導讀

　　小鵬汽車今年以來，在香港聯交所股價已連續下滑數月，累計最大跌幅超82%，股價最低達到26港元/股。美股市場，與今年股票50.33美元/股高點相比，下滑約87%。

　　上個月21號，何小鵬召開了內部線上全體會，除了批評與自我批評，他還宣布要對公司進行大刀闊斧地調整。據說當天講到激動處曾一度哽咽，頭上也早生華發。

　　筆者認為作為一個知名企業家，風光過后，總要面對現實：企業家就是要為股東創造價值，為社會作出貢獻，給客戶提供產品和服務，為員工帶來回報和機會。

　　小鵬汽車面臨股價與銷量雙重考驗

　　何小鵬目前正在經歷第二個絕望時刻，上一次是因為融不到錢，這次則是因為銷量上不去。小鵬汽車10月共交付5101臺，其中，P7交付2104臺，P5交付1665臺，G3i交付709臺，開啟規模交付的G9貢獻了623臺。這個銷量數據，無論是與自己橫向對比，還是與理想蔚來等縱向對比，都不盡人意。

　　“現在小鵬汽車面臨兩個挑戰：一個是股價，一個是銷量。”何小鵬也在媒體面前吐露了肺腑之言。G9上市作為導火索，徹底點燃了小鵬汽車的危機。眼下，小鵬汽車內部將矛頭對準了看不到的組織架構，準備大刀闊斧改革，而外界甚至將矛頭對準了何小鵬，乃至“小鵬汽車”這個名字。

　　這家最像特斯拉的造車新勢力，正在回歸屬于小鵬汽車的特質。何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。如何化解這場危機，是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。

　　興是產品，愁也是產品

　　目前，小鵬汽車有四款在售產品：G9、P7、P5、G3i。在細分市場中，G3i(緊湊型SUV、14.98-18.58萬)、P7(中型轎跑、22.99-34.99萬元)、P5(轎車、17.79-24.99萬)沒有直接對標造車新勢力品牌的車型，G9(中大型SUV、30.99-46.99萬)則對標蔚來ES6、ES7以及理想L8。

　　四款產品中，最出圈的是P7和G9。前者讓小鵬汽車貼上了智能化標簽，在造車新勢力陣營中站穩腳跟；后者則暴露出小鵬汽車向上發展的困境，給其沉重一擊。從這兩款產品的營銷發布，可以看到，站穩腳跟的小鵬汽車，正在從“像特斯拉”回歸到“小鵬汽車”。

　　2020年4月，小鵬P7發布。作為小鵬汽車的第二款車型，最大的宣傳賣點是“智能化”、“科技感”、“對標特斯拉”等。何小鵬一直是馬斯克的忠實粉絲，首款轎車與其說對標特斯拉，不如說模仿特斯拉。在進行“本土化創新”后，P7還是用性價比占領了不少消費者的“心智”。之后P5更是打出了“年輕人的第一臺智能電動車”的slogon。不得不說，嶄露頭角的小鵬汽車確實讓人眼前一亮。

　　如今看來，一開始對標特斯拉，并非小鵬汽車的定位，而是P7的營銷手段。這也導致，當不再拉上一個強有力的競爭對手時，第四款產品打出的品牌向上戰略，非但沒有強化“智能化”標簽，反而使其變得更加模糊。

　　G9作為小鵬汽車迄今定位/定價最高的產品，承擔著小鵬汽車沖擊中高端市場任務。然而，價格配置公布后，發布會差點翻車——會上宣傳的亮點全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。這引起了車友們的強烈不滿，甚至發布會后出現了不少退訂單。市場反應如此激昂，以至于發布會差點淪為一場“公關危機”。發布會后第三天，小鵬緊急調整市場策略，公布了新方案，改配置，改價格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價了兩萬。G9成功實現了上市不到48小時，就被用戶“罵”到降價的“壯舉”。

　　這發生在“以用戶為導向”的造車新勢力中屬實難以想象。小鵬此舉在汽車行業也是絕無僅有。不僅影響了小鵬汽車的品牌形象、G9的銷量，更將小鵬汽車內部決策的失誤徹底暴露出來。顯然，在產品營銷方面，“理工男”思維的小鵬汽車沒有找到自己的營銷節奏。畢竟，小孩子才做選擇，成年人什么都要。

　　G9這波政策調整后對于訂單轉化究竟有多大作用，那些已經失望的潛在客戶還能否回流，都是未知數。

　　打“智能化”標簽變難了

　　小鵬汽車遭遇的困境，是2021年小鵬快速擴張帶來的問題積壓。G9上市時出現的問題，將這些問題全部暴露出來了。去年11月30日，小鵬汽車股價達到了最高點54.96美元，而在“1024科技日”接連發布了自家先進智駕、智艙成果，以及飛行汽車進展之后的第二天，收盤價僅為7.16美元。

　　然而，從長遠來看，這次危機或許是小鵬汽車的一次轉機。現在，何小鵬在內部發起了一場組織調整，確立了產品、戰略、技術、銷售、OTA五大委員會，以及E、F、H三大車型平臺。他本人親自擔任產品和戰略委員會主任，單打平臺的負責人也直接向他匯報。

　　以前，小鵬汽車的做法是，做完一款產品再去做另一個產品，兩個部門管一個車型。之后，小鵬汽車會同時做幾款產品，一個部門管一款產品。根據小鵬汽車目前的產品節奏，在今年四季度或明年一季度，P7改款版本上市。明年小鵬E、F、H三個平臺會有多款車亮相，其中一個平臺會推出五座以上的大車，有可能是MPV或大型SUV。

