一切靜悄悄，在這個(gè)晚八點(diǎn)不熬夜的雙十一。

10月31日尾款日到來(lái)后，“退款”話題作為購(gòu)物狂歡的保留節(jié)目登上微博熱搜，但與往常不同，這一次沒(méi)有霸占榜首的睥睨天下，點(diǎn)擊話題的相關(guān)討論也大多是營(yíng)銷號(hào)硬蹭而上的抽獎(jiǎng)引流。

14歲的雙十一，表面上還有李佳琦帶貨神跡和羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)的熱鬧，但內(nèi)部不可否認(rèn)的，已經(jīng)出現(xiàn)了“早衰”跡象。

曾經(jīng)那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)不斷打破吉尼斯世界紀(jì)錄的“雙十一”，為何突然消失不見(jiàn)了？

買不動(dòng)的消費(fèi)者VS讓不動(dòng)的商家

國(guó)民經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)王小魯近期在接受“聊一波節(jié)目”采訪時(shí)直言，消費(fèi)不是刺激出來(lái)的，把老百姓基礎(chǔ)的住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、社保全覆蓋、孩子上學(xué)等問(wèn)題解決好，消費(fèi)自然會(huì)恢復(fù)。

王小魯?shù)摹跋M(fèi)觀”無(wú)比精準(zhǔn)地道出了雙十一早衰的一大癥結(jié)。

對(duì)于資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以低流動(dòng)性的房產(chǎn)為主的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的壓力和近年來(lái)頻繁起飛的“黑天鵝”，前景信心的不足導(dǎo)致了消費(fèi)端的抑制。

以消費(fèi)領(lǐng)域的扛鼎賽道3C數(shù)碼為例，據(jù)微博9月調(diào)研顯示，我國(guó)手機(jī)用戶換機(jī)周期再次拉長(zhǎng)，約55%的用戶選擇把手機(jī)用到“報(bào)廢”再換，超過(guò)40%的用戶2-3年更換，僅3.69%用戶一年換一次手機(jī)。

這一數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)出消費(fèi)者“買不動(dòng)”后的“消費(fèi)降級(jí)”現(xiàn)象。

而除了3C數(shù)碼，雙十一另一個(gè)輸出主力軍美妝也一邊在李佳琦的直播間內(nèi)風(fēng)光無(wú)限，一邊在悄無(wú)聲息處默默收縮。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年8月份化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，而這是化妝品銷售大盤十年來(lái)出現(xiàn)的首次單月負(fù)增長(zhǎng)。

映射到雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，中上游生產(chǎn)端的冷清，展露出雙十一的疲軟一角。

據(jù)多位美妝行業(yè)人士介紹，今年雙十一從備貨期就能看出大不如前，不少品牌雙十一的備貨量較以往均減少了2-3成，工廠生產(chǎn)失去了以前那種備戰(zhàn)雙十一的緊迫感，表現(xiàn)平淡，與平常無(wú)異。

有品牌方負(fù)責(zé)人稱：“618的貨還沒(méi)賣完，明顯能感受到大家消費(fèi)意愿的下降，對(duì)雙十一也沒(méi)有信心。”

在消費(fèi)者“買不動(dòng)”的同時(shí)，商家也“讓不動(dòng)”了。

早期雙十一是一個(gè)頂級(jí)的流量池，存在大量的掘金紅利，人人都有參與熱情，因?yàn)橹灰M(jìn)了這個(gè)池子，“讓利”但賺錢、甚至賺大錢就是板上釘釘?shù)氖隆?

但隨著近幾年電商直播的“家人福利”天天上演，拼多多、淘特、1688等下沉平臺(tái)向一二線城市上浮，以及小紅書、比價(jià)返利APP、薅羊毛社群的信息傳播，商家和消費(fèi)者之間的信息壁壘被逐步打破，曾經(jīng)的“韭菜”們對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)甚至底價(jià)已經(jīng)不再云里霧里。

所以，作為以全年最低價(jià)購(gòu)物大狂歡發(fā)家的雙十一，要想真的在消費(fèi)者中掀起如往昔一般的波瀾，就勢(shì)必要拿出更大的誠(chéng)意，但這份誠(chéng)意是有“代價(jià)”的，而對(duì)這代價(jià)不同的商家品牌莫衷一是。

在關(guān)于要不要參與、多大力度參與雙十一的問(wèn)題上，求未科技副總裁李耀棟給出了一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)——“賺不賺錢”。

對(duì)于頭部品牌或者本身毛利就高的產(chǎn)品，他們對(duì)雙十一依然可以充滿期待；但對(duì)于更多的中小品牌和商家來(lái)說(shuō)，在逐漸透明的價(jià)格體系和越來(lái)越高的流量費(fèi)用下，實(shí)在無(wú)力再在雙十一拿出折上折、再讓利，繼而賠本賺吆喝的優(yōu)惠力度。

