一切靜悄悄，在這個晚八點不熬夜的雙十一。

10月31日尾款日到來后，“退款”話題作為購物狂歡的保留節目登上微博熱搜，但與往常不同，這一次沒有霸占榜首的睥睨天下，點擊話題的相關討論也大多是營銷號硬蹭而上的抽獎引流。

14歲的雙十一，表面上還有李佳琦帶貨神跡和羅永浩轉戰平臺的熱鬧，但內部不可否認的，已經出現了“早衰”跡象。

曾經那個意氣風發不斷打破吉尼斯世界紀錄的“雙十一”，為何突然消失不見了？

買不動的消費者VS讓不動的商家

國民經濟所副所長王小魯近期在接受“聊一波節目”采訪時直言，消費不是刺激出來的，把老百姓基礎的住房、醫療、養老、社保全覆蓋、孩子上學等問題解決好，消費自然會恢復。

王小魯的“消費觀”無比精準地道出了雙十一早衰的一大癥結。

對于資產結構以低流動性的房產為主的中國消費者來說，面對經濟下行的壓力和近年來頻繁起飛的“黑天鵝”，前景信心的不足導致了消費端的抑制。

以消費領域的扛鼎賽道3C數碼為例，據微博9月調研顯示，我國手機用戶換機周期再次拉長，約55%的用戶選擇把手機用到“報廢”再換，超過40%的用戶2-3年更換，僅3.69%用戶一年換一次手機。

這一數據背后，體現出消費者“買不動”后的“消費降級”現象。

而除了3C數碼，雙十一另一個輸出主力軍美妝也一邊在李佳琦的直播間內風光無限，一邊在悄無聲息處默默收縮。

國家統計局數據顯示，今年8月份化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，而這是化妝品銷售大盤十年來出現的首次單月負增長。

映射到雙十一戰場上，中上游生產端的冷清，展露出雙十一的疲軟一角。

據多位美妝行業人士介紹，今年雙十一從備貨期就能看出大不如前，不少品牌雙十一的備貨量較以往均減少了2-3成，工廠生產失去了以前那種備戰雙十一的緊迫感，表現平淡，與平常無異。

有品牌方負責人稱：“618的貨還沒賣完，明顯能感受到大家消費意愿的下降，對雙十一也沒有信心。”

在消費者“買不動”的同時，商家也“讓不動”了。

早期雙十一是一個頂級的流量池，存在大量的掘金紅利，人人都有參與熱情，因為只要進了這個池子，“讓利”但賺錢、甚至賺大錢就是板上釘釘的事。

但隨著近幾年電商直播的“家人福利”天天上演，拼多多、淘特、1688等下沉平臺向一二線城市上浮，以及小紅書、比價返利APP、薅羊毛社群的信息傳播，商家和消費者之間的信息壁壘被逐步打破，曾經的“韭菜”們對產品的低價甚至底價已經不再云里霧里。

所以，作為以全年最低價購物大狂歡發家的雙十一，要想真的在消費者中掀起如往昔一般的波瀾，就勢必要拿出更大的誠意，但這份誠意是有“代價”的，而對這代價不同的商家品牌莫衷一是。

在關于要不要參與、多大力度參與雙十一的問題上，求未科技副總裁李耀棟給出了一個很簡單的判斷標準——“賺不賺錢”。

對于頭部品牌或者本身毛利就高的產品，他們對雙十一依然可以充滿期待；但對于更多的中小品牌和商家來說，在逐漸透明的價格體系和越來越高的流量費用下，實在無力再在雙十一拿出折上折、再讓利，繼而賠本賺吆喝的優惠力度。

隨之帶來的，就是買賣兩端，一邊“買不動”，一邊“讓不動”的攜手退場。

電商直播和拼多多們

稀釋“反人類”的雙十一

和消費者對雙十一的熱情逐漸走低相反，人們對其“反人類”規則設計的怨氣與日俱增。

預售、尾款、滿減、湊單、組隊紅包、兩個階段……曾經簡單淳樸的“雙十一”正變得越來越難以琢磨。

其復雜程度甚至捧紅了一系列靠做雙十一攻略為生的“課代表”博主，因為只有“抄好作業”，你才可能買的比別人便宜。

但越來越復雜的玩法，在“消費降級”的年輕人群體里，帶來的卻是越來越多的的反噬與拒絕，“不買立省”的宣言也成為他們逃離雙十一的代表性口號之一。

更有網友調侃說：“不僅復雜，還毫無新意，無限重復的玩法都審美疲勞了，如今雙十一的產品經理真的是我上我也行，一樣的靈魂換個殼再撐一年，so easy。”

而近兩年所謂的預售鎖定最低價的策略，也翻車不斷。

大量支付了訂金的用戶，到頭來卻發現還沒有現貨便宜，而現貨結款加入的淘金幣、支付立減等官方優惠，又不計入保價范圍，不少參與預售的人反而成為“買得最貴”的冤大頭。

而這些越來越復雜的玩法，大概正是為了掩飾“最低價”的“失蹤”。

曾經每年都要在雙十一囤貨的小柔如今卻直言：“有愛的日子每天都是情人節，而有拼多多的時光每周都有雙十一。”

時至今日，以拼多多為代表的一批平臺雖然仍沒能摘掉假貨、“砍不完的刀”等標簽，但也憑借百億補貼、超級秒殺等持續性的活動，實現了自身在消費降級的一二線城市青年群體中的擴張。

以超級秒殺為例，最高30-15的官方補貼力度，讓雙十一300-50的滿減在其面前不值一提，而其每周開啟的短周期性，更讓每年雙十一屯低單價快消生活品的必要性不復存在。

同時，在以小紅書、團購群、“羊毛小組”等為代表的領域內，大量以平替、同款為關鍵詞的產品分享和源頭直供的多人團購，也正將消費引入拼多多、1688、私域等低價渠道。

說到底，消費者永遠需要的是“低價優質”的商品，而不是成為某個平臺或活動的附庸。

而在低價渠道之外，電商直播對雙十一的熱度“稀釋”同樣貢獻斐然。

電商直播自誕生以來，就每天最低價、天天在讓利。

安馨傳媒招商總監倩倩提到，傳統電商時代，商家們平時不會虧錢賣，雙十一才能有很大讓利空間。但在直播時代，平臺、主播幾乎天天做活動，每天都像是雙十一。

直播電商剛興盛時，經常有頭部主播在平日帶貨中價比雙十一。時至今日，“全網最低價”雖然已經很少作為各大主播的宣傳噱頭，但近兩年直播界的狂奔突進，對雙十一無疑造成了不可逆的傷害。

于是，我們看到在雙十一的直播間里，主播們不再強調全網全年最低，轉而靠個性化的贈品等來增加商品的附加值，讓雙十一看起來仍然值得參與。

但當雙十一失去全網全年最低價的支撐后，專屬于它的瘋狂魔力就再也不在了。

如果說在2022的當下給14歲的雙十一下“死亡通知”還言之過早，但在新的電商格局與經濟環境中，這個作為人類零售史上的一種奇跡，或許真的是時候送進“搶救室”做一次大修了。