核心，其實要回到“人貨場”的另外兩環(huán)，即“貨”與“場”上面去。

事實上，不管是抖音、快手還是小紅書，今天都反而在醞釀自己的綜合型購物app，向淘寶學習，其本質就是因為看到了淘寶的不可替代性，購物還是需要個店鋪的，因為它的商業(yè)利益鏈條和生態(tài)更完整。

對于這點，達人主播感知最為強烈。

不少達人主播反應，在興趣電商平臺運營時，因為貨品品類不全，供應鏈體系不完整，導致無法實現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化。此外，雖然他們因為“破價”、“爆款”等貨品的組合，會有單場爆發(fā)的機會，但深追下去，其實生命周期又很短。

這樣的結果出現(xiàn)并不意外。畢竟在內容平臺里，內容是建立信任的過程，而交易是消耗信任的過程，不斷地交易侵蝕了內容的位置，自然會逐漸地被用戶所拋棄。

而沒有足夠完善的供應鏈，就意味著不會有商家，包括達人主播在此長期經營的可能性。

因此，相比主打性價比或者低價爆品的平臺，淘寶天貓的全品類供給依然是支撐多元化創(chuàng)業(yè)的最好土壤。

回到開始那個場景，這也構成了在抖音平臺上得以成就的劉畊宏夫妻，首次推出自有品牌要選擇淘寶天貓的原因。

03

事實上，這并不是劉畊宏夫婦的首次入淘。他們夫妻最初的線上商業(yè)探索，就是在淘寶，只不過當時并沒有產生什么水花。

當?shù)诙稳胩裕闆r則大為不同。10月31日晚8點的首場直播，王婉霏ViVi直播間小時內觀看量突破百萬人次。

這樣的變化背后，當然有IP成熟度的原因，畢竟今天的劉畊宏夫妻，已經是全網粉絲量數(shù)千萬的頭部主播。但同樣，平臺也在進化。

作為第一個在直播帶貨領域吃螃蟹的頭部平臺，客觀而言，淘寶直播走過一段野蠻生長的時期，經歷過結構失衡的痛苦，也面臨算法需要根據流量時代特征迭代的挑戰(zhàn)。

但唯一不變，并越來越清晰的是整個淘系的內容化戰(zhàn)略。當電商從交易走向消費，最重要的就是跑通從內容種草到消費決策，再到便捷交易以及妥善交付的鏈路。

9月1日，這一戰(zhàn)略被得以進一步明確。在當天的淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經理道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創(chuàng)造場。

除此之外，淘寶直播還將整個公域流量池，劃分為兩個部分，其中一個流量池是以轉化為核心目標的，另外一個流量池是以時長和互動為目標。

這也就意味著，整個淘寶直播的目標將一體兩面，不再將追求成交效率作為唯一目標，算法優(yōu)化模型也將不再僅圍繞成交為核心，而是增加了內容互動、用戶停留的時長等維度。

這樣的算法迭代是為了讓更多的內容人，能夠在淘系平臺上成功轉型，實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。因為，在淘系內部，已經明確了淘寶直播的價值主張——讓“專業(yè)有趣的人帶你買”。

在淘系的定義里，專業(yè)有趣的人并不一定只是傳統(tǒng)的帶貨主播，他們以是任何專業(yè)領域里的KOL，能夠為用戶提供高質量的內容，至于這些KOL沒有帶貨經驗怎么辦，一切都可以交給淘寶，平臺可以幫助這些KOL適應從IP到生意人的轉型，比如一開始在淘寶直播，可以不帶貨，先立好人設再逐步釋放商業(yè)變現(xiàn)能力。

要是KOL背后沒有成熟的供應鏈作支撐，淘寶也可以利用成熟、完整的貨品體系，幫助主播組貨，逐步積累自己的供應鏈能力。

所以，我們看到的現(xiàn)象是，雙11之前，眾多其他平臺的頭部主播突擊入淘。除劉畊宏夫婦外，自我調侃全網第四的羅永浩，也將交個朋友開到了淘寶直播間；東方甄選也已經開設了自己的天貓旗艦店，并釋放出了將在此直播的信號。

和電商業(yè)務的大邏輯相同，直播電商同樣需要一個成熟的體系作為支撐。

圍繞興趣消費的鏈路特征，淘寶直播除了直播以外，還著重于兩端的建設：

其一是在短視頻方面。數(shù)據顯示，現(xiàn)階段淘寶首頁推薦的短視頻商品推薦約25%，雙11期間，阿里媽媽還將通過聯(lián)動超級直播、豐富短視頻組件、流量補貼等方式進一步強化短視頻內容營銷的重要性；

其二，逛逛這一種草平臺的重要性也得以提升，在雙11大促前，逛逛成為站內種草的第一陣地，節(jié)奏比淘寶雙11的整體節(jié)奏提前，讓商家有更多的時間蓄水人群。

而在主播生態(tài)上，顯然現(xiàn)在的淘寶已經格外重視平衡和可持續(xù)發(fā)展，即從金字塔結構轉變?yōu)殚蠙煨徒Y構。

數(shù)據顯示，在今年前9個月的時間里，淘寶直播上已累計產生近200個成交額破億元的直播間，且這些直播間都由淘寶直播孵化的中腰部主播構成。

可以說，作為最早開發(fā)內容電商生態(tài)的頭部平臺，今天的淘寶天貓想得無比清晰透徹：第一，要形成健康的生態(tài)結構，幫助中腰部達人成長，幫助IP向生意人轉型；第二，搭建內容生態(tài)，幫助新品牌迅速起量，幫助新生意人迅速建立自己的客群；第三，要迭代平臺算法，實現(xiàn)更有效率的人貨匹配。

當然，所有的想法還是要落在數(shù)據上去驗證。

10月31日晚8點，天貓雙11第一波正式開買，30秒后，堅果銷售超去年全天；1分鐘后，雷士照明超過去年全天；ecoflow正浩超去年全天；5分鐘后，魚躍超去年全天；10分鐘后，蕉內超去年全天......1小時之后，102個品牌的成交額過了億元。

而我的同事，寧夏賀蘭晴雪酒莊的復購人群，國產精品葡萄酒商店的私域流量，也是在那一天，再一次成為尾款人。