隨之帶來(lái)的，就是買賣兩端，一邊“買不動(dòng)”，一邊“讓不動(dòng)”的攜手退場(chǎng)。

電商直播和拼多多們

稀釋“反人類”的雙十一

和消費(fèi)者對(duì)雙十一的熱情逐漸走低相反，人們對(duì)其“反人類”規(guī)則設(shè)計(jì)的怨氣與日俱增。

預(yù)售、尾款、滿減、湊單、組隊(duì)紅包、兩個(gè)階段……曾經(jīng)簡(jiǎn)單淳樸的“雙十一”正變得越來(lái)越難以琢磨。

其復(fù)雜程度甚至捧紅了一系列靠做雙十一攻略為生的“課代表”博主，因?yàn)橹挥小俺米鳂I(yè)”，你才可能買的比別人便宜。

但越來(lái)越復(fù)雜的玩法，在“消費(fèi)降級(jí)”的年輕人群體里，帶來(lái)的卻是越來(lái)越多的的反噬與拒絕，“不買立省”的宣言也成為他們逃離雙十一的代表性口號(hào)之一。

更有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：“不僅復(fù)雜，還毫無(wú)新意，無(wú)限重復(fù)的玩法都審美疲勞了，如今雙十一的產(chǎn)品經(jīng)理真的是我上我也行，一樣的靈魂換個(gè)殼再撐一年，so easy。”

而近兩年所謂的預(yù)售鎖定最低價(jià)的策略，也翻車不斷。

大量支付了訂金的用戶，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)還沒(méi)有現(xiàn)貨便宜，而現(xiàn)貨結(jié)款加入的淘金幣、支付立減等官方優(yōu)惠，又不計(jì)入保價(jià)范圍，不少參與預(yù)售的人反而成為“買得最貴”的冤大頭。

而這些越來(lái)越復(fù)雜的玩法，大概正是為了掩飾“最低價(jià)”的“失蹤”。

曾經(jīng)每年都要在雙十一囤貨的小柔如今卻直言：“有愛(ài)的日子每天都是情人節(jié)，而有拼多多的時(shí)光每周都有雙十一。”

時(shí)至今日，以拼多多為代表的一批平臺(tái)雖然仍沒(méi)能摘掉假貨、“砍不完的刀”等標(biāo)簽，但也憑借百億補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺等持續(xù)性的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自身在消費(fèi)降級(jí)的一二線城市青年群體中的擴(kuò)張。

以超級(jí)秒殺為例，最高30-15的官方補(bǔ)貼力度，讓雙十一300-50的滿減在其面前不值一提，而其每周開(kāi)啟的短周期性，更讓每年雙十一屯低單價(jià)快消生活品的必要性不復(fù)存在。

同時(shí)，在以小紅書、團(tuán)購(gòu)群、“羊毛小組”等為代表的領(lǐng)域內(nèi)，大量以平替、同款為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品分享和源頭直供的多人團(tuán)購(gòu)，也正將消費(fèi)引入拼多多、1688、私域等低價(jià)渠道。

說(shuō)到底，消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要的是“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的商品，而不是成為某個(gè)平臺(tái)或活動(dòng)的附庸。

而在低價(jià)渠道之外，電商直播對(duì)雙十一的熱度“稀釋”同樣貢獻(xiàn)斐然。

電商直播自誕生以來(lái)，就每天最低價(jià)、天天在讓利。

安馨傳媒招商總監(jiān)倩倩提到，傳統(tǒng)電商時(shí)代，商家們平時(shí)不會(huì)虧錢賣，雙十一才能有很大讓利空間。但在直播時(shí)代，平臺(tái)、主播幾乎天天做活動(dòng)，每天都像是雙十一。

直播電商剛興盛時(shí)，經(jīng)常有頭部主播在平日帶貨中價(jià)比雙十一。時(shí)至今日，“全網(wǎng)最低價(jià)”雖然已經(jīng)很少作為各大主播的宣傳噱頭，但近兩年直播界的狂奔突進(jìn)，對(duì)雙十一無(wú)疑造成了不可逆的傷害。

于是，我們看到在雙十一的直播間里，主播們不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)全年最低，轉(zhuǎn)而靠個(gè)性化的贈(zèng)品等來(lái)增加商品的附加值，讓雙十一看起來(lái)仍然值得參與。

但當(dāng)雙十一失去全網(wǎng)全年最低價(jià)的支撐后，專屬于它的瘋狂魔力就再也不在了。

如果說(shuō)在2022的當(dāng)下給14歲的雙十一下“死亡通知”還言之過(guò)早，但在新的電商格局與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這個(gè)作為人類零售史上的一種奇跡，或許真的是時(shí)候送進(jìn)“搶救室”做一次大修了。