　　目前，市場對三家造車新勢力的印象已經有些許固化。蔚來重視服務，提倡用戶體驗；理想汽車定位增程式智能電動汽車，專攻中高端市場家庭群體。相比之下，小鵬汽車的競爭力則在于智能化技術。這也是新能源汽車下半場競爭的關鍵之處。

　　自2014年特斯拉發布autopilot系統以后，小鵬汽車也成為了國內致力于自研自動駕駛系統的代表。事實上，小鵬汽車確實是在智能駕駛領域投入最多的車企之一，1.5萬名員工中，6000人是研發人員，軟件、算法全棧自研。

　　2019年9月，小鵬汽車上線了ACC/LCC、2020年4月上線了智能泊車、2021年1月上線了高速NGP、2021年6月上線了記憶泊車、2022年9月上線了城市NGP。具體到車型迭代上，在2019年科技日上，G3上市便具備XPILOT 2.5智能輔助駕駛功能，P5發布時首次搭載雙激光雷達，G9則增加了大算力芯片等。

　　目前最新車型G9搭載了第二代智能輔助駕駛系統XNGP系統，采用了兩顆英偉達DRIVE Orin芯片，總算力達到508TOPS。其中，XNGP智能輔助駕駛系統重感知且不依賴高精地圖，無論有無高精地圖都可運行。

　　細數小鵬汽車給出的技術，都是當下最潮最有賣點的：比如800V高壓SiC平臺、4C版本車型、城市NGP等。不過，對中國消費者來說，對真正的智能化接受程度還有一段路要走。現在的消費者更愿意看到更大的屏幕或更大的電池。

　　搞硬核科技，投入大見效慢，還不那么容易被看到。在下半場“智能化”階段，小鵬汽車的智能化優勢正在遭受挑戰。繼續all in往前走，面臨的不確定性也會更多。

　　小鵬汽車正在回歸“小鵬汽車”

　　小鵬汽車和特斯拉的另一個相似點，體現在自建超充站上。截至2022年10月31日，小鵬自營站累計上線1015座，其中超級充電站809座，目的地充電站206座，覆蓋全國所有地級行政區和直轄市。

　　根據S4超快充站布局規劃，到2022年底，北京、上海、深圳、廣州、武漢5個城市同步新上線7座小鵬S4超快充站，完成首批5城7站S4超快充落地。

　　目前，各家車企都在不斷推出超快充車型，小鵬自建超快充站的舉動可謂提前踩準了風口。從一個層面來看，超快充車型充電站也可以幫助小鵬汽車完成“品牌向上”的部分戰略。

　　不過，特斯拉建設超充站，連接起來了汽車和能源兩大板塊，有自己的邏輯和玩法。對于小鵬汽車來說，如何運營以及利用好這些基礎設施建設，似乎還存在很多可能性。

　　馬斯克引領了全球汽車產業的新風潮，何小鵬也將馬斯卡的老路走出了新意。馬斯克搞火箭，何小鵬搞飛行汽車；馬斯克發布機器人，何小鵬牽出機器馬。看到這些在“1024科技日”上出現的元素，很多人吐槽何小鵬“不務正業”。

　　對于外界的質疑，何小鵬坦言，“自己是有點技術情懷的人，想做未來的出行工具。做飛行汽車和機器馬都是潮酷但不賺錢的事情，未來這兩個方向的技術積累有可能反哺小鵬汽車。”

　　作為一個連續創業者，在未來決定企業走向的，往往是領導者的價值觀。這些“無用之物”，對于現在邊界正變得模糊的汽車產業，未嘗不是一種前瞻的戰略布局。

　　在這場危機風暴中，何小鵬本人乃至小鵬汽車這個名字都成了一種“原罪”。站在發展的角度來看，這場危機是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。

　　小鵬汽車聯合創始人夏衍曾形容何小鵬為“充滿夢想的天蝎男”。不可否認，何小鵬的某些舉動的確很符合天蝎座特質，“對某些事放任自流，對自己的堅持彰顯態度”。

　　馬斯克在接管特斯拉后，把創始團隊陸續請走。對此，何小鵬評價，“我不覺得這是一個很好的案例，只是他成功了。”馬斯克被外界稱為“鋼鐵俠”，而何小鵬更愿意和員工互稱鵬友。

　　何小鵬成不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。一個連續創業者，注定要與企業一起成長。而在這個路途中，最難或許不是從0—1開始時的激情亢奮的階段，而是從1—100的漫長旅途。

　　在何小鵬的微博下面，有一位鵬友這么留言，“你永遠不可能滿足所有人。理想的奶爸車，蔚來的土豪車，你的應該是年輕人的車，能創造未來的車。”筆者深以為然。

　　最后

　　縱觀市面上的造車新勢力，幾乎每一家都在將自己鮮明的標簽與消費者需求相連接，究其原因，只有滿足用戶當下實際的需求才能具備主導未來發展的能力。如今，在競爭越來越激烈的智能汽車賽場，要保持領先，難度越來越大。應對新的挑戰，小鵬的思維、團隊是否已經準備好了呢？

　　何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。何小鵬更不能是被網友寵壞了的網紅，自己沒做好采購預算，怪人家強勢；銷量不好股價下跌，要人家多給時間。

　　企業家就是要回歸企業家的本質，畢竟市場不相信眼淚！

　　(本文作者系吉林大學青島汽車研究院副院長、《電車商業研究》創始人顧國洪)

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本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。